作者：王利

編輯：王小坤

10月底的云南大理，蒼山青翠依舊，洱海碧波如洗，這座以“閑適”著稱的城市，如今正被一場關于“發(fā)展”的渴望所攪動。

10月24日到28日，第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會在此舉辦。大理國際大酒店內(nèi)，眾多政府官員、學者專家、企業(yè)品牌和從業(yè)者們輪番登臺，集中展示著近一年來中國戶外運動產(chǎn)業(yè)的變化。期間，國家體育總局經(jīng)濟司司長楊雪鶇發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024—2025）》（以下簡稱“報告”），為這場變化提供了堅實的注腳。

報告顯示，截至2025年6月，全國戶外運動相關企業(yè)已達33.5萬家，僅今年上半年新增注冊企業(yè)就超過2.4萬家。在政策體系的推動下，戶外運動正從體育產(chǎn)業(yè)的“細分新興板塊”，成長為一臺強勁的經(jīng)濟引擎——涵蓋冰雪、水上、山地等數(shù)千億級賽道，連接著數(shù)億規(guī)模的消費者。

圖源：中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024—2025）

然而，會場內(nèi)的氣氛，并非只有對“增長”“爆發(fā)”的歡呼，嘉賓們對“生態(tài)”“規(guī)則”和“現(xiàn)實”的討論，同樣熱烈。

戶外運動的身份轉(zhuǎn)變，源于10年前的一場變局。

自2014年“46號文”發(fā)令槍響，“簡政放權(quán)、擴大開放、吸引社會資本參與”成為主旋律，中國體育產(chǎn)業(yè)開始加速市場化。2025年，“31號文”出爐，在延續(xù)“46號文”思路的基礎上，官方切換了敘事重心，要“推進體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展、加快構(gòu)建現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)體系”，并強調(diào)“在構(gòu)建新發(fā)展格局中發(fā)揮重要作用”。

它意味著，體育不再只是一個“做大”的消費板塊，也被納入國家“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系”的總體布局。如同一場球賽，當基調(diào)輕松、帶有娛樂性質(zhì)的“友誼賽”，升級為目標復雜、必須拿下的“淘汰賽”時，原有的戰(zhàn)術(shù)體系相應地也要系統(tǒng)性調(diào)整。

當政策決心與市場耐心相互博弈，當基建速度與專業(yè)能力的節(jié)奏錯位，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)隨之步入了“中場戰(zhàn)事”，焦點也從“造風口”轉(zhuǎn)向了“造生態(tài)”。

一個產(chǎn)業(yè)，三重使命

從議程設置和參會陣容來看，將戶外運動產(chǎn)業(yè)定義為“國家工程”，并非夸張。

本次大會上，來自國家發(fā)改委、工信部、商務部、文旅部、林草局等多個部委的官員，與體育系統(tǒng)并肩站臺，這本身就宣告了戶外運動已遠超單一的產(chǎn)業(yè)范疇，它身兼多種使命，切中了經(jīng)濟、生態(tài)和文化這三個時代命題。

首先，戶外運動是拉動內(nèi)需、帶動就業(yè)的新工具。在傳統(tǒng)消費增長乏力的背景下，這一產(chǎn)業(yè)憑借強大的關聯(lián)效應與溢出能力，正成長為經(jīng)濟的新“增長極”。

在戶外金融論壇上，中國人民銀行信貸市場司副司長黃全祥指出，戶外運動產(chǎn)業(yè)是“提振和擴大消費、培育經(jīng)濟增長新動能的重要抓手”。為此，央行已會同體育總局等部門出臺《金融支持體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導意見》，于今年5月設立5000億元專項再貸款，將體育列為重點支持領域。

圖源：第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會

政策動作的背后，是官方對戶外經(jīng)濟價值的重估。它早已越過裝備售賣的范疇，成為能撬動“衣食住行游購娛”的消費放大器。

重慶武隆區(qū)體育局局長蔡斌分享的數(shù)據(jù)極具說服力：依托于當?shù)氐牡刭|(zhì)特點，戶外運動把“自然資產(chǎn)”升級為“現(xiàn)金流資產(chǎn)”，將體育旅游接待人次，推至千萬級別。無錫市體育局副局長吳一驍也提到，一場“錫馬”能帶動超過5億元的經(jīng)濟效益。

對此，凱興資本合伙人辛穎給出了更底層的解釋。戶外經(jīng)濟在下行周期仍具韌性，源于同時滿足了“情緒價值”和“廉價平替”兩大需求，“戶外是一種健康的‘成癮品’”。《報告》印證了這一點：2024—2025冰雪季，全國滑雪場客流量同比增長13.5%，路跑賽事消費規(guī)模較上年提升26%

因此，從經(jīng)濟視角看，戶外運動的首要任務，是以其兼具精神與物質(zhì)雙重屬性，為不確定的時代提供更具韌性的內(nèi)需解法。

其次，戶外運動是踐行“兩山”理論的試驗田。

2025年，值“兩山”理論提出二十年之際，如何將生態(tài)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢，已從一道哲學思辨題，變?yōu)橘Y源型地區(qū)的現(xiàn)實考題。而戶外運動產(chǎn)業(yè)，因天然依賴優(yōu)良生態(tài)環(huán)境，被視為破題關鍵。

在相關論壇上，國家林草局副司長顏國強表示，戶外運動是“將綠水青山轉(zhuǎn)化為金山銀山的重要路徑”。近三年來，國家林草局已規(guī)劃建設12條國家森林步道，總長2.2萬公里，并正與體育總局聯(lián)手打造高質(zhì)量戶外運動目的地。

這標志著官方正借助戶外運動，將自然資源利用從“被動保護”轉(zhuǎn)向“在保護中發(fā)展”的主動模式。

浙江大學教授周麗君闡釋了“兩山理論”的轉(zhuǎn)化邏輯。她認為，戶外運動目的地可將綠水青山這一“不可替代的核心資產(chǎn)”，直接轉(zhuǎn)變?yōu)榭审w驗、可消費的戶外場地，并以“低干預、融合式”的開發(fā)模式，實現(xiàn)生態(tài)與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

多個地方案例印證著這一理念。浙江以“以找代建、最少干預”為原則，建成超萬公里“環(huán)浙步道”，串聯(lián)古道、綠道與山道，并以戶外賽事激活沿線民宿與農(nóng)家樂消費。四川阿壩州憑借800至6250米的“全梯度”自然資源，打造了從河谷休閑到極限攀登的完整產(chǎn)品鏈。文旅局局長趙壽春稱，這是“資源價值最大化”的探索。

圖源：第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會

這些實踐的指向很清晰：以戶外運動為載體，讓生態(tài)保護從“負擔”變?yōu)椤皟?yōu)質(zhì)資產(chǎn)”，這為“兩山”理論的落地，提供了可復制、可推廣的產(chǎn)業(yè)化路徑，尤其對資源富、經(jīng)濟弱的地區(qū)意義更大。

當經(jīng)濟與生態(tài)的目標確立后，新的問題隨之而來：如何在西方文化強勢影響的戶外運動領域，建立起中國戶外的文化內(nèi)核與話語體系。

“戶外運動國潮時尚與全球化路徑”的論壇設置，本身就回應了這個問題。工信部、商務部和文旅部的官員與專家業(yè)者共同探討：如何“引導行業(yè)企業(yè)結(jié)合我國文化和旅游特色，開發(fā)一批具有中國元素的戶外運動裝備”，并“用時尚語言講好中國故事、用文化符號傳播好中國聲音”。

這表明，決策層希望戶外產(chǎn)業(yè)輸出的不只是產(chǎn)品，更是文化與審美。

北京體育大學教授蔣依依指出，當前全球戶外市場正從“單一歐美”邁向“多元并進”，競爭要素由“品牌”轉(zhuǎn)向“功能”，消費場景也打破了戶外與城市之間的界限，這為中國品牌帶來了新機遇。她認為，國潮與戶外的融合關鍵在于“文化認同”，而戶外文化出海，則要提煉“全球共通”的價值觀。

圖源：北京體育大學教授蔣依依

品牌方也在呼應這一趨勢。伯希和集團副總裁趙樂提到，他們與故宮合作，將傳統(tǒng)器物的色彩與紋理融入沖鋒衣設計，并以丹霞、喀斯特地貌為靈感登上倫敦時裝周，嘗試讓“中式戶外美學”被世界看見。

會后接受官媒采訪時，肯道爾中國聯(lián)合創(chuàng)始人李松濤表示，戶外文化是產(chǎn)業(yè)的靈魂與精神內(nèi)核，決定著其深度與生命力。當下中國戶外文化仍受歐美“英雄主義”影響，但這與中國人“天人合一”的文化追求并不相同。無論高層、學者還是從業(yè)者，業(yè)界普遍主張中國需要建立自身的戶外精神體系。

當戶外從單純的體育消費，躍升為承載著經(jīng)濟、生態(tài)與文化三重使命時，其復雜度、資源需求與調(diào)配難度，亦在同步飆升。頂層設計為產(chǎn)業(yè)帶來了巨大機遇，也要在執(zhí)行層面對一系列結(jié)構(gòu)壓力。

長不大的“中腰層”

在行政力量的強勢助力下，戶外產(chǎn)業(yè)被納入“國家戰(zhàn)略”，然而，當“自上向下”與“自下向上”的速度不匹配時，產(chǎn)業(yè)發(fā)展難免節(jié)奏失衡。在第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會上。人們既談熱潮，也談隱憂。

大會上，各地交出的數(shù)據(jù)令人振奮。以四川德陽為例，“三星堆探秘戶外運動”在今年國慶吸引超83萬人次，帶動經(jīng)濟效益8.29億元。放眼全國，首批49個“高質(zhì)量戶外運動目的地”的集體亮相，更是近些年來戶外產(chǎn)業(yè)發(fā)展的醒目成績單。

北國冰雪、南國海島、內(nèi)陸山川......戶外目的地已從零散的“點狀突破”匯聚成網(wǎng)狀的“集體行動”。

圖源：第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會

項目數(shù)量與游客人次的“可計量成果”固然亮眼，但另一面，是消費者對體驗深度的普遍疑慮。

多位業(yè)內(nèi)人士對36氪表示，同質(zhì)化“網(wǎng)紅打卡點”、淺層“景觀消費”線路、缺乏社群與教育屬性的營地，正成為中國戶外產(chǎn)業(yè)的B面。辛穎對此提醒到，“這個產(chǎn)業(yè)的模式核心應該是追求‘復購和增購’，不能只是前端的流量獲取?！?/strong>

這一現(xiàn)象的機制并不復雜：一方面，政策與地方政府追求可見績效，量化指標是最直接的考核依據(jù)。另一方面。就像中國登山協(xié)會副主席張志堅所指出的，輿論與安全的壓力，則讓管理者更愿意營造“可控場景”，以換取確定性。

在天津財經(jīng)大學教授梁強看來，盡管戶外運動正從“小眾吃苦”轉(zhuǎn)向“大眾療愈”，玩法更豐富，甚至出現(xiàn)“躺平式漂流”。但真正的療愈，不止于安全的步道或美景。“戶外生活美學的核心，是駕馭自然、與風險共存后獲得的安寧——那是一種能力，而非一張好看的照片?！?/strong>

若是社會執(zhí)迷于“零風險”，那么戶外運動便難再承載“在自然中生活、在風險中成長”的初心。

圖源：第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會

《報告》顯示，截至2024年底，全國健身步道總長達40.76萬公里，各類冰雪場地、飛行營地、自駕營地等“硬件”快速增長。但與此同時，專業(yè)服務的“中腰層”供給嚴重不足。

這種“軟件趕不上硬件”的現(xiàn)象，在賽事領域表現(xiàn)得尤為突出。《中國登山戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2024）》的數(shù)據(jù)佐證了這一點：2024年全國612場山地越野跑賽事中，專業(yè)協(xié)會主辦的A類賽事僅22場，地方政府、民間及企業(yè)主辦的則多達567場。

就這一現(xiàn)象，中國登山協(xié)會副主席張志堅直言不諱：“現(xiàn)在大量出現(xiàn)了企業(yè)辦賽的情況，就導致了大量的問題出現(xiàn)。這些人壓根就不明白運動是怎么回事?！彼怃J地指出，許多商業(yè)驅(qū)動的賽事，不是“賽”，更像是“玩”和“聚”。他提醒，應警惕公平糾紛與安全隱患，“專業(yè)的事要交給專業(yè)的人去辦?！?/p>

專業(yè)服務的短缺，根源在于缺乏穩(wěn)定、合規(guī)、可持續(xù)的成長“土壤”。

梁強教授用比喻解釋說：“我們西部有最好的資源，卻常是‘一邊捆著草，一邊餓著牛’。受制于自然資源的多部門管理，準入與使用規(guī)則復雜，專業(yè)機構(gòu)難以獲得穩(wěn)定、合法、可預期的訓練與運營空間?！?/p>

在“審批多、制度少”，“項目快、經(jīng)營慢”的環(huán)境下，無論是高水平的培訓體系、還是成熟的戶外文化，真正需要時間沉淀的專業(yè)能力，仍陷于“灰色地帶”和“打零工”狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)的繁榮持續(xù)也因此懸而未定。

圖源：第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會

從大會的諸多案例中不難看出，“一把手”常是關鍵推手。但這種依賴行政力量的方式，在發(fā)展步入常態(tài)化階段時，市場主體的空間、邊界與預期往往不夠穩(wěn)定。這與大會反復強調(diào)的“要發(fā)揮市場主體作用，引導社會資本參與”有所對立。

廣西師范大學教授張小林指出，這是一個“協(xié)同”問題。戶外產(chǎn)業(yè)“屬性多元、主體多元、資源多元”，單靠任何一方都難以為繼。他倡導“資源話語權(quán)與運營協(xié)同”模式，并以廣西旅發(fā)集團“國企搭臺、民營唱戲”的案例為證，只要權(quán)責清晰、利益共享，國企的資源與民企的活力完全可以相互成就。

江西崇義縣縣長黃斌也分享了這方面的探索，政府先行投入基礎設施與專業(yè)賽場“筑巢引鳳”，再將運營權(quán)交由多方市場主體，并通過政策、人才、賽事引流等系統(tǒng)賦能，力求在行政推動與市場活力之間取得平衡。

但從更廣的層面看，這種理想的平衡在全國來看仍顯脆弱。崇義的成功，得益于地方主政者對產(chǎn)業(yè)規(guī)律的理解與執(zhí)行力。若公私邊界始終停留在“個案”，而非形成“規(guī)則”，市場的耐心與創(chuàng)造力終將被消磨。

戶外運動產(chǎn)業(yè)還有一個深層問題——周期長，難以賺快錢。

據(jù)中央財經(jīng)大學教授王裕雄的研究，自本世紀第二個十年以來，截至目前，與國民經(jīng)濟和文化產(chǎn)業(yè)相比，體育產(chǎn)業(yè)在私募市場的投資上升周期極其短暫?！?014年前后開始快速上升，到2016年就已經(jīng)結(jié)束，然后開始進入漫長的下行周期?！?/p>

他指出，這種資本層面的冷卻，與實體層面“2016、2017年很多企業(yè)反映找不到商業(yè)模式”的觀察高度吻合。對于資本市場的波動，他認為這是產(chǎn)業(yè)成長的必經(jīng)階段，“任何一個產(chǎn)業(yè)都會經(jīng)過幾輪的泡沫，泡沫起來、泡沫破滅，兩到三輪之后，這個產(chǎn)業(yè)才能真正成長起來。”

除王裕雄教授外，來自銀行、券商的嘉賓普遍持類似觀點，辛穎則更是坦言，在一級市場，戶外領域的優(yōu)質(zhì)投資標的“鳳毛麟角”，資本更青睞裝備、流量等輕資產(chǎn)、易規(guī)?；姆较?，而對目的地運營、專業(yè)服務等重投入領域則明顯謹慎。

圖源：辛穎

這意味著，盡管今天體育類消費聲量浩大，但在資本眼中，這門生意早已祛魅，投資人的心態(tài)遠比普通消費者冷靜得多。

對此，官方親自下場，推動REITs、專項貸款、“體育貸”等中長期金融工具，試圖為產(chǎn)業(yè)引入更具耐心的資本。中信證券的徐洪曉在介紹REITs時就指出，這一工具能為滑雪場等重資產(chǎn)項目打通“投資—運營—退出”的閉環(huán)，助力構(gòu)建可持續(xù)商業(yè)模式，但相關探索仍在早期。

戶外運動本質(zhì)是一個“慢行業(yè)”，而它所處的社會卻追求“快周期”。關鍵在于，如何系統(tǒng)性地調(diào)整產(chǎn)業(yè)的節(jié)奏與心態(tài)，為“下半場”蓄力。

從“造風口”到“造生態(tài)”

本次大會的意義，不止在展示成績，更在于直面結(jié)構(gòu)性問題。從官方到市場，大家建言紛呈，這些方案共同指向了一點：產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力，必須從對政策紅利的依賴，轉(zhuǎn)向可持續(xù)生長的生態(tài)。

“安全”議題幾乎貫穿了整個大會。從登山中心倡導的標準體系，到保險機構(gòu)展示的全鏈路風控，一個覆蓋事前、事中、事后的安全網(wǎng)絡正在成形。

但僅有防護網(wǎng)還不夠，戶外運動產(chǎn)業(yè)的成熟，更取決于社會對“風險”的認知重塑。凱樂石品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周子迪在發(fā)言中提到，品牌方有責任通過支持專業(yè)向?qū)嘤柕确绞剑嵘齾⑴c者的“科學攀登”意識。這實際上就是在倡導參與者的責任自負。

當政府負責紅線，企業(yè)提供工具，個人學會認知風險，社會對“意外”的容忍度從恐懼轉(zhuǎn)為理性，無限責任的壓力不再完全由管理者單方面承擔，那些能帶來深度體驗的戶外活動才可能真正出現(xiàn)。

圖源：第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會

回顧大會上的諸多成功案例，地方高層的協(xié)調(diào)，在打破部門壁壘、整合稀缺資源方面發(fā)揮了決定性作用，在產(chǎn)業(yè)起步階段，這種“一把手驅(qū)動”無疑必要且高效。

但進入“下半場”，如果要把這些經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)能力，就必須要從“領導意志”和“臨時協(xié)調(diào)”，轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定、透明、可預期的制度通道。

例如，為不同類型的自然保護地建立分類準入制度；讓符合標準的社會主體，能夠透過公開程序，獲得長期、穩(wěn)定的使用權(quán)；以科學的動態(tài)評估，取代“一刀切”的管理方式。

正如梁強教授所言，國家推出“高質(zhì)量戶外運動目的地”的一大用意，便是用試點地區(qū)來探索出一套行之有效的“自然資源向戶外運動開放”機制，這正是產(chǎn)業(yè)“中腰層”生長的關鍵所在。

“投資于人，優(yōu)先于投資于物；招商引智，優(yōu)先于招商引資。”行知探索創(chuàng)始人曲向東的呼吁，點明了產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設的根本，讓資本具備“耐心”，同樣離不開制度性設計。

本次大會透露的信號是積極的。從央行的宏觀支持，到廣西的“體育主題銀行”、四川的“天府體育貸”，再到面向重資產(chǎn)項目的REITs工具，一個支持長期發(fā)展的金融工具箱正在成形。

圖源：第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會

國家發(fā)改委宏觀經(jīng)濟研究院的魏國學主任在解讀時強調(diào)，要通過EOD（生態(tài)導向開發(fā)）、PPP等模式，將前期公益性投入與后期商業(yè)運營打包，形成“邏輯自洽”的整體項目，才能吸引政策性金融這類“最耐心的資本”入場。

這要求地方政府需從“投資者”轉(zhuǎn)為“規(guī)則制定者”，明確公共與商業(yè)邊界，以公開透明的方式釋放市場空間，并提供穩(wěn)定預期，方能真正撬動社會資本。

當資本不再追逐“短平快”的流量，敢于投入長期的專業(yè)運營、內(nèi)容文化與技術(shù)研發(fā)，戶外產(chǎn)業(yè)的生態(tài)模式，才有可能真正走出一條屬于中國的獨特樣本。

2025年的第三屆中國戶外運動產(chǎn)業(yè)大會，與其說是慶功宴，不如說是一場樂觀中的冷靜復盤。

上半場，在政策與市場的合力推動下，戶外運動產(chǎn)業(yè)從小眾走向大眾，從愛好躍升為“國家戰(zhàn)略”，這無疑是階段性勝利。

而戶外運動角色的轉(zhuǎn)變，也意味著產(chǎn)業(yè)進入更復雜、更具挑戰(zhàn)的深水區(qū)。它要求所有參與者重新擺正心態(tài)，評估處境，在多重目標的局面下，厘清速度與穩(wěn)定、行政與市場、風險與回報的邊界。

這是產(chǎn)業(yè)走向“自我生長”的必要回顧，當政策的決心與市場的節(jié)奏開啟更深度的對話，當風險認知、資源配置與資本預期，回歸理性與長期主義，中國戶外運動產(chǎn)業(yè)才有機會在下半場跑得更穩(wěn)更遠。

這場比賽沒有終場哨，中國戶外故事，或許才剛剛開始。