行業(yè)動(dòng)態(tài)

亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)經(jīng)歷了從最初的與零售市場(chǎng)緊密相關(guān)的贊助商品展示，到如今發(fā)展成一個(gè)涵蓋流媒體電視、音頻、展示廣告和第三方出版商庫存的全方位媒體網(wǎng)絡(luò)。這一轉(zhuǎn)變促使亞馬遜重新組織廣告主如何訪問并運(yùn)營(yíng)其廣告生態(tài)系統(tǒng)。

在今年的 unBoxed 大會(huì)中，亞馬遜推出了一個(gè)統(tǒng)一的“廣告活動(dòng)管理器”（Campaign Manager），將 Amazon DSP（需求方平臺(tái)）和 Ads Console（廣告控制臺(tái)）合并為一個(gè)單一的購買工具。同時(shí)，亞馬遜還推出了能夠生成創(chuàng)意、構(gòu)建廣告活動(dòng)、推薦目標(biāo)受眾并使用自然語言撰寫復(fù)雜的亞馬遜營(yíng)銷云（AMC）查詢的人工智能工具。

這些變化的目的是使亞馬遜上的全漏斗廣告變得更加簡(jiǎn)單，廣告主無論規(guī)模大小或內(nèi)部專業(yè)程度如何，都能更輕松地規(guī)劃、執(zhí)行和衡量廣告效果。

亞馬遜廣告副總裁凱利·麥克林（Kelly MacLean）表示：“如今，營(yíng)銷人員能夠統(tǒng)一查看廣告活動(dòng)的效果，并獲得從漏斗頂部到底部的所有推薦意見。我們已經(jīng)將廣告賬戶整合在一起，廣告主不需要去注冊(cè)和創(chuàng)建不同的賬戶進(jìn)行廣告投放，也無需為后臺(tái)報(bào)告而單獨(dú)操作?！?/p>

具體來說，這一統(tǒng)一的廣告活動(dòng)管理器將搜索廣告和程序化購買整合進(jìn)一個(gè)工作流程。名為“全漏斗廣告活動(dòng)”（Full-Funnel Campaigns）的模式，可以通過單一指令設(shè)置和調(diào)整跨贊助商品、贊助品牌、展示廣告和流媒體電視的多種格式的廣告活動(dòng)。廣告代理（Ads Agent）則負(fù)責(zé)解讀媒體計(jì)劃、構(gòu)建廣告結(jié)構(gòu)、推薦預(yù)算并提供亞馬遜營(yíng)銷云的洞察。創(chuàng)意代理（Creative Agent）則生成或擴(kuò)展符合亞馬遜零售和流媒體環(huán)境的視頻和展示廣告素材。

盡管購買體驗(yàn)已統(tǒng)一，但底層的商業(yè)模型依然保持不變。已經(jīng)在使用贊助廣告的廣告主，可以繼續(xù)在廣告活動(dòng)管理器中投放贊助商品、贊助品牌和視頻、音頻以及展示廣告等格式，而不會(huì)產(chǎn)生額外費(fèi)用。不過，DSP 仍然保持其現(xiàn)有的最低消費(fèi)要求。

麥克林表示：“如果你回顧 DSP 的歷史，它更多是聚焦于更復(fù)雜的用例，主要面向大型企業(yè)。我們已經(jīng)努力消除很多不確定性，重新構(gòu)建了 DSP 的前端和后端，使其更加專注于性能和簡(jiǎn)化。”

這一轉(zhuǎn)變的部分內(nèi)容已經(jīng)開始醞釀。去年10月，亞馬遜通過轉(zhuǎn)售商降低了 DSP 的門檻，這為中型市場(chǎng)打開了實(shí)際的機(jī)會(huì)。隨后，銷售團(tuán)隊(duì)開始推動(dòng)廣告支出向更高質(zhì)量的第三方流媒體供應(yīng)傾斜，而不僅僅局限于亞馬遜自有的廣告資源。到了今年9月，亞馬遜營(yíng)銷云的訪問權(quán)限已拓展到更多企業(yè)賬戶，逐步打破了廣告堆棧的壁壘。

這次 unBoxed 更新將這一趨勢(shì)正式化，形成一個(gè)無需依賴專業(yè)交易員或機(jī)構(gòu)級(jí)運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)。

如果這一趨勢(shì)持續(xù)下去，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)將進(jìn)一步傾向于中小型廣告主，以持續(xù)和常態(tài)化的方式吸引他們。這種模式與谷歌和 Meta 相似：穩(wěn)步的需求由廣泛的持續(xù)支出基礎(chǔ)推動(dòng)，而非依賴少數(shù)大型企業(yè)預(yù)算。

亞馬遜廣告產(chǎn)品與技術(shù)副總裁杰伊·里奇曼（Jay Richman）表示：“我們看到的機(jī)會(huì)是，通過減少創(chuàng)建廣告的復(fù)雜性和工作量，包括能夠在電視上投放的廣告，無論品牌規(guī)模大小，都有機(jī)會(huì)顯著提升整個(gè)市場(chǎng)?！?/p>

在定價(jià)方面，隨著越來越多的廣告主在同一循環(huán)中優(yōu)化投放，亞馬遜庫存的需求可能會(huì)加劇，從而推動(dòng)千次展示成本（CPM）的逐步上漲。

這正是亞馬遜廣告“飛輪效應(yīng)”的體現(xiàn)：更簡(jiǎn)化的工具降低了入門門檻，擴(kuò)大了持續(xù)購買者的池子。更多的廣告主推動(dòng)了零售和流媒體庫存的增量支出，進(jìn)而提高了衡量信號(hào)的精度并優(yōu)化了效果。更好的表現(xiàn)促使廣告主再次投入，壁壘進(jìn)一步降低，循環(huán)加速——至少在理論上是這樣。

AI平臺(tái) Xnurta 的首席執(zhí)行官卡希夫·扎法爾（Kashif Zafar）表示：“亞馬遜正在積極降低進(jìn)入精細(xì)化定向、衡量和優(yōu)化的歷史性門檻。這是一個(gè)從面向大型品牌和企業(yè)客戶轉(zhuǎn)變的過程，真正把廣告平臺(tái)向所有規(guī)模的賣家開放?！?/p>

在某種程度上，這一轉(zhuǎn)變?cè)缭?CEO 安迪·賈西（Andy Jassy）將廣告定位為核心利潤(rùn)杠桿時(shí)就已經(jīng)奠定了基礎(chǔ)。在過去四年里，亞馬遜不僅超越了零售媒體表現(xiàn)巨頭的聲譽(yù)，還進(jìn)入了通常由大型廣告公司和買方廣告技術(shù)供應(yīng)商（如 The Trade Desk）占據(jù)的領(lǐng)域。如今，亞馬遜已經(jīng)覆蓋了超過90%的美國家庭，直接與每個(gè)主要流媒體供應(yīng)商建立了集成，并通過精確的測(cè)量將廣告展示與實(shí)際銷售直接關(guān)聯(lián)。

不過，仍有一個(gè)未解決的問題就是可用性，以及如何在不拆分團(tuán)隊(duì)、預(yù)算或衡量框架的情況下證明漏斗上層的廣告價(jià)值。

里奇曼表示：“我們發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意代理正在獲得獨(dú)立機(jī)構(gòu)的早期青睞。這些機(jī)構(gòu)過去可能沒有創(chuàng)意服務(wù)，但現(xiàn)在能夠提供，或者已經(jīng)有一些創(chuàng)意服務(wù)，并且通過它們找到了很多效率?！?/p>

盡管如此，這一轉(zhuǎn)變對(duì)廣告代理商，尤其是那些依賴了解如何操作亞馬遜廣告系統(tǒng)的代理商，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。隨著人工智能接管廣告活動(dòng)的設(shè)置和 AMC 查詢的構(gòu)建，運(yùn)營(yíng)專長(zhǎng)不再是優(yōu)勢(shì)壁壘，差異化的重點(diǎn)將轉(zhuǎn)向漏斗上層：戰(zhàn)略、創(chuàng)意構(gòu)思和表現(xiàn)解讀。

一位匿名媒體買家表示：“坦率地說，我們現(xiàn)在正在尋找將我們的解決方案擴(kuò)展到亞馬遜以外的機(jī)會(huì)。”

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