■按：

“光瓶酒之王”錯失增長快車。

這兩年，光瓶酒品類空前火熱。中國酒業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年光瓶酒行業(yè)市場規(guī)模超過1500億元，年復(fù)合增長率達17%，遠超行業(yè)均值。預(yù)計2025年光瓶酒市場規(guī)模將突破2000億元，其中50-100元的“高線光瓶”增速超40%。

不過，早早扎根在光瓶酒市場、一度被稱為“民酒之王”的牛欄山，卻沒有搭上這趟快車，業(yè)績頗顯疲態(tài)，營收已連續(xù)多年下滑。

近期，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）發(fā)布的2025年三季報顯示，今年前三季度，公司共實現(xiàn)營業(yè)收入58.69億元，同比減少19.79%；實現(xiàn)歸母凈利潤0.77億元，同比減少79.85%。

01.

“白牛二”跌落神壇？

作為牛欄山旗下的代表性單品，“白牛二”（42度500ml牛欄山陳釀酒）的市場售價約為15元/瓶，它曾風靡街巷大大小小的便利商店，一度創(chuàng)下行業(yè)銷售奇跡，在2019年曾賣出8.4億瓶，帶動順鑫農(nóng)業(yè)當年白酒業(yè)務(wù)的營收突破百億元。

“白牛二”（42度500ml牛欄山陳釀酒）圖源：牛欄山天貓官方旗艦店

不過，自2022年起，以“白牛二”為主要收入組成的順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)明顯下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年至2024年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)的營收分別為102.25億元、81.09億元、68.23億元和70.41億元。同期“白牛二”的銷售量分別為39.53萬千升、30.15萬千升、24.64萬千升和23.91萬千升。

2025年上半年，順鑫農(nóng)業(yè)白酒業(yè)務(wù)板塊實現(xiàn)營收36.05億元，同比下降23.25%。這主要由于生產(chǎn)量和銷售量均大幅下降，尤其是“白牛二”的生產(chǎn)量同比減少58.63%、銷售量下降33.05%。具體來看，“白牛二”2025年上半年銷售量為11.54萬千升，如果以每瓶500ml計算，上半年僅賣出約2.3億瓶。而在2025年三季報中，順鑫農(nóng)業(yè)未詳細披露白酒業(yè)務(wù)的業(yè)績情況。

除了銷量下降，白酒業(yè)務(wù)的盈利能力也在減弱。在三季報一項有關(guān)所得稅費用的說明中，順鑫農(nóng)業(yè)提到：2025年1月至9月所得稅費用比上年同期減少9820.92萬元，下降了40.10%，主要由于白酒板塊利潤的減少。

牛欄山收入下滑的轉(zhuǎn)折點是2022年新國標的實施。

2022年6月起，GB/T 15109-2021《白酒工業(yè)術(shù)語》及GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》（以下簡稱“新國標”）正式實施。

新國標將“白酒”定義更新為“以糧谷為主要原料，以大曲、小曲、麩曲、酶制劑及酵母等為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾調(diào)而成的蒸餾酒”，即明確白酒必須是純糧食酒，不得使用食品添加劑。添加食品添加劑調(diào)配而成的產(chǎn)品則屬于具有白酒風格的配制酒。這意味著，新國標實施后，屬于調(diào)香白酒的“白牛二”被踢出“白酒”行列。

“白牛二”被貼上“不是純糧酒”的標簽，口碑和銷量明顯下滑。順鑫農(nóng)業(yè)2022年年報顯示，新國標實施的當年，“白牛二”的銷售量同比下降23.72%，庫存量同比增長695.52%。

02.

成也低端，敗也低端

為了應(yīng)對新國標的影響，就在新國標正式實施的前一個月，牛欄山向市場推出新品金標陳釀。據(jù)公司年報介紹，這款產(chǎn)品基于新國標研制，是一款純糧固態(tài)白酒，主打“純糧陳釀更地道”。據(jù)了解，該產(chǎn)品建議零售價為38元/瓶，比“白牛二”大約高出一倍。

牛欄山金標陳釀。圖源：牛欄山酒廠官方微信服務(wù)號

牛欄山還為這款產(chǎn)品制定了詳細的銷售目標：2022年目標銷售200萬箱，2023年突破500萬箱，2024年實現(xiàn)銷售1000萬箱。近兩年，牛欄山還密集展開了“金標牛 煙火氣”城市主題推廣活動。

不過，這一新品在市場上暫未表現(xiàn)出明顯的增長勢頭。順鑫農(nóng)業(yè)歷年財報數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年金標的銷量分別為1.12萬千升、6531.27千升、5238.30千升。按500ml一瓶、12瓶一箱計算，截至2024年末，該產(chǎn)品約共銷售383萬箱，遠未達到銷售目標。2025年上半年財報則顯示，金標陳釀實現(xiàn)銷售量2091.23千升，同比下降5.81%。

近日，《消費者報道》記者在走訪廣州市場時留意到，目前線上生鮮平臺及線下便利商超的貨架陳列仍以42度500ml牛欄山陳釀酒居多，不少商超并未售賣金標陳釀產(chǎn)品。

廣州一家超市里售賣的光瓶酒產(chǎn)品 《消費者報道》攝

一款“白牛二”，成就了牛欄山的百億營收，也為其貼上了難以撕去的“廉價”標簽。

2002年，在時任廠長李懷民的領(lǐng)導(dǎo)下，牛欄山推出了“牛欄山陳釀”，瞄準平價路線，憑借有效的經(jīng)營策略和“性價比”優(yōu)勢逐漸在市場上站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品推出至今已經(jīng)超過二十年，“白牛二”的產(chǎn)品深入人心，讓消費者接受同品牌價格更高的產(chǎn)品并非易事。

中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青在接受《消費者報道》記者采訪時表示，扭轉(zhuǎn)“金字塔”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的真正障礙不是產(chǎn)能，而是品牌基因與渠道慣性。牛欄山長期以“10元光瓶酒”占領(lǐng)用戶心智，“低價等于牛欄山”的認知一旦固化，向上延伸極易被視為“貴得不合理”。

關(guān)于牛欄山的最新銷售情況、新品推廣情況等，《消費者報道》于向順鑫農(nóng)業(yè)發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未收到回復(fù)。

03.

除了牛欄山，這些品牌也在布局光瓶酒

隨著消費理性意識的普遍，去掉包裝喝好酒成為新趨勢，光瓶酒的價格處在大眾消費的剛需行列，適用自飲和聚會等多種場景，與當下消費者的飲酒消費需求相契合，光瓶酒因此持續(xù)走熱。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025年中國白酒市場中期研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，在價格帶表現(xiàn)方面，2025 年 1-6月，白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動銷最好的前三價格帶分別為 100-300 元、300-500元、100元及以下；中低端暢銷價位帶由 300-500 元進一步向 100-300 元下沉。而100-300元、100元及以下恰恰是光瓶酒所覆蓋的價格區(qū)域。

在牛欄山計劃以新品重新占領(lǐng)市場的同時，其他品牌也在爭相擠占光瓶酒的貨架位置。

上述報告還指出，面對市場競爭的加劇和消費者購買習慣的變化，白酒市場的經(jīng)營思路更加務(wù)實，酒企回歸理性競爭、高質(zhì)量發(fā)展的正軌。在價格層面，布局大眾價格帶的占比 40.4%，期望憑借親民價格吸引更多消費者。

據(jù)《消費者報道》記者不完全統(tǒng)計，今年以來，截至10月初頭部酒企共發(fā)布了將近50款新品，光瓶酒、低度酒和跨界推出的啤酒占了將近一半。其中，光瓶酒占了四分之一。

貨架上的光瓶酒種類則肉眼可見地越來越多了，汾酒、洋河、郎酒、瀘州老窖等知名白酒品牌推出的光瓶酒產(chǎn)品都在貨架上有一席之地，其中不乏在近兩年受到消費者熱捧的產(chǎn)品。

玻汾近兩年在社交平臺上頻頻掀起話題熱潮，在年輕群體當中的存在感頗為強烈。山西汾酒的財報顯示，2024年全年，公司實現(xiàn)營收360.11億元，同比增長12.79%。其中以玻汾為代表的“其他酒類”實現(xiàn)收入93.42億元，同比增長9.40%。另據(jù)山西證券近期發(fā)布的研報，玻汾今年前三季度的收入同比增長超10%。

2022年，在白酒“新國標”實施的背景下，瀘州老窖不符合新國標的瀘州老窖二曲停產(chǎn)。與牛欄山類似，瀘州老窖也在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了符合新國標的新品。今年9月，瀘州老窖正式推出瀘州老窖二曲酒（2025版），并請來脫口秀演員徐志勝代言，這一新品的外包裝標識為“固態(tài)法白酒”，建議零售價65元/瓶（500ml）。

同類型的光瓶酒這樣多，對于牛欄山來說，要想重新獲得更多消費者的青睞，面臨的挑戰(zhàn)不小。

“客觀來說，牛欄山‘白牛二’銷售下滑是內(nèi)外因共同作用的結(jié)果。從外部看，其核心消費群體消費力下降，消費場景收縮；同時，白酒新國標實施后，‘純糧釀造’成為市場主流，工藝上不屬于純糧酒的‘白牛二’在競爭中陷入被動；汾酒、五糧液等名酒下沉，光良等新品牌崛起，加劇了市場分流。內(nèi)部而言，公司面臨渠道改革與產(chǎn)品升級的壓力，金標等戰(zhàn)略新品尚在培育期，未能及時填補主力產(chǎn)品下滑的空缺，導(dǎo)致當前青黃不接的局面?！辈虒W飛如是分析道。

作者：黃婧

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

轉(zhuǎn)載授權(quán)、投稿、合作請聯(lián)系消道長：

消道長微信：ccrzhushou