self-portrait，女裝集團(tuán)歌力思旗下的“增長王牌”，11月初因一場(chǎng)直播“翻車”了。

起因是self-portrait請(qǐng)來朱珠和翁青雅進(jìn)行新品對(duì)話，翁青雅作為主持人，在直播中念錯(cuò)品牌名，不等嘉賓朱珠就座便自顧落座，忘詞卡頓與淺薄提問讓整場(chǎng)直播陷入尷尬。

self-portrait直播畫面 | 圖源：微博@封面新聞

在事件沖上熱搜后，self-portrait中國運(yùn)營方歌力思集團(tuán)不得不公開回應(yīng)，承認(rèn)“這次事件讓我們深刻反思，品牌在活動(dòng)流程管理與執(zhí)行細(xì)節(jié)上存在明顯不足”。

而這并非self-portrait第一次陷入爭(zhēng)議。早在半年前，一位小紅書博主吐槽品牌5000多元連衣裙“伸手就崩扣”的視頻獲得了400萬次瀏覽量，31.8萬點(diǎn)贊，直指其設(shè)計(jì)缺乏實(shí)用性。

圖源：小紅書@Sonya琨琨

從“名媛最愛”到“黑紅頂流”，self-portrait口碑為何逆轉(zhuǎn)？歌力思的“增長引擎”要折了嗎？

self-portrait究竟什么來頭？

在爭(zhēng)議不斷的背后，self-portrait實(shí)際上是一個(gè)來自英國的品牌。

2013年，來自馬來西亞的Han Chong（韓沖）在倫敦創(chuàng)立了self-portrait。這位曾以藝術(shù)家身份參加威尼斯雙年展的設(shè)計(jì)師，最終選擇進(jìn)入時(shí)尚設(shè)計(jì)領(lǐng)域，希望創(chuàng)作能夠影響更多人。

從產(chǎn)品定價(jià)看，self-portrait定價(jià)為2000—8000元，熱銷款均價(jià)約3000元，屬于輕奢，風(fēng)格偏禮服、社交，類似品牌有zimmermann、Maje、Aje、JORYA等。

圖源：self-portrait天貓旗艦店

品牌創(chuàng)立之初，Han Chong就明確提出“為女性創(chuàng)造奢華且可負(fù)擔(dān)的時(shí)裝”的理念。從英國皇室成員Kate Middleton到美國前第一夫人Michelle Obama，乃至Gigi Hadid在內(nèi)等時(shí)尚名人都是品牌設(shè)計(jì)的忠實(shí)支持者。

英國凱特王妃穿著self-portrait出席活動(dòng) | 圖源：self-portrait官方微信公眾號(hào)

人氣漸長之下，self-portrait逐漸也在中國市場(chǎng)需求愈盛，但此前一直購買渠道有限。

直到2019年末，歌力思與圣珀齊知識(shí)產(chǎn)權(quán)有限公司共同出資設(shè)立合資企業(yè)。合資公司擁有self-portrait品牌在中國大陸地區(qū)的所有權(quán)，歌力思由此正式負(fù)責(zé)該品牌在中國大陸地區(qū)的經(jīng)營與管理。

隨后，self-portrait便著手在線上開設(shè)天貓旗艦店及小紅書店鋪。根據(jù)財(cái)報(bào)，品牌2021年線上收入增長超3倍，2022年在天貓平臺(tái)的GMV突破2億元。而self-portrait中國首家品牌專賣店在2020年5月落戶北京SKP，當(dāng)年開設(shè)的6家直營門店均獲得不俗表現(xiàn)。

2023年2月，self-portrait官宣演員趙麗穎為品牌代言人，2024年宣布其升任全球品牌代言人。此外，品牌面孔Jisoo（金智秀）的2024春夏系列大片登陸倫敦核心商圈及地鐵站，在韓也引發(fā)關(guān)注。

圖源：self-portrait品牌官網(wǎng)

self-portrait最具代表性的設(shè)計(jì)元素包括蕾絲、鏤空、荷葉邊、網(wǎng)紗、合身剪裁等，這些元素共同構(gòu)筑了品牌辨識(shí)度。

為什么self-portrait對(duì)歌力思很重要？

在母公司歌力思的版圖中，self-portrait正扮演著越來越重要的角色。

2025年前三季度，self-portrait品牌收入4.24億元，增速19.36%，是集團(tuán)增長最快的品牌。對(duì)比同期主品牌ELLASSAY營收同比下降3.2%，其他國際品牌Laurèl、IRO中國區(qū)較去年同期分別增長10.4%、11.8%來看，self-portrait是歌力思的“希望”。

單看2025年第三季度，ELLASSAY、self-portrait、Laurèl和IRO中國區(qū)較去年同期增速分別達(dá)到4.6%、16.8%、12.4%、3.1%。增速最快的仍是self-portrait品牌。

從毛利率看，self-portrait毛利率高達(dá)80.4%，位居歌力思旗下所有品牌首位，遠(yuǎn)高于集團(tuán)66%的平均水平，堪稱 “利潤奶?！薄?/p>

同時(shí)，self-portrait也是集團(tuán)唯一的 “門店增長引擎”。截至2025年三季度，歌力思主品牌門店較年初凈減少5%，同期IRO門店較年初凈減少10.4%，Laurèl門店數(shù)量持平，唯有self-portrait門店增長4.1%，達(dá)76家。

從渠道看，線上渠道表現(xiàn)較為亮眼的也是self-portrait。2025年前三季度，self-portrait線上收入增幅超40%，在抖音商城618奢侈品行業(yè)品牌榜名列頭部。

圖源：抖音電商官方賬號(hào)

這一表現(xiàn)與歌力思整體業(yè)績形成對(duì)比。2025年前三季度，歌力思集團(tuán)營收20.19億元，同比下降6.22%，凈利潤較去年大漲427%，從虧損3.1億元到盈利1.14億元。

去年，為優(yōu)化戰(zhàn)略和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，歌力思轉(zhuǎn)讓了Ed Hardy品牌50%股權(quán)，由于Ed Hardy報(bào)告期內(nèi)不再納入合并報(bào)表范圍，剔除此影響的可比口徑下，歌力思前三季度營收同比增長2.4%。

這樣看，self-portrait對(duì)歌力思的戰(zhàn)略意義不言而喻。

增長引擎，啞火？

盡管業(yè)績亮眼，self-portrait面臨的挑戰(zhàn)也不容忽視。

最近的直播翻車事件雖然為品牌帶來了短期流量，但 “黑紅路線” 的代價(jià)已開始顯現(xiàn)。

首先，是調(diào)性撕裂。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴有意思報(bào)告，輕奢品牌的核心資產(chǎn)是 “專業(yè)形象”，但直播翻車暴露的不專業(yè)，損害了品牌賴以生存的“專業(yè)形象”與“精致調(diào)性”。

直播中主持人多次念錯(cuò)品牌名、流程銜接混亂、危機(jī)應(yīng)對(duì)遲緩，直接暴露其在內(nèi)容運(yùn)營與品控管理上的短板，難免讓消費(fèi)者質(zhì)疑 “連活動(dòng)都做不好，品控能靠譜嗎？”。在社交平臺(tái)，就有老顧客直言 “怕穿出門被認(rèn)成‘翻車品牌’”。

其次，直播帶來的熱搜熱度，也僅僅聚焦于主持人失誤，而非產(chǎn)品，既未提升新品認(rèn)知，又在社交媒體上被貼上了品牌 “華而不實(shí)” 標(biāo)簽。

圖源：小紅書@self-portrait評(píng)論區(qū)

如今，輕奢賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，當(dāng)消費(fèi)者對(duì) “明星濾鏡” 審美疲勞，品控更優(yōu)的同類品牌可能趁機(jī)將客群分流。

詹軍豪指出，主打簡約優(yōu)雅的之禾，或運(yùn)營體系更完善的國際品牌Sandro、Maje，都有可能給self-portrait的發(fā)展帶來影響。

但同時(shí)，奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士也指出，中國消費(fèi)者是非常寬容并容易忘卻的，因?yàn)橐粋€(gè)事件導(dǎo)致品牌徹底走向失敗的案例很少見。“中國服裝消費(fèi)市場(chǎng)巨大，在消費(fèi)者需求個(gè)性化、多元化背景下，只要稍微有一點(diǎn)特色就很容易脫穎而出?！?/p>

“self-portrait并未真正走進(jìn)消費(fèi)者視野成為知名品牌，所以直播事件對(duì)其影響有限，特別是因?yàn)槭录l(fā)酵所引起的獵奇性曝光，一定程度上甚至可以沖抵負(fù)面影響?！敝苕醚a(bǔ)充道。

面對(duì)直播翻車與質(zhì)量質(zhì)疑，self-portrait站在了十字路口。品牌長期積累的高端形象與消費(fèi)者信任，很可能因一次次“翻車”事件而被消磨。

畢竟，流量可以來得快，但調(diào)性與信任只能慢慢積累。

作者：王涵藝

編輯：陳燕妮