一則引發(fā)反感的廣告可能會(huì)傷害品牌形象。解決跳轉(zhuǎn)廣告，一方面，監(jiān)管部門應(yīng)持續(xù)施壓、細(xì)化規(guī)范、強(qiáng)化執(zhí)法；另一方面，淘寶等廣告主也應(yīng)主動(dòng)負(fù)起責(zé)任。

近日，一則“淘寶跳轉(zhuǎn)廣告被立案調(diào)查”的消息在網(wǎng)絡(luò)上傳開。盡管消息真實(shí)性尚待核實(shí)，卻迅速登上熱搜。對(duì)常年活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的用戶而言，這新聞雖有些突然，卻并不意外——畢竟，“跳轉(zhuǎn)廣告”早已是網(wǎng)民集體吐槽的“流量?！薄?/p>

比如有網(wǎng)友直言，“致所有APP的一句話：我想打開淘寶，我自己會(huì)打開?！边€有用戶喊話：“打開哈啰單車和高德導(dǎo)航的時(shí)候，淘寶你知不知道我用這兩個(gè)軟件都是要干正事、干急事？”這些戲謔中透著無奈的聲音，說出了用戶對(duì)頻繁、強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)廣告的普遍反感。

事實(shí)上，涉及跳轉(zhuǎn)廣告問題的遠(yuǎn)不止淘寶。如今打開各類APP，不是跳向各大購物平臺(tái)，就是被彈窗廣告“圍追堵截”。一些音樂、動(dòng)漫等APP也被頻繁點(diǎn)名——熄屏片刻再切回，又得再看一遍開屏廣告。如果說這些還只是影響體驗(yàn)，那么導(dǎo)航途中因廣告跳轉(zhuǎn)而中斷，則可能直接威脅用戶安全。

用戶的反感情緒可以理解。不過，把跳轉(zhuǎn)廣告的板子全部打在淘寶身上，可能打錯(cuò)了人，至少不完全對(duì)。

要厘清責(zé)任，首先要搞清楚廣告投放的機(jī)制。跳轉(zhuǎn)廣告通常涉及兩個(gè)主體：一是淘寶這樣的廣告主，即“甲方”，負(fù)責(zé)花錢買廣告；二是承接廣告并具體展示的各類APP，也就是“乙方”，它們才是用戶直接使用的載體。一般來說，淘寶等甲方購買的是廣告曝光服務(wù)，至于廣告如何展示，是彈出還是跳轉(zhuǎn)，往往由乙方APP或其代理公司自行決定。

有業(yè)內(nèi)人士指出，在“雙11”等大促期間，淘寶等甲方會(huì)加大廣告投放力度。但用戶從外部APP“搖一搖”跳轉(zhuǎn)至淘寶的行為，多源于第三方媒體受平臺(tái)或商家委托所投放的開屏廣告。這些廣告的技術(shù)參數(shù)完全由媒體側(cè)獨(dú)立設(shè)置，甲方既未參與其技術(shù)方案的制定，也無法干預(yù)其系統(tǒng)運(yùn)作。

作為用戶，我們理解其需要商業(yè)收入來維持運(yùn)營，承接大廠廣告是其中重要的收入來源。但追求收益不能沒有底線。此前，工信部與市場監(jiān)管總局都曾出手整治“搖一搖”廣告，可惜的是，接下來“滑一滑”“跳一跳”“碰一碰”們又出來了，不斷試探用戶底線。

是什么讓各類APP鐵了心一樣，對(duì)跳轉(zhuǎn)廣告“不離不棄”？據(jù)市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前三季度，頭部企事業(yè)單位互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布收入高達(dá)7128.8億元，同比增長22.5%，占廣告總收入八成以上。當(dāng)用戶的每一次“誤觸”都能帶來真金白銀，平臺(tái)便很難管住自己的手。

用戶的耐心在流失，平臺(tái)的小動(dòng)作卻層出不窮。跳出“誰該打板子”的爭論，想解決跳轉(zhuǎn)廣告，還得從根兒上找辦法。一方面，監(jiān)管部門應(yīng)持續(xù)施壓、細(xì)化規(guī)范、強(qiáng)化執(zhí)法；另一方面，淘寶等廣告主也應(yīng)主動(dòng)負(fù)起責(zé)任。出錢的人說話往往更有分量，廣告主在投廣告時(shí)，可以事先約定別用那些惹人煩的方式，從源頭上減少對(duì)用戶的干擾。

一則引發(fā)反感的廣告，非但達(dá)不到轉(zhuǎn)化效果，反而會(huì)傷害品牌形象——這筆賬，其實(shí)并不難算。相較短期的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，用戶的好感與品牌的聲譽(yù)，才是更寶貴的長期資產(chǎn)。這或許正是那則“調(diào)查”傳聞背后，公眾最想告訴APP的一句話。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者：佘穎）