“以前點(diǎn)外賣，現(xiàn)在自己做”，新婚夫婦馬先生和鄔小姐的咖啡消費(fèi)軌跡折射出中國年輕一代的生活方式變遷。在京東MALL咖啡工坊體驗(yàn)區(qū)，他們試用4個(gè)品牌咖啡機(jī)后，為婚房購入一臺(tái)7000多元的德龍?！懊刻焱赓u1-2杯，久了就想自己動(dòng)手，親手做“dirty”分享的感覺很治愈”，鄔小姐道破了家用咖啡機(jī)爆發(fā)的核心：當(dāng)9.9元的外賣咖啡完成市場教育，消費(fèi)者自然追求“從喝到玩”的品質(zhì)躍遷。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年前9個(gè)月，中國咖啡機(jī)市場零售額同比增長63%，零售量同比增長約50%，量價(jià)齊升，進(jìn)入快速增長。京東MALL首屆咖啡機(jī)節(jié)期間（9.27—11.10），咖啡機(jī)銷售額同比增長超300%。中國咖啡經(jīng)濟(jì)的持續(xù)升溫，有補(bǔ)貼政策的助力，也是消費(fèi)者追求美好生活方式的必然。

消費(fèi)升級(jí)：從“喝咖啡”到“玩咖啡”

消費(fèi)者對(duì)咖啡的期待已超越單純的提神功能。成都京東MALL咖啡節(jié)現(xiàn)場，很多消費(fèi)者表示，從磨豆、打發(fā)牛奶到拉花的過程“特治愈”?？Х日蔀楝F(xiàn)代人的“情緒解藥”，通過親手制作來釋放壓力、享受生活?。

京東MALL是最早通過“家庭咖啡館”場景塑造多品牌咖啡機(jī)體驗(yàn)消費(fèi)的零售渠道。2023年起，全國京東MALL相繼落地“咖啡工坊”體驗(yàn)區(qū)，以京東供應(yīng)鏈優(yōu)勢，帶來從全自動(dòng)、半自動(dòng)、膠囊款咖啡機(jī)，到咖啡豆、咖啡伴侶、咖啡杯等專業(yè)咖啡設(shè)備全系體驗(yàn)。品牌涵蓋德龍、百勝圖、西門子、飛利浦、格米萊、柏翠、咖博士、EUPA、咖啡自由等等，從兩三千元的入門機(jī)型到過萬元的高端機(jī)型，選擇豐富?？Х裙し粡拈_放式展臺(tái)設(shè)計(jì)到陳列道具，全場景圍繞激發(fā)消費(fèi)者自己動(dòng)手為原則，全部免費(fèi)使用，全線商品可售。

為了讓消費(fèi)者能夠更好地理解咖啡制作過程，在家也能做出咖啡館一樣的味道。京東MALL聘請專業(yè)發(fā)燒友擔(dān)任“體驗(yàn)官”，SCA中級(jí)咖啡師、手沖比賽、拉花比賽區(qū)域冠軍……不是走馬觀花的特邀嘉賓，而是京東MALL正式員工；不考核銷售，只幫助顧客展開咖啡培訓(xùn)和技能輸出，帶來自然轉(zhuǎn)化。在一些本地生活平臺(tái)上，咖啡課程1小時(shí)收費(fèi)在100元至500元不等，京東MALL免費(fèi)。體驗(yàn)的魅力讓京東MALL迅速占領(lǐng)了咖啡機(jī)購買的場域心智。在成都，成都京東MALL咖啡機(jī)的銷售額已經(jīng)超越了本地高端百貨商場。

場域創(chuàng)新：從“展示商品”到“體驗(yàn)生活”

過去，咖啡機(jī)的銷售邏輯建立在功能參數(shù)與價(jià)格對(duì)比之上。消費(fèi)者在有限的陳列空間內(nèi)，通過比較萃取壓力、研磨系統(tǒng)等指標(biāo)做出購買決策。京東MALL的突破在于，消費(fèi)者不僅可以試用不同品牌咖啡機(jī)、掌握基本操作要領(lǐng)，還能通過“咖啡工坊”體驗(yàn)社群，融入咖啡文化交流。

今年雙11期間，京東MALL全國21城26店舉辦首屆咖啡機(jī)節(jié)，不僅帶來了與京東線上同款同價(jià)的價(jià)格保障，購買咖啡機(jī)還能免費(fèi)送8周咖啡豆，參加咖啡課堂。京東MALL21城26店的咖啡體驗(yàn)官也紛紛拿出私藏配方供用戶DIY互動(dòng)，合肥京東MALL“廬州憶”黑芝麻拿鐵，昆明京東MALL“春城”玫瑰花拿鐵、武漢京東MALL趁“熱干”拿鐵……將咖啡和城市文化融合。

京東MALL還將咖啡工坊體驗(yàn)區(qū)復(fù)刻到各大咖啡節(jié)中。在南京知名景區(qū)玄武湖公園，京東MALL贊助了南京本土成熟的咖啡節(jié)“還有咖啡節(jié)”，活動(dòng)現(xiàn)場，消費(fèi)者可以一站式品嘗來自全國40城100多家精品咖啡館的咖啡，親手DIY特調(diào)，制作咖啡豆手串和咖啡渣沙畫，這些體驗(yàn)吸引了大量年輕群體和注重生活品質(zhì)的家庭用戶。成都京東MALL在戶外廣場舉辦了“成都咖啡節(jié)”，成都本土多家精品咖啡館集結(jié)，明星創(chuàng)辦的咖啡品牌WHATEVER COFFEE成都總店、四川音樂學(xué)院旁的九年老店泥杯子咖啡……激活了消費(fèi)者的味蕾。

當(dāng)零售從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”，京東MALL的咖啡工坊體驗(yàn)?zāi)Ｊ交驅(qū)⒊蔀閭鹘y(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的范本。畢竟沒有人會(huì)拒絕一杯能治愈生活的咖啡。

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