針對有消息稱抖音新規(guī)“賣茅臺低于市場價(jià)將被罰，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行”引發(fā)熱議一事，11月10日晚，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱“相關(guān)傳言不實(shí)，屬于誤讀”。

根據(jù)網(wǎng)傳消息，抖音平臺11月10日在其商家社群發(fā)布關(guān)于茅臺價(jià)格治理的通知，通知稱：“茅臺價(jià)格低于市場行情價(jià)將會被處罰，即日起，無論茅臺海外版還是國內(nèi)版，低于市場行情價(jià)的，一律按假貨存疑處罰，商家低價(jià)1瓶也不行，達(dá)人自己補(bǔ)貼也不行?！?/p>

對此上述傳聞，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人予以否認(rèn)，并提到，近日針對消費(fèi)者投訴個(gè)別商家和達(dá)人利用茅臺進(jìn)行虛假宣傳等違規(guī)營銷問題，抖音電商發(fā)起了虛假宣傳治理專項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)治理以 “虛假低價(jià)” 為噱頭的違規(guī)引流行為，以及有假貨嫌疑的異常低價(jià)行為。其中，抖音電商治理團(tuán)隊(duì)在日常巡查時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)別商家在銷售茅臺等酒水商品時(shí)，其售價(jià)甚至低于官方公布的出廠價(jià)，這樣的價(jià)格已非薄利多銷所能解釋。考慮到酒水類商品涉及消費(fèi)者健康，抖音電商針對上述異常低價(jià)的商家、達(dá)人進(jìn)行了治理。目前，平臺已封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)，限制經(jīng)營商家52個(gè)。

今年“雙11”促銷周期長達(dá)一個(gè)月，也被稱之為“史上最長雙11”。在此期間，規(guī)格為53度/500ml的飛天茅臺電商補(bǔ)貼價(jià)先后跌破1700元關(guān)口、1650元關(guān)口，而后又出現(xiàn)了1499元與官方售價(jià)相同的搶購活動(dòng)，甚至在個(gè)別電商平臺的直播間喊出了1399元（國內(nèi)版）的“地板價(jià)”。另外，規(guī)格為52度/500ml的五糧液第八代普五補(bǔ)貼價(jià)一度低至759元。11月10日晚，酒類行情監(jiān)測平臺“今日酒價(jià)”顯示，2025年產(chǎn)53度500毫升飛天茅臺批發(fā)參考價(jià)為1640元/瓶。

據(jù)了解，上述店鋪均不在此前貴州茅臺（600519.SH）、五糧液（000858.SZ）公布的正規(guī)銷售渠道中。

據(jù)中國城市報(bào)早前報(bào)道，11月6日，據(jù)酒類行情檢測平臺“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，2025年53度500ml飛天茅臺三瓶批發(fā)參考價(jià)報(bào)1640元，較11月2日的1620元上漲20元。而拼多多及淘系平臺在11月4日均出現(xiàn)了標(biāo)價(jià)1499元/瓶的53度500ml飛天茅臺。當(dāng)日，“今日酒價(jià)”披露的批發(fā)參考價(jià)顯示，2025年53度500ml飛天茅臺的原箱價(jià)格為1670元/瓶、散飛價(jià)格為1640元/瓶。

對比來看，去年“雙11”期間，飛天茅臺的電商補(bǔ)貼最低價(jià)在2000元左右波動(dòng)，五糧液普五補(bǔ)貼最低價(jià)在850元以上。

在近日召開的2025年第三季度業(yè)績說明會上，對于電商低價(jià)促銷，貴州茅臺董事王莉（代行總經(jīng)理職責(zé)）表示，“當(dāng)前，公司正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級市場監(jiān)管部門推動(dòng)協(xié)同共治。借此機(jī)會，再次溫馨提示廣大消費(fèi)者，請認(rèn)準(zhǔn)官方、正規(guī)渠道。”

針對線上低價(jià)名酒亂象，今年“雙11”大促期間，包括貴州茅臺在內(nèi)的至少8家頭部酒企以及地方酒企發(fā)布告知書與聲明，公布官方授權(quán)店鋪的同時(shí)點(diǎn)名部分非授權(quán)店鋪。一方面，酒企在聲明中直指部分打著“百億補(bǔ)貼”幌子低價(jià)售賣假冒、侵權(quán)產(chǎn)品的亂象，提醒消費(fèi)者通過正規(guī)授權(quán)渠道購買；另一方面，此舉也被解讀為酒企線上的“渠道保衛(wèi)戰(zhàn)”，旨在通過管控渠道秩序?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定價(jià)格體系。

白酒新一輪周期，庫存高企、價(jià)格倒掛成為普遍現(xiàn)象，一些酒商低價(jià)拋貨以緩解現(xiàn)金流緊張，擾亂了市場價(jià)格體系。盡管近兩年酒企采取控貨穩(wěn)價(jià)措施，卻仍難改變價(jià)格倒掛趨勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此舉反映了頭部酒企對渠道現(xiàn)狀的充分認(rèn)知，對其核心產(chǎn)品的量價(jià)策略也在逐步向控量挺價(jià)的方向轉(zhuǎn)變。

■綜合自新京報(bào)、澎湃新聞、中國城市報(bào)此前報(bào)道

■編輯：越玥、張阿嬙