11月11日已經(jīng)過去，但今年的“雙11”其實(shí)還沒結(jié)束，比如京東和淘寶天貓今年的“雙11”都將持續(xù)至11月14日，而最早開始“雙11”的京東、抖音開啟時(shí)間早在10月9日——“史上最早”“史上最長(zhǎng)”是今年“雙11”的標(biāo)簽。

另一方面，很多消費(fèi)者都對(duì)今年“雙11”“無(wú)感”，似乎并不關(guān)心啥時(shí)候開始、啥時(shí)候結(jié)束，反而感覺“消費(fèi)疲倦”。那么，走到第17個(gè)年頭的“雙11”，真實(shí)“面目”是怎樣的呢？觀察得知，無(wú)論是電商平臺(tái)、商家，還是消費(fèi)者，還是需要“雙11”這個(gè)一年一度促銷力度最大的電商購(gòu)物節(jié)的。

玩法上“做減法” 時(shí)間上“做加法”

今年“雙11”，各平臺(tái)繼續(xù)把“簡(jiǎn)單、直接”作為最核心策略，比如抖音電商主打“簡(jiǎn)單優(yōu)惠”，推出“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優(yōu)惠力度為15%及以上；唯品會(huì)特賣狂歡節(jié)以一件立減為主，單件商品也可享受最大優(yōu)惠，無(wú)需湊單。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，過去幾年，大促玩法過于復(fù)雜，增加商家執(zhí)行成本，提高消費(fèi)者參與門檻，間接影響促銷效果與成交轉(zhuǎn)化。近年來(lái)，平臺(tái)積極優(yōu)簡(jiǎn)化流程，反映出一種共識(shí)，即越是簡(jiǎn)單的機(jī)制，越有利于提升效率。

另一方面，電商平臺(tái)把“雙11”的時(shí)間跨度越拉越長(zhǎng)，目的還是通過延長(zhǎng)大促時(shí)間，最大程度刺激消費(fèi)。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院副院長(zhǎng)崔麗麗認(rèn)為，各平臺(tái)公布的促銷政策相比前幾年有了進(jìn)步，比如不需要湊單、可以單件減、優(yōu)惠券直降，體現(xiàn)出誠(chéng)意。但她認(rèn)為，由于大促時(shí)間拉長(zhǎng)，很多商品價(jià)格會(huì)有一定起伏，這對(duì)于消費(fèi)者而言并不友好，建議商家可以提供一些“活動(dòng)日歷”或者攻略指引。

在玩法上“做減法”，在時(shí)間上“做加法”，究竟有沒有效果呢？京東昨天公布的數(shù)據(jù)說(shuō)明，以上兩招有用。以上海在京東平臺(tái)上的消費(fèi)數(shù)據(jù)為例，今年“雙11”，上海消費(fèi)者一邊搶購(gòu)“硬通貨”，一邊為情緒買單：黃金吊墜以331%的成交額增速領(lǐng)跑全品類，“買金熱”持續(xù)升溫；潮流盲盒成為解壓新寵，成交額增速294%，詮釋情緒消費(fèi)新趨勢(shì)；數(shù)碼相機(jī)、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、爽膚水/化妝水成交額增速分別190%、126%、111%，既彰顯品質(zhì)追求，也透出“悅己”熱度，“魔都”的購(gòu)物車?yán)?，?shí)用價(jià)值與情緒價(jià)值同頻共振。

AI全面落地 即時(shí)零售全面參戰(zhàn)

雖然“雙11”已經(jīng)來(lái)到了第17個(gè)年頭，但今年“雙11”，可以說(shuō)是第一個(gè)AI全面落地的“雙11”。天貓總裁家洛表示，天貓押注投入AI升級(jí)產(chǎn)品能力，結(jié)合算法重磅投資核心用戶，扶持優(yōu)質(zhì)品牌做品質(zhì)升級(jí)，讓品牌經(jīng)營(yíng)更高效，用戶更活躍，購(gòu)物體驗(yàn)更即時(shí)，為品牌開啟高效增長(zhǎng)黃金時(shí)代。

今年以來(lái)，淘寶天貓押注投入AI產(chǎn)研，為品牌帶來(lái)跨越式發(fā)展新機(jī)會(huì)。淘寶天貓平臺(tái)的算力提升40倍，對(duì)用戶行為序列長(zhǎng)度的感知，從半年周期提升至10年，大幅提升商品推薦的精準(zhǔn)度，帶動(dòng)購(gòu)買效率提升25%。當(dāng)前，品牌在天貓經(jīng)營(yíng)可以做到全鏈路AI化，覆蓋從經(jīng)營(yíng)分析、商品運(yùn)營(yíng)、素材制作，到人群運(yùn)營(yíng)等絕大部分環(huán)節(jié)，讓商家在天貓的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入智能時(shí)代，提升效率并累計(jì)為商家節(jié)省數(shù)百億元成本。

今年“雙11”，也是第一個(gè)即時(shí)零售全面參戰(zhàn)的“雙11”。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，最近一兩年內(nèi)，跨境電商和即時(shí)零售是重中之重，他判斷認(rèn)為，即時(shí)零售必將在“雙11”中嶄露頭角，成為京東、淘寶、抖音等平臺(tái)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，正在變得越來(lái)越“沒有耐心”，想要“立刻、馬上”，尤其是類似買藥、餐飲這樣“特別急”、買最新款的電子產(chǎn)品這樣“非常潮”、買女士的衛(wèi)生巾這樣“急補(bǔ)貨”等購(gòu)物場(chǎng)景，消費(fèi)者更傾向于即時(shí)零售，而不是傳統(tǒng)電商那樣需要等幾天才能快遞到家。

數(shù)據(jù)也印證了這一觀點(diǎn)。淘天系“雙11”打響首日即10月15日，淘寶閃購(gòu)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)：多個(gè)品類同比增長(zhǎng)2倍以上，其中咖啡訂單增長(zhǎng)800%，超市便利訂單增長(zhǎng)670%，飲品品類增長(zhǎng)270%，烘焙品類增長(zhǎng)250%，水果生鮮品類增長(zhǎng)220%，七成以上城市夜宵增長(zhǎng)超200%。

內(nèi)容傳播和反向定制的重要性更加凸顯

有觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在購(gòu)物節(jié)太多，低價(jià)也不止“雙11”才有，這是部分消費(fèi)者對(duì)于“雙11”“無(wú)感”的主要原因。要吸引消費(fèi)者，對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，不斷“出新”，才能制勝。也因此，今年“雙11”，內(nèi)容傳播和反向定制的重要性更加凸顯。

消費(fèi)者不再滿足于去搜索商品，而是更加習(xí)慣于看直播、看“種草”文等方式完成購(gòu)物決策過程，也正因?yàn)榇?，抖音、快手、小紅書等“興趣電商”或“內(nèi)容電商”在“雙11”的表現(xiàn)都很亮眼。李佳琦直播間早在9月25日起就上線了綜藝節(jié)目《所有女生的OFFER2025》，相比往年，今年節(jié)目首次引入“擂臺(tái)戰(zhàn)”模式，將商業(yè)博弈的最終裁決權(quán)交給現(xiàn)場(chǎng)觀眾實(shí)時(shí)投票決定，今年OFFER品牌88個(gè)，國(guó)貨比重63.8%。業(yè)內(nèi)人士指出，李佳琦直播間以綜藝的方式，在“上鏈接”之前，首先讓消費(fèi)者有更多的參與感，也對(duì)商品有了更多了解，對(duì)后期促成交易有很大的作用。

同時(shí)，消費(fèi)者也不再滿足于“有什么買什么”，品牌和平臺(tái)更加重視“消費(fèi)者需要什么就提供什么”，這就是反向定制。聯(lián)想集團(tuán)消費(fèi)業(yè)務(wù)群京東業(yè)務(wù)總經(jīng)理余尚奇告訴新民晚報(bào)記者，今年“雙11”，聯(lián)想與京東通過C2M反向定制聯(lián)合打造的聯(lián)想拯救者Y7000P 2025 AI元啟版游戲本，開售即迅速登頂京東同配置產(chǎn)品流量與銷量的雙料榜首。

來(lái)源 | 新民晚報(bào)

作者 | 金志剛