保潔大姨說車爆火，也就是上周的事。

捋一捋時(shí)間線，據(jù)網(wǎng)絡(luò)流傳的官媒報(bào)道，最早是哈爾濱一家雷克薩斯店開的先河。這家店在短視頻營銷上探索還是相當(dāng)積極，畢竟在大姨之前，出鏡的都是美女主播。

潑天的流量，還是被大姨輕松拿捏。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，保潔大姨的視頻最高播放量超過了800萬，與此相對應(yīng)的有一個(gè)新聞熱點(diǎn)則是：

4S店獎(jiǎng)勵(lì)了大姨200塊錢。

當(dāng)然，這是一個(gè)具備深刻反差意味的優(yōu)秀新聞點(diǎn)。畢竟背后，總透露出些關(guān)于流量和價(jià)值的真相來。

首先，我說一個(gè)暴論：

最多一個(gè)月之后，大姨和大爺們的流量就會(huì)完全消失。半年以后就算有人偶爾提起，更多是當(dāng)成一個(gè)笑話：

你說車還不如當(dāng)年的保潔大姨。

畢竟，在第一個(gè)保潔大姨獲取流量之后，其他4S店的保潔大姨也如雨后春筍一樣冒出來。說不清楚術(shù)語、對網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣用語的陌生感（把寶子們說成傻子們，這一點(diǎn)倒是相當(dāng)生動(dòng)和諷刺）、整個(gè)人在鏡頭面前的抽離感，以及總有那么點(diǎn)兒被迫營業(yè)的強(qiáng)裝鎮(zhèn)定。

“反差”是公認(rèn)的流量密碼。豪車和穿著保潔工裝的大姨，攜手超額完成了KPI。

但我要強(qiáng)調(diào)我標(biāo)題的那句話：要珍惜那些不請保潔阿姨出鏡的4S店。

第一個(gè)始作俑者并沒有太多可以指摘，可以看作是對內(nèi)容形式的一種探索和創(chuàng)新——我還真去翻看了他們店的視頻，對待內(nèi)容的態(tài)度算得上很積極，嘗試過的風(fēng)格也比較多。

然而那些跟風(fēng)讓保潔大姨、門衛(wèi)大爺們上場的店，除了無腦的惡趣味，更多反映出市場部苦于流量KPI的窘迫。

可以多思考兩個(gè)問題：1、流量倒是來了，銷量達(dá)成了多少呢？2、你真以為會(huì)為保潔大姨說車點(diǎn)贊的用戶，因?yàn)樘咸炝髁烤蜁?huì)來你家店里買車？

對此，我專門翻看了相關(guān)報(bào)道，據(jù)說在哈爾濱雷克薩斯保潔大姨視頻爆火之后，確實(shí)也有一些電話咨詢問“是不是保潔阿姨說車的那個(gè)店”，然而真正到店的客流，并沒有明顯的增加。

連客流都沒有明顯增加，更別說到店轉(zhuǎn)化和明顯提升銷量。

200塊錢獎(jiǎng)勵(lì)，對應(yīng)800多萬流量看似全然不匹配，所以評論區(qū)里大多在罵老板摳門。

但我這么說吧，假如真的有萬分之一、甚至十萬分之一的下單率，給咱大姨的提成補(bǔ)貼，應(yīng)該不止再加兩個(gè)零吧？

而對于品牌長期建立的形象而言，伴隨著保潔大姨說車而來的，是人們正在津津樂道：雷克薩斯如何從當(dāng)年加價(jià)幾萬“淪落”到當(dāng)下優(yōu)惠十幾萬而走下神壇。

流量散去之后，留存在公眾印象中的，無外乎是“保潔大姨喊你來買只需要xxx（價(jià)格）的雷克薩斯”一般的黔驢技窮——在這個(gè)素來以東方高級感為調(diào)性的豪華品牌身上，在我22年的從業(yè)歷史上來看，這屬于“拋棄祖訓(xùn)”的自毀式傳播。

在滔天流量和對于流量的極度渴求當(dāng)中，選擇直接就地躺倒的還有阿維塔。上周我在朋友圈刷到了一條品牌自己投放的廣告，內(nèi)容令我大為震撼。

我轉(zhuǎn)發(fā)了截圖，算是為他們想要的流量做出了一點(diǎn)小小的貢獻(xiàn)。然而我感慨的是：

這個(gè)以前曾被我詬病“過于追求完美”的品牌，是怎么從連一張丑照都不能容忍，變成現(xiàn)在這樣，直接躺在公眾視野里“啊啊啊啊”了呢？

僅從這個(gè)令我匪夷所思、卻能夠順利過審并且出街的廣告里，我已經(jīng)能看出市場和公關(guān)部門的工作人員，在流量KPI巨大的壓力之下，透露著怎樣淡淡的瘋感。

我的感慨也并不是嘲諷，而是嘆息。

在去年甚至是更早的時(shí)候，我就說過：不能轉(zhuǎn)化的流量就是下水道流量。這個(gè)轉(zhuǎn)化指的不僅是直白的銷量，也包括對于品牌的好感、對品牌獨(dú)特記憶點(diǎn)的認(rèn)知、甚至是對品牌的向往。

我也一直在奉勸品牌們不要把錢和注意力過多花在下水道流量上，因?yàn)橐魂囷L(fēng)過去，下水道流量會(huì)把內(nèi)容價(jià)值稀釋得一分不剩，把受眾對品牌的認(rèn)知啃食得千瘡百孔——假如，還能留下來一些什么痕跡的話，這些痕跡也大概率都是偏向負(fù)面的。

眼下的例子就是：假如真如一些營銷號所說，“一個(gè)58歲保潔大姨頂?shù)蒙弦粋€(gè)店的銷冠”，那么這個(gè)4S店或者是整個(gè)汽車市場的內(nèi)容生態(tài)，可真太可悲了。

當(dāng)然，我們假如從傳播角度單單去探討大姨的價(jià)值，在一些領(lǐng)域尤其是快消品領(lǐng)域是可行的——摒棄掉那些矯揉造作的、故弄玄虛的文案，尤其是什么“別再這樣用粉餅了??！”、“我勸你冬天就該這么穿??！”為鉤子，到最后并沒有“究竟怎樣用粉餅”的解決方案，有一個(gè)算一個(gè)我全拉黑。

你就像大姨一樣，用樸實(shí)的話告訴我：這個(gè)粉餅或者是打底褲的賣點(diǎn)究竟在哪兒、比別人強(qiáng)在哪兒？同時(shí)，你擔(dān)保你說的都是真話、不要貨不對板就行了。就讓大姨這樣給我講講這個(gè)粉餅，我可能會(huì)下單。

但是，對于汽車——尤其是豪華汽車。

實(shí)在是太抽象了。

渾身上下都透露著市場部門被流量KPI生生逼出來的瘋感，就像上面所說，我看到阿維塔朋友圈廣告的感覺一樣。

憑借這種瘋感，去贏取的潑天流量，你是否認(rèn)真思考過這個(gè)流量的源頭是發(fā)自憐憫？是覺得可笑？還是“你也有今天，曾經(jīng)我買不起的車，要靠保潔大姨和門衛(wèi)大爺來帶貨”？

內(nèi)容傳播的動(dòng)作一旦變形、認(rèn)知一旦開始坍塌，品牌形象向下的螺旋就是注定的。這對于快消品甚至廉價(jià)汽車來說，可能也不算太大問題——然而對于豪華、高端品牌來說，這是致命的。

然而，就這個(gè)簡單的內(nèi)容價(jià)值底層邏輯，居然還有人學(xué)？對“保潔大姨說車”有樣學(xué)樣的那些店，我個(gè)人建議大家遠(yuǎn)離。

因?yàn)?，他們的KPI壓力令市場部已經(jīng)到了蒙眼狂奔追逐流量而不分好壞的地步，居然也沒人去考慮哪怕一秒鐘：自己的用戶看了之后究竟會(huì)有怎樣的感受，你還指望他們以后在為你提供服務(wù)的時(shí)候，充分為你著想？

相比自媒體而言，4S店市場部做內(nèi)容本質(zhì)上就很難、獲取真實(shí)流量則更難。我認(rèn)識很多優(yōu)秀的銷售，他們在專業(yè)素質(zhì)上，說車不比很多自以為的媒體差，但也因?yàn)檫@是來自于4S店的內(nèi)容，它的流量，就和“滔天”二字背道而馳。

因?yàn)檎鎸?shí)的路徑是：就算只有十幾個(gè)人在直播間里認(rèn)真看你說這款車，也許有一個(gè)人最終會(huì)走進(jìn)你的4S店。

4S店內(nèi)容的價(jià)值，都在長情、長久、可持續(xù)。我一位銷冠朋友跟我說，有的用戶可能刷過一兩次他的直播，但用戶當(dāng)時(shí)并沒有買車的打算，只是覺得主播很有禮貌、回答問題很專業(yè)，面對一些刁難也很真誠。當(dāng)這位用戶真的要買車的時(shí)候，他就有很大概率會(huì)找你。

做內(nèi)容就是撒下種子。做內(nèi)容不是種雜草、種野草。但是種子長成樹，總需要時(shí)間。

正因?yàn)檫@個(gè)周期實(shí)在是太長了，于是有耐心的人成了銷冠。他說更為關(guān)鍵的是：要找到懂你在說什么的那群人——“起碼，他們愿意看下去不是因?yàn)槟銜?huì)露大腿”。

說起來，保潔大姨扮演的，只不過是當(dāng)年穿著黑絲的小姐姐們同樣的角色。廣大短視頻觀眾們對于戲劇性沖突的閾值明顯在變高?？茨伭瞬吝叄麄兣紶柨纯床恋匾矔?huì)激情點(diǎn)贊。

也許最終，他們的評價(jià)是：說車有什么了不起，你們說的都沒保潔大姨好，畢竟，流量就是最好的證明。

而更讓人深思的一點(diǎn)還在于，“保潔大姨說車”這個(gè)新聞，有很多正經(jīng)的媒體都在報(bào)道。所以從這個(gè)意義上來看，哈爾濱的雷克薩斯，還真應(yīng)該多給大姨加點(diǎn)錢。

居然還有聲音說，“土味說車正在重塑汽車營銷”——要真是這樣的話，汽車營銷這個(gè)板塊，還真是快沒救了。