近日，市場調(diào)研機構Counterpoint發(fā)布2025年第三季度中國智能手機銷量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，榮耀當季銷量同比下降8.1%，在主流廠商中降幅最大，同時市場份額降至14.4%，在國內(nèi)市場排名第五。

圖源：Counterpoint

這已是榮耀多個季度出現(xiàn)市場份額下滑，2025年第二季度在中國智能手機出貨量排名中，榮耀未能進入前五名。

目前中國智能手機市場整體呈現(xiàn)收縮態(tài)勢，IDC報告顯示，今年第三季度中國智能手機出貨量約6846萬臺，同比下降0.5%。該季度屬于傳統(tǒng)銷售淡季，新品發(fā)布數(shù)量較少，加上“國補”政策收緊，另外消費者換機需求更趨理性。

為應對市場份額下滑，榮耀在今年上半年至少推出6-10款新品，包括榮耀暢玩60、Power、X60GT、GT Pro、X70i、榮耀400等多個手機系列，覆蓋不同價位區(qū)間。其中，榮耀400系列全球累計激活量已突破300萬臺。

然而，這種“機海戰(zhàn)術”并未能有效遏制整體銷量下滑。在入門級市場，榮耀X70系列雖然憑借大容量電池、快充功能以及耐用性取得了一定成績，但在競爭激烈的中端機市場，榮耀面臨來自OPPO Reno、華為Nova14和vivo S30等機型的有力競爭。

即便榮耀在高端市場推出主打“中國首部AI智能體”概念的Magic7機型，也未能幫助品牌在2024年進入中國高端手機市場（600美元以上價位段）前三行列。另外，今年10月15日，榮耀推出Magic8系列，從市場反饋看還是未能突破銷量瓶頸。

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根據(jù)近期數(shù)碼博主“RD觀測”披露的數(shù)據(jù)顯示，榮耀Magic 8系列開售5天，銷量超12萬臺，僅為上代同期的65%。其中Magic 8占比約50%，約為上代同期的60%；Magic 8 Pro占比超50%，約為上代同期的70%。這也側面反映出其高端機型的市場接受度有限。有行業(yè)分析師指出，榮耀高端機型在影像算法、系統(tǒng)生態(tài)等核心領域缺乏獨家技術，品牌溢價能力難以與華為、蘋果抗衡。

圖源：QuestMobile

值得關注的是，根據(jù)此前QuestMobile公布的典型智能終端機品牌去向榜單來看，在反映用戶忠誠度的同品牌換機比例這一指標上，榮耀的同品牌用戶留存比例表現(xiàn)不佳，僅為18.8%，低于部分安卓同行水平。

回顧榮耀的發(fā)展歷程，該品牌經(jīng)歷了市場份額的過山車式變化。2020年獨立時，榮耀市場份額曾一度跌至3%的低谷。到2022年，榮耀曾登頂國內(nèi)智能手機市場份額榜首。2024年第一季度，榮耀仍以17.1%的份額穩(wěn)居國內(nèi)第一梯隊。而如今，榮耀再次面臨市場份額下滑的挑戰(zhàn)。

面對當前困境，榮耀試圖在營銷策略上做出了調(diào)整。今年5月，榮耀官宣人氣藝人肖戰(zhàn)擔任數(shù)字系列代言人，試圖提升品牌影響力。同時，榮耀還成為首個對外宣布接入DeepSeek大模型的安卓手機廠商。

目前國內(nèi)智能手機市場競爭異常激烈，各大品牌紛紛加大研發(fā)投入，推出極具競爭力的產(chǎn)品。而對于榮耀而言，當前的核心困境在于“兩頭不靠”。低端市場受Redmi、realme的價格擠壓，高端市場又難以突破華為、蘋果的壁壘，機海戰(zhàn)術未能形成對業(yè)績的有效推動反而造成內(nèi)耗。