文 |Smaltalk

2025年9月的財報電話會議上，埃森哲CEO朱莉·斯威特宣布，公司將裁減那些無法掌握人工智能技能的員工。而這項(xiàng)決定被執(zhí)行的速度無比驚人，在過去三個月內(nèi)，埃森哲裁員總數(shù)已經(jīng)超過一萬人。

官方給出了很有說服力的解釋：在AI時代，企業(yè)的技能結(jié)構(gòu)需要重新匹配。過去，埃森哲的增長依靠龐大的人力體系與知識流程。如今，生成式AI正在改變這種邏輯——它能在幾秒鐘內(nèi)完成數(shù)據(jù)整理、趨勢分析、報告撰寫與內(nèi)容生成，那些原本由初級顧問和分析師完成的基礎(chǔ)工作，已被算法更高效地接管。朱莉·斯威特坦言：“生成式AI正在改變我們?yōu)榭蛻艚桓秲r值的方式?！?/p>

咨詢公司靠人力賣時間，廣告公司靠創(chuàng)意賣想法，消費(fèi)品牌靠規(guī)模賣執(zhí)行力，但當(dāng)AI能生成方案、撰寫廣告腳本、甚至預(yù)測銷售曲線時，“人多”不再意味著“能干”。在AI狂飆猛進(jìn)的浪潮中，陰影也迅速顯形：在AI造福人類之前，它似乎已經(jīng)先“優(yōu)化”了一部分人類。從埃森哲到電通，從WPP到上美股份，這場波及全球的AI裁員潮，正讓“智能升級”變成了最昂貴的進(jìn)化過程。

裁員的大刀落向誰？

在這場AI浪潮中，最先被卷入的不是制造車間，而是那些曾以“智力密集”為標(biāo)簽的行業(yè)：咨詢、廣告、消費(fèi)品牌。表面上的理由五花八門——成本控制、組織重組、提升效率、聚焦主業(yè)——但隱藏在背后的核心邏輯卻只有一個：AI開始接管部分過去由人完成的核心任務(wù)。

除了開頭提到的埃森哲裁員事件外，近期在消費(fèi)品牌領(lǐng)域，由AI引發(fā)的人員變動同樣激烈。雀巢稱要在未來兩年內(nèi)裁撤1.6萬個崗位，其中白領(lǐng)崗位數(shù)量達(dá)到1.2萬個，而另一個快消巨頭寶潔，也在今年6月時爆出要裁員7000人，而國內(nèi)盡管沒有直接關(guān)于裁員新聞的報道，但不難發(fā)現(xiàn)，AI對公司業(yè)務(wù)的影響已經(jīng)可以在消費(fèi)者端被直接感知，AI客服幾乎已經(jīng)完全取代了人工客服的位置，以至于部分企業(yè)甚至因?yàn)轭櫩蜔o法找到人工客服，而被政府約談。

而廣告營銷行業(yè)更是AI裁員引發(fā)焦慮情緒的重災(zāi)區(qū)。Morketing調(diào)研了一批廣告營銷行的從業(yè)者，許多受訪者指出，自疫情以來，廣告行業(yè)就在不斷通過各種方式消化來自廣告主端降本的壓力，而生成式AI的快速發(fā)展，更是讓許多廣告公司的策劃層和創(chuàng)意層在這一波裁員中遭受重創(chuàng)。大型集團(tuán)已經(jīng)開始削減那些中層、初級創(chuàng)意/策劃人員的崗位。

廣告行業(yè)急速轉(zhuǎn)向AI的另一個顯著趨勢，則是今年興起的AI Agent。隨著技術(shù)能力的持續(xù)普及，行業(yè)內(nèi)上下游的公司幾乎達(dá)成了這樣的共識：AI Agent是必須被普及的基建設(shè)施。這一趨勢在媒體平臺端體現(xiàn)為投放門檻的進(jìn)一步降低，以阿里媽媽為例，背靠集團(tuán)突出的模型算力，其在今年雙十一前夕正式上線了AI創(chuàng)意專家，將生圖能力與AI Agent能力整合，為淘系商家提供基于淘天生態(tài)的深度分析和創(chuàng)意素材生成能力。

而當(dāng)平臺端能夠提供如此有力的工具時，必然在產(chǎn)業(yè)鏈上引發(fā)連鎖反應(yīng)：商家所需的創(chuàng)意支持力度大幅減少，而下游的供應(yīng)商能夠接到的單量也大幅減少，這也必然導(dǎo)致更多產(chǎn)業(yè)鏈上的人員將失去其崗位。

有趣的是，程序化廣告行業(yè)反而較少受到裁員浪潮的沖擊：程序化投放、智能競價、數(shù)據(jù)洞察等流程，早在幾年前就已經(jīng)逐步走向自動化。也正是因?yàn)榱鞒桃呀?jīng)足夠自動化，AI才開始逼近營銷更深層的領(lǐng)域——策略、創(chuàng)意、溝通。裁員并非從生產(chǎn)端開始，而是從“思考方式”開始。于是，AI不再只是降本增效的工具，而成為企業(yè)重塑崗位結(jié)構(gòu)的催化劑。

裁員真相：

通過重塑崗位結(jié)構(gòu)催熟AI

或許可以說，在廣告營銷行業(yè)，AI帶來的崗位重塑并非簡單的“人被替代”，而更多是一種階段性的錯位。在企業(yè)眼中，AI的能力似乎無限，但現(xiàn)實(shí)是，大部分企業(yè)在實(shí)際應(yīng)用端并不能讓AI獨(dú)立承擔(dān)完整任務(wù)。因此，裁員與崗位調(diào)整更多體現(xiàn)了企業(yè)在趕AI進(jìn)度的焦慮與策略性押注，在AI還沒有真正解放生產(chǎn)力之前，企業(yè)先通過精簡和重組優(yōu)化了人力結(jié)構(gòu)。

這種焦慮有兩個來源。一方面，資本市場和投資方對AI轉(zhuǎn)型的高期待，讓企業(yè)必須盡快展示成果；裁掉低附加值崗位、集中力量培養(yǎng)AI工程師和數(shù)據(jù)崗位，是最直接的應(yīng)對方式。另一方面，AI被視作一種彎道超車的機(jī)會，企業(yè)希望通過高強(qiáng)度投入和崗位重組，把AI嵌入業(yè)務(wù)流程，從而在市場競爭中占得先機(jī)。這種“雙重動力”讓裁員成為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不僅僅是成本控制。

在具體的操作層面，廣告行業(yè)的案例最具代表性。過去，創(chuàng)意、媒介、投放、內(nèi)容制作是高度分工化的體系：一個大型廣告項(xiàng)目可能需要幾十人、數(shù)周時間才能完成。如今，AI生成廣告腳本、視覺素材，自動優(yōu)化投放策略，使得同樣的項(xiàng)目可由少數(shù)團(tuán)隊(duì)在更短時間內(nèi)完成。以奧美內(nèi)部的“自動化創(chuàng)意引擎”為例，它能夠生成多版本廣告，并提供投放優(yōu)化建議；WPP的“WPP Open”系統(tǒng)更是讓創(chuàng)意、設(shè)計和媒介部門在AI平臺上實(shí)時協(xié)作，傳統(tǒng)的多層次分工被壓縮為單一的工作流。

不僅如此，品牌方內(nèi)部也在加速把AI嵌入流程。趨勢分析、創(chuàng)意草圖、短視頻文案、市場預(yù)測等環(huán)節(jié)，AI都能快速生成初稿，為團(tuán)隊(duì)節(jié)省大量重復(fù)性工作。代理公司和品牌方之間的傳統(tǒng)交付鏈條被重塑——AI既提高了效率，也迫使中層崗位和執(zhí)行崗位重新定位。創(chuàng)意人員不再僅是撰寫文案，而是成為AI輸出的策劃者、監(jiān)督者和質(zhì)量把關(guān)者。

這種場景化的實(shí)踐，也意味著企業(yè)在無形中承擔(dān)了AI的“社會化訓(xùn)練”任務(wù)。每一次將AI引入工作流、每一次讓其處理真實(shí)業(yè)務(wù)案例，都是在幫助系統(tǒng)快速學(xué)習(xí)和迭代，提升生成能力和可靠性。可以說，裁員和崗位調(diào)整不僅是企業(yè)自身的優(yōu)化行為，也加速了AI商業(yè)化的成熟，這正是所謂的“催熟AI”的邏輯：企業(yè)通過實(shí)際業(yè)務(wù)和組織壓力，將AI能力推向邊界，快速驗(yàn)證可行性和局限性。

總之，AI裁員和崗位調(diào)整在廣告行業(yè)表現(xiàn)為一種階段性的效率重組：企業(yè)通過重組和精簡，將AI嵌入實(shí)際工作流，以提升協(xié)同效率；同時，員工角色從傳統(tǒng)執(zhí)行者轉(zhuǎn)向AI協(xié)作和監(jiān)督者。這種調(diào)整短期內(nèi)可能帶來陣痛，但也是企業(yè)適應(yīng)AI時代、重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系的一種理性選擇。

有反轉(zhuǎn)？裁員潮后又迎返聘潮，

但未來尚不清晰

另一個案例也在驗(yàn)證上文的判斷。微軟日前的一則消息指出，盡管此前對部分崗位進(jìn)行了裁減，但公司正評估在AI驅(qū)動的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方向上可能重啟招聘。這個信號表明，企業(yè)在完成低附加值崗位優(yōu)化后，并非完全縮減人力，而是通過精準(zhǔn)引入具備AI協(xié)作能力的人才，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)新工作流和技術(shù)節(jié)奏。

換句話說，裁員潮并不是一面倒。裁員潮并非企業(yè)對AI全面信任的直接體現(xiàn)，而往往是一種階段性策略。在通往AI協(xié)作的路徑上，企業(yè)還需要持續(xù)不斷的精細(xì)化動態(tài)調(diào)整，而裁員和返聘往往是同一輪震蕩的兩面：一方面精簡傳統(tǒng)崗位，另一方面為AI賦能的崗位做準(zhǔn)備。

在廣告營銷行業(yè)，這種階段性策略同樣明顯。過去幾年，創(chuàng)意、策劃、媒介投放等崗位經(jīng)歷了AI的深度介入，但企業(yè)并沒有徹底放棄人力資源。相反，創(chuàng)意人員正在從執(zhí)行者轉(zhuǎn)向AI協(xié)作者、質(zhì)量監(jiān)督者和策略整合者。AI可以快速生成創(chuàng)意草稿、優(yōu)化投放方案、提供數(shù)據(jù)分析支持，但在創(chuàng)意判斷、客戶洞察和跨渠道整合上仍依賴人類經(jīng)驗(yàn)。這種人機(jī)協(xié)作模式，使企業(yè)能夠在提升效率的同時，保留戰(zhàn)略判斷力，從而在裁員后的短期陣痛中保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。

理解AI在這個階段的價值，需要明確兩個邊界。首先，生成式AI雖然在文字、圖像、視頻內(nèi)容上表現(xiàn)出高度生產(chǎn)能力，但其獨(dú)立創(chuàng)造力存在局限：AI在處理復(fù)雜創(chuàng)意任務(wù)時仍可能出現(xiàn)邏輯跳躍或信息偏差，需要人類進(jìn)行審校。其次，即便在去除幻覺、建立基于事實(shí)的AI Agent場景中，AI也只能執(zhí)行高度結(jié)構(gòu)化、規(guī)則清晰的任務(wù)，而無法全面替代跨部門決策或品牌策略制定。這意味著企業(yè)裁員本身是一種激進(jìn)的效率優(yōu)化手段，而非對AI獨(dú)立能力的完全信任。

放眼未來，馬斯克提出的“無App個人智能終端”愿景揭示了一種潛在趨勢：AI有可能讓個體獲得類似企業(yè)的核心決策能力，從而重塑工作和商業(yè)生態(tài)。在這種模式下，企業(yè)本身將被逐步攤薄，職能邊界模糊化，個體和AI的協(xié)作關(guān)系將成為新的組織單元。廣告行業(yè)也會隨之出現(xiàn)去中心化趨勢：品牌方、代理公司、自由創(chuàng)意人員及AI系統(tǒng)構(gòu)成松散協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，而非傳統(tǒng)金字塔式企業(yè)。裁員潮與返聘潮只是這一震蕩過程的前奏，未來企業(yè)和個體之間的崗位調(diào)整、能力匹配將成為常態(tài)，而不是偶發(fā)事件。

因此，在評價AI裁員時，我們需要跳脫單純的“被替代”思維。裁員潮的背后，更多體現(xiàn)了企業(yè)在技術(shù)引入、崗位優(yōu)化與人機(jī)協(xié)作模式探索之間的拉鋸。一方面，企業(yè)通過裁員壓縮低附加值崗位，加速AI嵌入和訓(xùn)練；另一方面，也在為未來可能的返聘和新崗位儲備條件。這種動態(tài)調(diào)整，不僅體現(xiàn)了AI的階段性價值，也預(yù)示著未來廣告營銷行業(yè)的組織形態(tài)將更靈活、更去中心化，員工的角色更強(qiáng)調(diào)跨界能力、AI協(xié)作能力和戰(zhàn)略判斷力。

結(jié)語

總而言之，AI帶來的裁員潮，表面上是企業(yè)精簡崗位、壓縮成本的經(jīng)濟(jì)行為，但深層次反映的是組織、技術(shù)與人才之間的動態(tài)重塑。對于企業(yè)而言，這意味著必須在提升效率和保持戰(zhàn)略判斷力之間找到平衡；對于員工而言，這意味著必須理解AI的邊界，并學(xué)會在新工作流中與AI協(xié)同，才能保有核心價值。

未來的廣告營銷行業(yè)，以及更廣泛的商業(yè)世界，將不再是單一企業(yè)的中心化運(yùn)作，而是由個體、AI與企業(yè)共同構(gòu)成的去中心化生態(tài)。在這一生態(tài)中，裁員潮與返聘潮只是前奏——真正的穩(wěn)態(tài)，將在不斷試錯與適應(yīng)中形成。

最終，AI帶來的不僅是效率革命，更是組織與人才關(guān)系的重構(gòu)。在AI解放生產(chǎn)力之前，人類被迫先經(jīng)歷一場深刻的自我重構(gòu)，而如何在這場變革中找到新的價值定位，將決定誰能夠在未來商業(yè)生態(tài)中立于不敗之地。

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