從LABUBU爆火，到Jellycat的互動式下單，再到捏捏玩具……

記者注意到，在新消費的浪潮中，一批看似沒有任何功效的無用商品正在悄然崛起，它們無法滿足衣食住行等生活基本需求，但卻能滿足年輕人的情緒需求。

就連三六零創(chuàng)始人周鴻祎在接受記者專訪時也表示，如果不用情緒經(jīng)濟來解碼，還是用傳統(tǒng)商業(yè)的思維來思考，就無法理解當前很多的商業(yè)現(xiàn)象。

國研新經(jīng)濟研究院創(chuàng)始院長朱克力認為，這些現(xiàn)象反映了消費升級的趨勢。年輕人不再滿足于產(chǎn)品的基本功能，更注重產(chǎn)品帶來的情感附加值。

那么

在這一波新消費的浪潮中

誰能抓住機會？

記者綜合采訪發(fā)現(xiàn)

IP化、智能化

或是下一個火爆產(chǎn)品的關(guān)鍵詞

“無用就是有用”

年輕人越來越愿意為情緒買單

記者發(fā)現(xiàn)，近年來，在年輕人群體中，廣受追捧的多是一些實用性不大的商品，比如LABUBU、Jellycat、捏捏玩具。

肖女士是泡泡瑪特的忠實粉絲，她告訴記者，在LABUBU爆火前，她就非常喜歡這個IP，因為它的長相很有個性，不像市面上的盲盒玩偶多是乖萌的風格。

成都環(huán)貿(mào)ICD泡泡瑪特快閃店。圖據(jù)成都日報

當問及為何愿意在實用價值不大的LABUBU上花錢時，肖女士稱，其滿足了她的情緒價值，整個系列買回來放在家里裝飾，光是看著也會感到滿足，“開心、快樂、成就感都有。”

MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，2024年，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40.1%。

LABUBU是泡泡瑪特現(xiàn)象級潮玩IP，2025年熱度持續(xù)高漲。圖據(jù)成都日報

為什么年輕人著迷于“無用的商品”？

周鴻祎在接受記者專訪時表示，他曾和泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧聊天，并建議給泡泡瑪特的產(chǎn)品加裝AI功能，讓這些產(chǎn)品能夠和買家對話，但王寧回復(fù)稱“無用就是有用”。

“這話很玄妙。如果你買了一個會說話的泡泡瑪特，你可能有一個就夠了，對吧？但是它現(xiàn)在沒有這個功能，大家反而會把很多情緒和感情寄托在上面，可能會買很多個。”周鴻祎說。

以Jellycat的互動式下單為例，朱克力認為，這不是簡單的商品售賣，而是創(chuàng)造了一種情感體驗，使消費者愿意為這種體驗買單。從消費心理學(xué)角度看，這種互動滿足了年輕人對歸屬感和認同感的追求。

“當他們與玩偶互動時，仿佛進入了一個充滿童趣和溫暖的世界，這種情感共鳴是傳統(tǒng)營銷難以達到的。LABUBU的爆火同樣如此，其獨特的設(shè)計和背后傳遞的潮流文化，讓年輕人找到了一種自我表達的方式，通過擁有這些產(chǎn)品來展示自己的個性和態(tài)度。”朱克力說。

情緒經(jīng)濟的下一個風口是什么？

“IP化+智能化”或是爆品關(guān)鍵詞

知名經(jīng)濟學(xué)者、工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林告訴記者，情緒經(jīng)濟一直存在。由于年輕人群體中的單身人口增加，社交相對減少，未來，年輕人一定會越來越多地為情緒增加開支，情緒經(jīng)濟會處于繁榮發(fā)展的狀態(tài)。

朱克力也告訴記者，LABUBU爆火等現(xiàn)象反映出消費升級的趨勢。年輕人不再滿足于產(chǎn)品的基本功能，更注重產(chǎn)品帶來的情感附加值。未來，情緒經(jīng)濟將呈現(xiàn)多元化、細分化和深度化的發(fā)展趨勢。

LABUBU第三代搪膠毛絨 “前方高能”系列。圖據(jù)成都日報

“除了玩偶、潮流玩具，（情緒經(jīng)濟）還可能拓展到更多領(lǐng)域，如虛擬陪伴、情感療愈服務(wù)等。年輕人對情緒的感知和表達更加細膩，細分市場將不斷涌現(xiàn)，例如針對不同情緒狀態(tài)的產(chǎn)品，如緩解焦慮的香薰、激發(fā)創(chuàng)造力的文具等。”朱克力對記者說。

在LABUBU之后，下一個火爆的情緒經(jīng)濟類商品會是什么？

盤和林認為，在情緒經(jīng)濟的風口上，下一個火爆的產(chǎn)品必然和IP綁定，且產(chǎn)品能夠在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)共鳴，主要賣點往往是“多形態(tài)，長相可愛”。

記者注意到，近年來，不乏有企業(yè)嘗試走IP化的道路，但能像泡泡瑪特一樣成功的非常少。IP化，不是簡單為產(chǎn)品創(chuàng)造一個卡通形象，而是要為產(chǎn)品構(gòu)建完整的人物設(shè)定、故事背景，讓產(chǎn)品擁有靈魂，讓消費者愿意為這些產(chǎn)品付出感情。

圖據(jù)紅星新聞。

盤和林告訴記者，要讓買家真正產(chǎn)生情緒認同，這是一件很有挑戰(zhàn)的事，需要企業(yè)具備社交媒體IP運營的豐富經(jīng)驗，并非像Jellycat的店員簡單互動一下就能實現(xiàn)。

朱克力表示，下一個火爆的產(chǎn)品形態(tài)可能是智能情感陪伴設(shè)備，這類產(chǎn)品能通過人工智能技術(shù)感知用戶的情緒狀態(tài)，并提供相應(yīng)的陪伴和互動。比如智能寵物機器人，它可以模仿寵物的行為和聲音進行情感交流，還能根據(jù)用戶的情緒變化調(diào)整互動方式。

記者發(fā)現(xiàn)，智能情感設(shè)備或不單局限于智能寵物，還有虛擬戀人。據(jù)南方都市報報道，游戲《戀與深空》2024年全年總流水高達約58.7億元，數(shù)度登頂iOS暢銷總榜，表現(xiàn)遠超《第五人格》《原神》等知名游戲。

如何借助情緒經(jīng)濟的東風？

“要深入了解年輕人的需求和偏好”

情緒經(jīng)濟正在改變消費趨勢，如何抓住情緒經(jīng)濟的東風？朱克力和盤和林等人分別以企業(yè)、政府為主體，給予了多條建議。

朱克力告訴記者，企業(yè)要抓住這波浪潮，首先要以消費者為中心，深入了解年輕人的需求和偏好，通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析挖掘潛在消費需求，開發(fā)出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品。企業(yè)可以關(guān)注沉浸式體驗等新興領(lǐng)域，結(jié)合自身優(yōu)勢推出特色產(chǎn)品。

“品牌建設(shè)也至關(guān)重要。品牌是企業(yè)的核心競爭力之一，企業(yè)要通過獨特的品牌定位和傳播策略，樹立良好的品牌形象。利用社交媒體、短視頻等新興渠道進行營銷推廣，與年輕人建立互動和溝通，提高品牌知名度和忠誠度。”朱克力對記者說。

盤和林則告訴記者，要借助情緒經(jīng)濟的東風發(fā)展自身，企業(yè)要做好三件事：

一是在設(shè)計上讓產(chǎn)品具有可塑性和情感性，潮玩不應(yīng)該是單一產(chǎn)品，而是具備可塑性，能夠變換形態(tài)的模式；

二是在品牌敘事上深耕，尤其是要全面促進IP的擴散，其中重點是用好社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)IP的擴散，讓所有人都知道品牌；

三是完善服務(wù)和體驗，尤其是要增加玩法，比如通過短視頻來賦予潮玩更多的情感元素，將設(shè)計和情感聯(lián)系的紐帶展示出來，而不是讓用戶去猜和感覺。越是直白，用戶接受度越高。

吒和泡泡瑪特聯(lián)名推出的《哪吒2》官方正版盲盒玩偶。（第一財經(jīng) 任玉明攝影）

另外，盤和林表示，要發(fā)展情緒經(jīng)濟，政府也要做好三件事：孵化IP、政策扶持、幫助企業(yè)完善傳播鏈路。

“孵化IP需要各地政府采取文化包容態(tài)度，放松對IP內(nèi)容的管控?！北P和林稱，從政策上來說，需要財稅、金融以及文化基礎(chǔ)設(shè)施的支持。以成都為例，其具有文化特色，把這些文化符號融入到潮玩中有巨大潛在市場，但這些文化符號中的基礎(chǔ)設(shè)施和景點需要政府來打造。

哪吒IP讓動畫融入現(xiàn)實。圖據(jù)成都發(fā)布 陶軻、王勤 攝

盤和林還表示，政府要幫助企業(yè)完善傳播鏈路，如通過漫展、動漫節(jié)或國際交流等方式，擴大受眾群體，助力文化符號出海傳播，幫助IP打入海外社交圈。

成都·第二十一屆世界線動漫展。

朱克力告訴記者，政府應(yīng)加大對交通、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的投入，為新消費業(yè)態(tài)的發(fā)展提供便利條件。如果要打造城市新形象，需結(jié)合本地資源和特色，發(fā)展具有地方特色的新消費業(yè)態(tài)，如擁有豐富文化資源的城市可以發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，打造文化主題的消費場景。

記者： 楊佩雯

編輯：吳蔚、侯濤