作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：每年都要逛兩次的海瀾之家，曾紅極一時(shí)，如今也開始賣不動了？

一邊是兩地上市后分紅超210億元，一邊是9個(gè)月關(guān)店618家，可能連“男人的衣柜”自己都不清楚，男人裝真的懂這屆男人嗎？

有人說男人不懂時(shí)尚，小米雷軍一雙小白鞋“叱咤風(fēng)云”，騰訊馬化騰一套西裝“勇闖天涯”，阿里巴巴馬云一雙布鞋“行走江湖”。

似乎，大佬對男裝的品味可見一斑，簡約不簡單，還特不講究。

但事實(shí)真是如此嗎？都說小孩和女人的生意好做，男性消費(fèi)群體相對比較低調(diào)，更有甚者說是被大眾常忽視的“小眾消費(fèi)”。

“老錢風(fēng)”、“干部風(fēng)”、“極簡風(fēng)”，以及5年前大火的“City boy”，到如今的“Nerd style”，時(shí)尚是個(gè)輪回，只是到了男裝這，風(fēng)格多是偏向理性風(fēng)。

說到底，買衣服選搭配這件事，既要又要還要的心理，女人不放過，男人貌似也沒能逃過。

有柜姐曾直言：在選男裝這方面，男人有時(shí)候比女人還挑。雖然一下子還難以想象和接受，但細(xì)想還真是那么回事。

就像廣告喊的“男人的衣柜”，一年要逛兩次，但真正有多少男同胞會一年逛兩次海瀾之家呢？

眾口難調(diào)的男裝巨頭

創(chuàng)收超150億元，關(guān)店618家

尤其是近年來接連聽到太多國民品牌“關(guān)店倒閉”的新聞，一方面是生意不好做了，一方面則是用戶群體分流嚴(yán)重，用戶需求和匹配度沒能跟上，一度成為了時(shí)代的眼淚。

不得不說，衣服合不合身，舒適與否，這個(gè)適配度很重要。畢竟是眾口難調(diào)，每個(gè)男人都有自己的衣品和審美。

不同于女裝的喜歡就買買買，男裝更多的是有需求才去買。還有當(dāng)下不太喜歡逛街的男人占大多數(shù)，這也一定程度上拉低了男裝的消費(fèi)。

作為男裝巨頭之一的海瀾之家，盡管曾借殼上市登陸A股市場，如今也被曝出擬赴港IPO?；蛟S，正在下一盤“大旗”，沖擊兩地上市帶來的資本紅海。

至少從財(cái)報(bào)來看，Q3單季度創(chuàng)收超40億元，歸母凈利潤為2.82億元，都同比略增近4%；整體還是很不錯的。

前9個(gè)月，海瀾之家創(chuàng)收已超150億元，同比小增2.23%，這家老牌男裝在今后有望贏得更多男人們的青睞。

尤其是在當(dāng)下服裝業(yè)轉(zhuǎn)型過渡期這個(gè)節(jié)骨眼上，不虧錢就是個(gè)向上的信號，更何況還有微增的盈利。

只是需要注意的是，增收又增利的背后，企業(yè)也同樣面臨部分門店關(guān)閉的局面。

今年以來，海瀾之家年初總門店數(shù)超7000家，到了9月底的時(shí)候，海瀾之家主打系列直營店關(guān)閉了71家，加盟店及其他店鋪關(guān)了超300家，除主打系列外的其他門店關(guān)了236家，總計(jì)關(guān)店618家。

不過總體來說，今年新開店681家，還是凈增超60家門店，但海瀾之家系列加盟店及其他店鋪關(guān)了311家，明顯比新增的47家店多了超200家。

其實(shí)關(guān)店對服裝業(yè)來說已經(jīng)不是什么新鮮事，如果業(yè)績長期低迷、加盟商沒賺到錢、門店成本高等因素，一定程度都會導(dǎo)致店鋪經(jīng)營不善，直至倒閉關(guān)門的后果。

像地素時(shí)尚就關(guān)閉旗下男裝品牌RAZZLE所有線下門店，韓流潮牌Mardi Mercredi入局大中華區(qū)兩年，現(xiàn)也關(guān)閉其中國區(qū)所有門店及小程序服務(wù)，更別提那些網(wǎng)店更是時(shí)有百萬網(wǎng)紅店鋪關(guān)閉的消息。

歸根究底，倒閉關(guān)店是企業(yè)最不愿看見的，也是用戶和消費(fèi)者最不愿看見的。相比下來，海瀾之家的關(guān)店數(shù)量也不算多，想要繼續(xù)鞏固男裝“領(lǐng)頭羊”的位置，實(shí)力和底氣缺一不少。

毛利率超45%！

實(shí)體與網(wǎng)店“雙管齊下”，存貨每天超4000萬

盡管從銷售業(yè)績來看，前9個(gè)月線上線上齊發(fā)力，150多億元的收入，線上占了2成，線下實(shí)體店銷售占了近8成。

相比去年而言，線上業(yè)務(wù)和實(shí)體店業(yè)務(wù)的營收，其實(shí)占比都相差無幾，而且我們也不難發(fā)現(xiàn)，海瀾之家的主收入大多來自實(shí)體門店。

將近八成的收入都是線下銷售，這也就說明男裝購買需求的增長，還是剛需多一些，到實(shí)體店消費(fèi)更多的是定制類服飾及其他品牌。

但值得注意的是，門店成本及定制類服飾的難度遠(yuǎn)比網(wǎng)店銷售多出很多，各項(xiàng)成本支出的增幅也是有目共睹的。

盡管就成績單上，毛利率線上線下均超45%，但兩者的收入顯然是“二八定律”。而且，從加盟店和直營店的運(yùn)營成本來看，也一定程度上影響了業(yè)績的增速。

直營店的毛利率可以達(dá)到超60%，而加盟店及其他子品牌的毛利率只有40%左右，而且除了直營店主營業(yè)務(wù)收入同比有增長外，其他的都是小降了近4個(gè)百分點(diǎn)。

這表明企業(yè)在C端上有“賣不動”的趨勢，不僅加盟商生意難做，還加速了現(xiàn)有存貨的壓力。

雖說服裝類不像食品有什么保質(zhì)期，但要是堆貨太多，會容易導(dǎo)致價(jià)格下跌。

近兩年海瀾之家的貨是越堆越多，甚至有人在網(wǎng)上都買到半價(jià)促銷清貨的衣服，還有人說自己買到貼牌的，被“坑慘了”。

一邊是存貨高達(dá)115.18億元，已經(jīng)接近去年一整年的存貨了。大家都知道存貨多是服裝類普遍面臨的問題，男裝巨頭也不例外。

換句話說，這一百多億元的存貨，每天堆在倉庫要處理的衣服就是超4000萬。要不是折價(jià)銷售，要不就是發(fā)到各大經(jīng)銷商加盟店手中轉(zhuǎn)銷售。

也許有人就會擔(dān)心，這么多積壓沒賣出去的服裝，難道海瀾之家不急嗎？其實(shí)，加盟店并不承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn)，海瀾之家收取加盟費(fèi)負(fù)責(zé)處理這些商品。

而海瀾之家與供應(yīng)商之間一般都是“三七結(jié)算”，也就是說先會付不超過總價(jià)的30%，剩下的七成應(yīng)付款，等這百分之七十的商品賣了再去結(jié)算。這種輕資產(chǎn)商業(yè)模式，在海瀾之家可謂是與眾不同。

在官網(wǎng)上，依靠“平臺+品牌”的商業(yè)模式，海瀾之家實(shí)現(xiàn)了市占率多年保持第一的優(yōu)勢，而且無形中將壓力給到了渠道方和供應(yīng)商。

看起來好像商品滯銷與否，與企業(yè)關(guān)系不是很大，但這容易造成供應(yīng)鏈的失衡，畢竟誰都不想剪標(biāo)跌價(jià)賣貨，賠本的生意大家都不想做。

市面上，依舊有剪標(biāo)處理尾貨的慣用做法，但長此以往，容易導(dǎo)致品牌溢價(jià)嚴(yán)重，品牌影響力和口碑都會大打折扣。

畢竟，再廉價(jià)的尾貨，也敵不過顧客的多次“無理由退貨”還有一些投訴和糾紛，這些都會影響企業(yè)的銷量和老國貨口碑。

連續(xù)2年分紅率超90%！

80后清華學(xué)霸“建功立業(yè)”？

算起來，海瀾之家上市已經(jīng)有11個(gè)年頭了，與其他高負(fù)債、現(xiàn)金流短缺的企業(yè)不同的是，其近年來仍舊保持高分紅。

自去年年末開始，企業(yè)的貨幣資金不足68億元，遠(yuǎn)低于去年年初的超百億元，同比大降超40%，也就是說一年時(shí)間，現(xiàn)金流就丟了近四成多。

盡管官方層面將現(xiàn)金儲備降低歸咎于收到的現(xiàn)金變少了、付出去的現(xiàn)金變多了，還有收購企業(yè)花費(fèi)資金等原因造成的。

但今年前九個(gè)月的貨幣資金又變少了，不足56億元，與半年報(bào)的近79億元相比，3個(gè)月足足少了超20多億元，現(xiàn)金流緊張可見一斑。

如今，海瀾之家創(chuàng)始人周建平先生已退休去“玩馬養(yǎng)馬”了，1988年出生的兒子周立宸接棒海瀾之家，擔(dān)任董事長已有5個(gè)年頭了，在電商帶貨、直播賣貨等方面小有成績。

就像當(dāng)年周建平董事長親筆為兒子寫下的“建功立業(yè)”，老父親對這位二代接班人的殷切期望有目共睹。

周立宸沒有海外留學(xué)背景，不像其他二代接班人，他生于國內(nèi)，在清華大學(xué)畢業(yè)后曾在基金公司工作多年。

金融對口專業(yè)的他，先是在社會磨練，而后才是進(jìn)入家族企業(yè)，從基層開始做起，一直做到如今的董事長，有財(cái)經(jīng)眼光和投行的商業(yè)眼光，也讓海瀾之家在拉投資搞投資這塊埋下伏筆。

32歲時(shí)，周立宸這位85后清華學(xué)霸正式接棒老父親，海瀾之家的“廳局風(fēng)”也煥然一新了。

代言人更年輕了，潘展樂、陳曉、周杰倫、林更新都是大眾熟悉的面孔，從“男人的衣柜”到“男人更喜歡的服裝”，這種年輕化的符號也更加明顯了。

而且周公子以前就是做金融的，此前海瀾之家的一筆4億投資LP，助力家鄉(xiāng)江陰發(fā)展，在創(chuàng)投圈也算是“打”得響亮。

一代更勝一代，85后清華學(xué)霸有自己的管理特色。企業(yè)這些年的資產(chǎn)負(fù)債顯然是高于行業(yè)水平的，今年前9個(gè)月的總負(fù)債已超148億元，去年的總負(fù)債是161億元。

其中一年內(nèi)到期的流動負(fù)債規(guī)模已超9.67億元，已經(jīng)快接近去年的9.74億元，還款壓力顯然是增大了。

但有趣的是，負(fù)債居高不下，分紅倒是沒按下“暫停鍵”，自上市以來分紅總計(jì)超過214億元，分紅率超68%，遠(yuǎn)超雅戈?duì)柕牟坏?0%。

僅前三個(gè)會計(jì)年度，海瀾之家分紅已經(jīng)超過65億元了，相當(dāng)于年均分紅超20億元。

如果細(xì)算近年來的分紅數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)分紅率均超90%：去年企業(yè)賺了超21億元，分紅超19億元；前年賺了超29億元，分紅達(dá)到近27億元。

在業(yè)內(nèi)，海瀾之家高分紅已是事實(shí)，累計(jì)已派現(xiàn)超20次，融資超百億也沒落下，這家企業(yè)還是很懂“關(guān)照”股東和投資人，這也很難得。

當(dāng)然，企業(yè)現(xiàn)金分紅也是常事，但如何去庫存、渠道高效化、品牌商業(yè)運(yùn)作智能化，這是二代接班人需要下足功夫的地方。

作為一家深耕男裝行業(yè)的企業(yè)，海瀾之家賣男裝請周杰倫等明星代言，最近又傳出赴港二次上市的消息，這對江陰父子倆做男人的生意，也算是做到行業(yè)的頭部位置，賺錢都是按“小目標(biāo)”計(jì)算的。

守業(yè)和創(chuàng)業(yè)一樣任重而道遠(yuǎn)，二代掌門人帶企業(yè)實(shí)現(xiàn)一個(gè)又一個(gè)新的成長曲線，也是交出了不錯的答卷。

道路且漫漫，這位85后清華學(xué)霸還會帶來哪些驚喜？還值得期待，市值近300億元的海瀾之家與周立宸的精彩后續(xù)，也同樣值得展望。

不管是“發(fā)揚(yáng)光大”家族企業(yè)，還是“建功立業(yè)”，這位二代接班人身上的擔(dān)子明顯更重了，也相信愈加成熟的后輩們，長江后浪推前浪，用新的戰(zhàn)果賦能男裝行業(yè)的欣欣向榮。

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