作為國內(nèi)最大家電 3C 線上銷售平臺，京東今年雙 11 起于 10 月 9 日晚 8 點，整個大促周期超過一個月。

近年來的雙 11 大促，戰(zhàn)線越拉越長、開幕越來越早，進而導致雙 11 當天（11 月 11 日）的市場表現(xiàn)，反而愈加「平淡」。但如果同時觀察前后超過一個月的大促周期，雙 11 依然具有極強的市場風向標意義。

何況，年初看春節(jié)，年中看 618，年底看雙 11，大促周期全面拉長的同時，也讓 618 和雙 11 可以惠及更多把網(wǎng)購當日常的消費者，從而對全年的線上零售市場起到更大的帶動和提振作用。

值得一提的是，在大促季節(jié)化、促銷全年化后，京東這樣的家電 3C 平臺，可以利用其「超級供應鏈」優(yōu)勢，以及遍布全國、行業(yè)領(lǐng)先的物流配送、售后服務體系，更好實現(xiàn)需求端、配送/服務端和供給端的精準響應、匹配和反饋機制，從而為消費者帶來更快、更順、更好的綜合網(wǎng)購體驗，尤其是像大家電這樣的品類。

（圖片來源：京東）

京東宣布，截至 11 月 11 日 23 點 59 分，今年京東雙 11 大促季成交額再創(chuàng)新高，下單用戶數(shù)增長 40%，訂單量增長近 60%；與此同時，雙 11 大促季期間京東 APP 活躍用戶數(shù)同比增長 24.7%，位居行業(yè)首位；3C 數(shù)碼、大家電、小家電線上銷售穩(wěn)居行業(yè)第一。雙 11 大促季，京東平臺超 2000 個家電家居品牌成交額同比增長超 100%，家電家居閃電新品成交額同比增長 150%，送裝一體服務訂單量同比增長超 90%，自營家電清洗訂單量同比增長超 210%。

基于今年京東雙 11 家電競速榜，以下為雷科技帶來的品牌、品類和市場解讀。

全品類：小天鵝亮眼、石頭成大黑馬

先看今年雙 11 大周期京東家電全品類品牌銷售榜，這項排名可以較好體現(xiàn)家電大廠在線上市場的綜合實力排位。

家電全品類品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（來源：京東）

榜單顯示，海爾、美的、小天鵝、格力、TCL、海信、小米、米家、容聲、石頭，位列家電全品類品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

另據(jù)海爾智家最新戰(zhàn)報，今年雙 11 大促季期間「海爾品牌份額全網(wǎng)第一，同時達成十四連冠」，冰箱、洗衣機、熱水器、冰柜品類份額「持續(xù)第一」。

海爾洗衣機（雷科技 IFA 2025 現(xiàn)場攝制）

需要指出的是，美的、小天鵝同為美的集團旗下品牌，海信、容聲同為海信集團旗下品牌，小米、米家同為小米集團旗下品牌。

家電全品類品牌銷售榜前十，美的集團、海信集團、小米集團就共同貢獻了其中的六家，大集團的家電多品牌戰(zhàn)略效果可見一斑。前十余下的四個位置，則由海爾、格力、TCL、石頭占據(jù)。

從品牌來看，美的集團旗下的小天鵝，表現(xiàn)極其亮眼，僅憑一個「洗衣機」大類，就可以在全品類銷售榜中實現(xiàn)對格力、TCL 等其他大廠的「整體反超」。把一個家電大類做好、做強、做透的「專一打法」，在當下的市場依然適用，當然小天鵝還有個極其強大的「靠山」美的集團。

另據(jù)美的集團最新戰(zhàn)報，今年雙 11 大促季期間「美的系全網(wǎng)總銷售額蟬聯(lián)行業(yè)第一」，并在家用中央空調(diào)、標準高度三筒洗衣機、自動制冰冰箱、油煙機、電飯煲、嵌入式微蒸烤等細分行業(yè)取得銷售額（量）第一。

美的空調(diào)（雷科技 IFA 2025 現(xiàn)場攝制）

深耕一大品類領(lǐng)域，更是家電行業(yè)新創(chuàng)品牌的不二成功之法，今年雙 11 的最大黑馬當屬石頭科技。

成立于 2014 年的石頭科技，專注于智能清潔機器人領(lǐng)域，憑借在智能清潔「新賽道」建立起的強大行業(yè)地位，就擠掉了不少老牌家電廠商，躋身全品類品牌銷售榜前十，可謂是近年來成長最快的家電細分領(lǐng)域新創(chuàng)品牌，同時也印證了家電 IoT 領(lǐng)域的品類可塑性和市場成長性。

石頭掃地機器人（雷科技 IFA 2025 現(xiàn)場攝制）

電視：TCL 海信爭霸，「互聯(lián)網(wǎng)電視」加速滲透

TCL、海信、小米、創(chuàng)維、Vidda、長虹、FFALCON、華為、索尼、酷開，位列電視品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

電視品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（來源：京東）

電視領(lǐng)域，借由「TCL+FFALCON」雙品牌、「海信+Vidda」雙品牌，TCL 和海信系「兩強爭霸」；小米、創(chuàng)維，位列三、四；老牌大廠長虹似有進一步掉隊架勢。

與全品類品牌市場情況類似，電視品牌銷售榜前十中的六個品牌，歸屬于三大集團，行業(yè)發(fā)展集聚度較高。

而作為 TCL、海信和創(chuàng)維集團旗下「互聯(lián)網(wǎng)子品牌」的 FFALCON、Vidda、酷開，齊刷刷進入榜單前十，足以說明「互聯(lián)網(wǎng)電視」在當下的用戶認可度和市場滲透度，而這背后亦是新生代群體占據(jù)電視市場消費主導地位的一個體現(xiàn)。

洗衣機：海爾和美的系爭霸，松下老當益壯

海爾、小天鵝、美的、統(tǒng)帥、松下、小米、西門子、卡薩帝、海信、東芝，位列洗衣機品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

洗衣機品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（來源：京東）

洗衣機領(lǐng)域，實質(zhì)上已經(jīng)成了海爾（海爾+統(tǒng)帥+卡薩帝）和美的（小天鵝+美的）系的「兩霸之爭」。

而作為外國品牌目前在中國家電市場為數(shù)不多的「存在感比較強」品類，松下、西門子、東芝位列榜單前十，松下甚至高居第五，僅次于海爾、美的這兩大「霸主」旗下品牌。另需說明的是，東芝家電業(yè)務，早已屬于美的集團旗下。

冰箱：海爾穩(wěn)坐老大位置，美的風頭正勁

海爾、美的、容聲、卡薩帝、美菱、小米、西門子、華凌、松下、東芝，位列冰箱品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

冰箱品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（來源：京東）

冰箱領(lǐng)域，借由「海爾+卡薩帝」雙品牌，海爾穩(wěn)坐老大位置；美的以及海信集團旗下容聲品牌，位列二、三。

與洗衣機領(lǐng)域類似，西門子、松下、東芝這三大外國品牌，繼續(xù)位列冰箱品牌銷售榜前十。

空調(diào)：美的、格力、小米三巨頭「各施所長」

格力、美的、小米、華凌、海爾、TCL、長虹、統(tǒng)帥、奧克斯、海信，位列普通空調(diào)品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。美的、海爾、小米、格力、日立、奧克斯、海信、統(tǒng)帥、TCL、YORK VRF，位列中央空調(diào)品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10。

空調(diào)品牌雙 11 大周期銷售榜 Top 10（來源：京東）

普通空調(diào)領(lǐng)域，已經(jīng)形成美的、格力、小米「三強格局」。其中，借由「美的+華凌」雙品牌，美的實現(xiàn)市場份額領(lǐng)先；格力則是「掌握核心科技」，小米作為智能派玩家代表。中央空調(diào)領(lǐng)域，美的領(lǐng)先、海爾隨后，小米反超格力、躋身三甲。

需要補充的是，今年小米重申「目標在 2030 年進入大家電行業(yè)頭部陣營，空調(diào)業(yè)務力爭中國市場排名前二」。而就今年雙 11 大促季線上市場的表現(xiàn)來看，不管普通空調(diào)，還是中央空調(diào)，小米品牌均已排到行業(yè)前三。

海爾美的「G2」格局很難被撼動

如果只看雙 11 當天（11 月 11 日）的銷售榜，同時對比大周期榜單，便可看出哪些品牌和廠商更加看重雙 11「正日子」和大促結(jié)束期的市場表現(xiàn)了。

家電全品類，今年雙 11 當天和大周期榜單的前十排位差別還不小。

家電全品類品牌雙 11 當天 & 大周期銷售榜 Top 10（來源：京東）

雙 11 當天，格力、小米、方太，沖得更猛，實現(xiàn)了比大周期更高的排位。方太作為廚房家電品牌代表，更是躋身前十。從這一角度來看，國內(nèi)線上家電市場的前九大品牌和前六大企業(yè)格局已經(jīng)相對穩(wěn)定，即：

前九大品牌：海爾、美的、小天鵝、格力、TCL、海信、小米、米家、容聲

前六大企業(yè)：美的，海爾，格力，TCL、海信、小米

當然，考慮到空調(diào)品類在雙 11 檔期處于相對「淡季」的實際情況，故而全年前九大品牌中的格力和小天鵝排位，可以一換。

這前六大企業(yè)排位，與相關(guān)上市企業(yè)已經(jīng)公布的今年前三季度財報表現(xiàn)基本吻合：

今年前三季度，美的集團營收 3631 億元（同比增長 13.8%），歸母凈利潤 379 億元（同比增長 19.5%）；海爾智家營收 2341 億元（同比增長 10%），歸母凈利潤 174 億元（同比增長 14.7%）；格力電器營收 1372 億元（同比增長 -6.5%），歸母凈利潤 214.6 億元（同比增長 -2.3%）；海信家電營收 715 億元（同比增長 +1.4%），歸母凈利潤 28.1 億元（同比增長 +0.7%）。TCL 電子、小米集團，今年第三季度財報未出，暫且不表。

今年前三季度的市場表現(xiàn)，加上以雙 11 大促期為情緒高點的第四季度，就能基本勾勒出家電企業(yè)在今年全年的市場圖景。

跳出今年雙 11、四季度和全年，國內(nèi)家電大廠間的激烈競爭，年復一年地在上演。但即便是在如此激烈的市場競爭環(huán)境下，美的依然可以在企業(yè)（集團）層面持續(xù)拿下全品類銷冠，海爾依然可以在品牌（海爾智家）層面持續(xù)拿下全品類銷冠，中國家電「雙雄」的企業(yè)運營和品牌建設(shè)，讓人刮目相看。而這背后，更是靠的這兩大家電頭部企業(yè)、品牌，日復一日、年復一年的高效運轉(zhuǎn)和穩(wěn)定發(fā)揮。

京東坐穩(wěn)家電電商平臺「鐵王座」

作為國內(nèi)最大線上家電銷售服務平臺，京東也在雙 11 大促期間著力提升平臺產(chǎn)品、價格、服務（配送/售后）的綜合體驗，以期獲得更高的消費者好評度。而諸如「買家電 3C 首選京東」「京東服務就是好」之類的消費圈共識，不僅是這個平臺的底氣，更是在持續(xù)助推其帶來更優(yōu)質(zhì)、更貼心、更完備的用戶體驗。

京東只能在線上市場大展身手嗎？線下市場的大機會、新機遇，同樣不能錯過。不管是今年開始發(fā)力的京東「秒送」平臺建設(shè)，還是近年來持續(xù)發(fā)力的京東之家等家電數(shù)碼線下門店，都在孕育著京東平臺未來發(fā)展的更大可能性。

京東 MALL（雷科技攝制）

京東數(shù)據(jù)顯示，今年雙 11 大促期，以京東之家等為代表的京東家電數(shù)碼 3C 門店數(shù)突破 4200 家，成交額同比增長超 100%；京東 MALL 線下熱銷，家居品類成交額同比增長 162%。

明年 618 和雙 11，期待看到國內(nèi)家電廠商和服務平臺合力之下，帶來更加亮眼的市場表現(xiàn)和更加優(yōu)質(zhì)的用戶口碑。

（封面圖來源：微博）

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