閱讀此文之前，麻煩您點(diǎn)擊一下“關(guān)注”，既方便您進(jìn)行討論和分享，又能給您帶來不一樣的參與感，創(chuàng)作不易，感謝您的支持。

我記得上周在一家商場(chǎng)的咖啡館里，兩個(gè)中年女人坐在窗邊聊天。她們從包袋聊到孩子的學(xué)費(fèi)，再聊到最近街上再也看不到大LOGO了。她們說，不是沒錢，而是怕“被盯上”。這句話像釘子一樣，扎進(jìn)我對(duì)當(dāng)下奢侈品市場(chǎng)的觀察里。市場(chǎng)數(shù)字已經(jīng)證明了這種變化，不夸張地說，奢侈品正在被一場(chǎng)深層次的社會(huì)情緒和審美轉(zhuǎn)向重塑。

幾張數(shù)據(jù)能把局勢(shì)說清楚。Gucci 二季度銷量同比下滑 25%，開云集團(tuán)凈利潤(rùn)暴跌超 40%。LVMH 上半年凈利潤(rùn)下降 22%。歷峰在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收縮減 27%。有統(tǒng)計(jì)顯示，2024 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體收縮 20%，而 2025 年跌幅更狠、更集中。可有一條反常的線條沒被撼動(dòng)：愛馬仕上半年皮具類增速超 11%，卡地亞、梵克雅寶等頂奢珠寶腕表仍在增長(zhǎng)?？偨Y(jié)一句話：真正受傷的是中產(chǎn)，塔尖人群幾乎不受影響。

表面現(xiàn)象是“有錢人沒錢”的段子多了，實(shí)質(zhì)卻更復(fù)雜。過去中產(chǎn)還能用 LV、Gucci 的大 LOGO 去“贏得認(rèn)同”，一次年終犒賞就能達(dá)成那種社交標(biāo)識(shí)?，F(xiàn)在，街頭審美在變——從炫耀式向“低調(diào)顯貴”轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)上甚至流行“大 LOGO 羞恥癥”的調(diào)侃。審美變遷背后是社會(huì)心態(tài)在變：大眾努力沒見到相應(yīng)回報(bào)，階層上升通道收窄，低調(diào)成了自我保護(hù)。

風(fēng)向是自上而下的。塔尖人群對(duì)“老錢風(fēng)”的偏好正在向下傳導(dǎo)。低調(diào)品牌、看不見的LOGO、極致工藝成為新標(biāo)配。LP、BV、BC 這類小眾或低調(diào)頂奢近兩年逆勢(shì)上揚(yáng)，拉夫勞倫也從曾經(jīng)的大 LOGO 進(jìn)化成了美式老錢風(fēng)，2025 年第一季度營(yíng)收接近增長(zhǎng) 8%。中產(chǎn)買不起 LP，他們會(huì)去找“平替”。另外一個(gè)顯著走向是消費(fèi)場(chǎng)景的替換——中產(chǎn)把錢花在戶外、旅行和小團(tuán)游上。始祖鳥、迪桑特這些戶外品牌漲價(jià)依舊熱銷，很多人更愿意花錢換即時(shí)的情緒滿足和生活體驗(yàn)，而不再單純用顯眼包去證明身份。

我走訪了幾個(gè)商場(chǎng)和戶外用品店。一個(gè)店員悄聲告訴我，顧客里很多是年輕父母，他們寧愿給孩子買一次短途露營(yíng)，也不愿把錢放在一個(gè)容易被人指指點(diǎn)點(diǎn)的名牌包上。另一位買家說，他的新外套價(jià)格讓人吃驚，可好多人只看質(zhì)感，不問品牌。細(xì)節(jié)里藏著大局。

說到社會(huì)學(xué)的含義，這波潮流說明兩點(diǎn)很重要：一是貧富差距在改變消費(fèi)格局，二是中產(chǎn)的心理防御在形成新的生活方式。不少品牌沒有及時(shí)調(diào)整定位，結(jié)果被市場(chǎng)懲罰。像 LV、Gucci 這樣曾經(jīng)的“流量密碼”，在審美換擋后顯得過于外放。

我個(gè)人判斷，短期內(nèi)奢侈品不會(huì)統(tǒng)一回暖。頂端奢侈仍是資金與情緒的避風(fēng)港，中檔奢侈面臨洗牌，中產(chǎn)消費(fèi)將更注重體驗(yàn)與隱秘的品位表達(dá)。對(duì)品牌來說，接下來最重要的是認(rèn)清顧客的心理：是想被認(rèn)出，還是只想被懂得。對(duì)普通消費(fèi)者來說，這是一次檢視自己的消費(fèi)邏輯的機(jī)會(huì)——買一件能長(zhǎng)期讓你有滿足感的東西，還是為了一個(gè)社交信號(hào)去花大錢？

留言區(qū)我想聽你們的聲音。你最近買過什么讓你覺得值得的“低調(diào)奢侈”嗎？你怎么看大 LOGO 的消失，是審美成熟了，還是環(huán)境逼著人低調(diào)？在評(píng)論區(qū)聊聊你的選擇，我會(huì)挑幾條有代表性的回復(fù)繼續(xù)寫下一篇。