這回，山姆真把中產(chǎn)給整煩了。

先是賣好麗友、衛(wèi)龍辣條，把高價(jià)會員整得一臉問號；后又把App里的實(shí)拍圖偷偷換成了“精修AI大片”，連配料表都給P沒了。

很多人打開App一看，直呼“這還是那個(gè)山姆嗎？”

網(wǎng)友罵得最狠的一句是：“我花680塊，是來當(dāng)大怨種的嗎？”

更巧的是，就在這場罵戰(zhàn)燒起來的前后，山姆的“新掌門人”劉鵬剛剛走馬上任。

這位劉總裁來頭不小，原是阿里高管，干過天貓、淘系B2C，是個(gè)玩視覺營銷的狠角色。

于是，上任沒多久，山姆App就大變樣，界面變酷炫了，商品圖變“藝術(shù)”了，就是“用戶看不懂了”，很多老會員直接勸退。

于是，一邊是高管換血、風(fēng)格突變，一邊是老會員紛紛退卡、網(wǎng)上罵聲四起。

山姆的崩盤，是從什么時(shí)候開始的？新總裁來了之后，到底動了哪根弦？消費(fèi)者的信任，又是怎么一步步被消磨光的？

01｜商品換皮、圖片造假，中產(chǎn)終于怒了

時(shí)間拉回2025年10月。

在山姆App的一次更新后，不少老會員驚訝地發(fā)現(xiàn)——商品頁面不再是熟悉的實(shí)拍圖，而是一排排“光滑、無毛孔”的AI合成圖。

有消費(fèi)者吐槽，豬肉直接變成“紅燒肉”， 更離譜的是，配料表、熱量、產(chǎn)地等關(guān)鍵信息也模糊處理或干脆“打碼”。

除了價(jià)格看得清，其他全靠猜。

這不是山姆第一次翻車。

早在今年7月，山姆就因?yàn)樯霞堋昂名愑雅伞焙汀靶l(wèi)龍辣條”，被批“墮落到賣街邊小吃的水平”，并一度登上熱搜。

“退卡”兩字在App評論區(qū)高頻出現(xiàn)，還有消費(fèi)者憤怒留言：“交了680元會員，就為了吃衛(wèi)龍？”

你以為山姆會沉住氣？沒有。事情一出，它火速“認(rèn)慫”：辣條下架、AI圖改回實(shí)拍圖，但會員的信任卻不像圖能“換回來”。

“山姆現(xiàn)在是——看著貴、吃著俗、買完虧?！?/p>

02｜曾經(jīng)的神壇，是靠“讓人省心”立起來的

其實(shí)，山姆之所以能在中國會員商超市場脫穎而出，核心不是噱頭，而是四個(gè)字：“貨真價(jià)實(shí)”。

回頭看，2016年-2022年，是山姆在中國發(fā)展的“高光六年”：

·2020年會員數(shù)突破500萬；

·2024年?duì)I收突破1000億，占沃爾瑪中國三分之二；

·單店年銷售額超5億美元，幾乎比肩SKP、萬象城這種頂奢商圈。

很多中產(chǎn)家庭一年消費(fèi)上萬元，只為圖一個(gè)“靠譜”：牛肉是澳洲的，水果真空冷鏈，零食有特色，自有品牌MM也常常品質(zhì)高于同價(jià)位。

甚至有段時(shí)間，“買山姆”就代表“消費(fèi)品位”，社交平臺曬山姆戰(zhàn)利品，能贏得不少點(diǎn)贊和羨慕。

但2025年，這個(gè)“濾鏡”開始碎了。圖片美化是表面，更深的問題在于：山姆越來越不像山姆了。

曾經(jīng)的“只賣獨(dú)家商品”策略被打破，市面上處處能見的大牌涌入山姆貨架，且價(jià)格不占優(yōu)勢；

原來備受好評的低糖蛋黃酥、米布丁等爆款被悄然下架，反倒是盼盼、洽洽、衛(wèi)龍輪番登場。

對用戶來說，這是“背刺”。

03｜換帥、換風(fēng)格，一切“山姆式自毀”早有跡象

值得一提的是，就在山姆因“AI圖風(fēng)波”陷入輿論漩渦時(shí)，它剛剛迎來一位新掌舵人——?jiǎng)Ⅸi。

這位從阿里、天貓一路走來的職業(yè)經(jīng)理人，號稱是“視覺營銷大師”：擅長商品展示、用戶留存、流量轉(zhuǎn)化等一套電商打法。

但問題是，山姆不是淘寶。

當(dāng)他將“平臺思維”搬上山姆這家以“精選、真實(shí)、信任”為核心的會員店時(shí)，用戶瞬間“水土不服”。

劉鵬曾帶隊(duì)收購網(wǎng)易考拉，結(jié)果導(dǎo)致“1+1<2”，還被網(wǎng)友調(diào)侃為“閉店達(dá)人”。

如今在山姆，他試圖通過數(shù)據(jù)和UI界面重構(gòu)“用戶旅程”，但忘了最重要的一點(diǎn)——山姆用戶根本不需要“新體驗(yàn)”，他們只想買得明白、吃得放心。

這一點(diǎn)，不只是換帥的問題，更反映出山姆近兩年管理風(fēng)格的徹底變化。

過去的總裁Andrew Miles主打極致精選，甚至敢公開表示：“不接受我們價(jià)格的，就不是我們的用戶?！?/strong>

那時(shí)候山姆在篩選“懂貨”的人；現(xiàn)在山姆在努力討好“所有人”，結(jié)果就是人人都失望。

04｜擴(kuò)張帶來的副作用，山姆也在“拉胯”

很多人可能沒注意到，山姆正在以每年開8~10家店的速度，快速覆蓋全國市場。

截至2025年5月，山姆中國門店數(shù)已突破56家，覆蓋一線城市、核心二線乃至下沉市場張家港、昆山等地。

看上去風(fēng)光無限，但問題也隨之而來：

·大規(guī)模擴(kuò)張帶來供應(yīng)鏈?zhǔn)Э兀?/p>

·大量招募新員工導(dǎo)致服務(wù)不穩(wěn)定；

·商品審核周期被壓縮；

·品控檢查頻次降低；

·“中央廚房式管控”不適用于生鮮售賣。

這一切的直接結(jié)果是：用戶體驗(yàn)開始“走下坡路”。

更關(guān)鍵的是，山姆本該是靠“服務(wù)和商品力”留住用戶，現(xiàn)在卻靠“洗腦優(yōu)惠券”和“推銷升級卡”來拼命留人——高端超市的姿態(tài)，瞬間變成了街邊推銷。

05｜市面變化太快，山姆的慢動作行不通了

你以為只有山姆在做會員制超市？不，競爭對手比它更快、更靈活。

·盒馬X會員店用“移山價(jià)”掀起一場價(jià)格戰(zhàn)，爆款蛋糕賣斷貨；

·Costco穩(wěn)扎穩(wěn)打，一店一策，靠口碑和精細(xì)化管控圈粉；

·本土玩家奧樂齊、FUDI也在快速入局，主打“硬折扣”+精選供應(yīng)鏈；

·微信、抖音小程序電商成為山姆線上流量的隱形對手。

更關(guān)鍵的是——中產(chǎn)變了。

他們不再盲目追捧“大牌+大包裝”，他們要的，是“清楚的配料、真實(shí)的圖、合理的價(jià)格和良好的體驗(yàn)”。

如果山姆繼續(xù)把“電商套路”當(dāng)做會員體系的解法，那只能說，真搞錯(cuò)方向了。

06｜結(jié)語：山姆最該做的，不是升級App，而是找回初心

一句話總結(jié)山姆目前的困境：

“你改變了，但我沒變，所以我不要你了?！?/strong>

當(dāng)消費(fèi)者為680元的會員卡買單時(shí)，他們買的是一份信任。

這份信任，來自于“線下看得見的商品、吃得出品質(zhì)的食材、感受到誠意的服務(wù)”。

曾經(jīng)的山姆，用極致選品碾壓同行；現(xiàn)在的山姆，用AI圖和辣條糊弄消費(fèi)者，忘了自己是誰。

也許，它并沒有崩盤，只是那些曾深愛它的人，已經(jīng)悄悄走開了。