在巴黎市中心的商業(yè)街上，Shein門店開業(yè)那天，場面堪比節(jié)日狂歡。上百米的隊伍從清晨就排起，年輕人、時尚博主甚至不少中老年人也趕來湊熱鬧。人群中不時傳來驚嘆：“這么便宜還這么潮！”

這是中國電商出海的一個縮影。Shein這家靠著“快時尚”概念打天下的企業(yè)，幾乎在全球掀起了一場消費革命。Shein在法國的活躍用戶已經(jīng)超過500萬，年增長率高達30%。

可就在這股熱度還未褪去的時候，法國政府突然下了一記“悶棍”。

以“合規(guī)整治”為由要求Shein48小時內(nèi)全線下架。

但與此同時，像亞馬遜、Zalando等平臺上類似商品卻照舊在售，為什么偏偏對來自中國的Shein動手？

中國電商成了“眼中釘”？

Shein剛在巴黎開了門店，法國財政部就送來了“見面禮”：限時48小時內(nèi)下架所有涉嫌不合規(guī)的商品，要求直接執(zhí)行，沒有商量的余地。

據(jù)法國財政部的說法，是為了“保障消費者健康與權(quán)益”。但不少業(yè)內(nèi)人士指出，類似的商品在亞馬遜法國站點依然在售，且未見有類似緊急行動。

法國本土電商平臺違規(guī)商品的平均下架時限為15天，Shein卻只給了48小時，這種“區(qū)別對待”顯然耐人尋味。

不僅如此，法國還在立法層面全面圍剿跨境電商。以“反快時尚法”為例，雖然打著環(huán)保的大旗，但其多項條款幾乎是為Shein量身定制。比如環(huán)保稅的征收標(biāo)準(zhǔn)，對于本土品牌有豁免條款，而跨境平臺卻一視同仁地加稅。

再看歐盟出臺的電商新規(guī)，大多數(shù)成員國仍在過渡期內(nèi)，而法國卻急于搶跑。一位巴黎高等商學(xué)院的教授分析指出，這種“激進式監(jiān)管”并不只是為了環(huán)保，而是政治層面的一次“精準(zhǔn)操作”。

從數(shù)據(jù)來看，這種針對性并非空穴來風(fēng)。過去三年，中國電商在法國受到的行政處罰數(shù)量上漲了約四倍，而本土電商品牌則保持穩(wěn)定。

很明顯，這是一場有針對目標(biāo)的“合法措施”。

法國的文化焦慮與經(jīng)濟自尊

法國政府的這波操作，其實是怕“快時尚”打破了它原有的那套秩序。巴黎是“時尚之都”，是奢侈品的天堂?？涩F(xiàn)在，年輕人寧愿買Shein，也不愿掏幾百歐元去買一件法國設(shè)計師品牌?？梢哉f法國面臨“文化危機”。

數(shù)據(jù)顯示，快時尚已經(jīng)占據(jù)法國服裝市場18%的份額，而且這個數(shù)字還在持續(xù)上升。反觀LVMH、香奈兒等奢侈品牌，2023年的法國本土營業(yè)額首次出現(xiàn)負(fù)增長。這對一個靠“文化輸出”吃飯的國家來說，無異于驚雷。

法國人內(nèi)心深處一直有種“文化優(yōu)越感”，他們習(xí)慣了引領(lǐng)潮流，可如今卻眼睜睜看著中國平臺主導(dǎo)年輕人的穿衣風(fēng)格，這種心理落差讓他們很難受。

相比之下，日本、意大利等同樣以時尚聞名的國家，對外來品牌的接納程度明顯更高。不僅沒有強行打壓，反而通過合作與融合找到本土品牌的新定位。而法國，卻選擇了“筑墻”。

當(dāng)然，這背后還有政治考量。馬克龍政府當(dāng)前正承受多重壓力，國內(nèi)經(jīng)濟復(fù)蘇乏力，青年失業(yè)率居高不下，黃馬甲運動的余波還在。放任中國電商攻城略地，顯然不利于穩(wěn)定民意。

法國年輕一代對全球化持開放態(tài)度，但中老年群體則普遍排斥外來影響。這讓馬克龍必須做出姿態(tài)，哪怕是象征性的“強硬”。

更復(fù)雜的是，歐盟內(nèi)部對于中國電商的態(tài)度并不統(tǒng)一。德國、荷蘭等國家更傾向于平衡競爭，而法國卻頻頻出招，顯得格外激進。這種“帶頭起舞”的行為，也與其國內(nèi)的壓力大有關(guān)。

中法交鋒

面對法國的突然封鎖，中國的回應(yīng)并不急躁。外交部發(fā)言人在例行記者會上明確表示，中國企業(yè)在海外合法經(jīng)營應(yīng)當(dāng)受到公平對待，中方將密切關(guān)注事件進展，維護中國企業(yè)的正當(dāng)權(quán)益。這不是喊口號，而是基于國際規(guī)則的有力表達。

中國并沒有選擇對等報復(fù)，而是通過制度渠道發(fā)聲。WTO近期已有類似貿(mào)易爭端案例，中國團隊的應(yīng)對經(jīng)驗豐富。

Shein方面也并未坐以待斃。據(jù)透露，公司已經(jīng)緊急啟動本地化合規(guī)調(diào)整策略。目前，Shein在法國的本地供應(yīng)商比例已上升至25%，并增加了對商品質(zhì)量與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的投入，試圖用“法國方式”打破法國的封鎖。

在德國、意大利等國，Shein也采取了不同的本地化策略。有的通過與當(dāng)?shù)仄放坪献?，有的則設(shè)立倉儲中心，降低跨境物流的敏感度?？梢哉f，Shein正在用“入鄉(xiāng)隨俗”的方式逐步破解西方市場的壁壘。

國際輿論的角力也在同步展開。法國此舉損人不利己，只會破壞全球供應(yīng)鏈生態(tài)。而《費加羅報》則試圖為政府辯護，稱“監(jiān)管是為了平衡市場秩序”，但評論區(qū)的反應(yīng)卻并不買賬。

這次事件可能成為中歐經(jīng)貿(mào)關(guān)系的風(fēng)向標(biāo)。法國打的是Shein，但真正被質(zhì)疑的，是它對公平競爭原則的態(tài)度。

Shein巴黎門店仍在正常營業(yè)，雖然架上的商品少了不少，但顧客依舊絡(luò)繹不絕。這說明市場的選擇不會輕易被政策左右。消費者要的是性價比和新鮮感。

這場風(fēng)波不只是一次國與國之間的商業(yè)摩擦，還是全球化步入深水區(qū)后的新挑戰(zhàn)。當(dāng)自由市場遇上經(jīng)濟焦慮，當(dāng)文化自信遭遇現(xiàn)實沖擊，法國的選擇，暴露出它在新商業(yè)秩序中的不適與掙扎。