毛戈平的能力稟賦，在國(guó)貨美妝領(lǐng)域?qū)侏?dú)一份。

文丨胡昊

大體上，新舊消費(fèi)勢(shì)力的行為取向及差異造就了 “新消費(fèi) F4” 概念，反映著當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的一大發(fā)展形勢(shì)，也成為消費(fèi)投資領(lǐng)域的重要標(biāo)的。

今年消費(fèi)市場(chǎng)整體仍處于復(fù)蘇階段，但以泡泡瑪特、蜜雪集團(tuán)、老鋪黃金、毛戈平為代表的 “新 F4” 卻接連實(shí)現(xiàn)了高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)、輿論聚光、情緒渲染等共同加持下，股價(jià)持續(xù)攀升，他們成為了今年消費(fèi)領(lǐng)域二級(jí)市場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的存在。

雖然已出現(xiàn)不同程度的回調(diào)，但現(xiàn)階段他們的業(yè)績(jī)?nèi)匀痪邆湟欢ǖ闹涡浴?/p>

在我們看來(lái)，這類 “新消費(fèi)” 公司的一個(gè)顯著特征是，在迎合新生代和新消費(fèi)觀的商業(yè)定位下，很難在其所屬領(lǐng)域找到可比的國(guó)內(nèi)上市公司進(jìn)行直接的對(duì)比分析，除非在宏觀維度進(jìn)行跨市場(chǎng)、跨時(shí)期的比較，但也很難進(jìn)行有效的估值。

毛戈平就是這么一家公司，他的稀缺性不僅因?yàn)槠浞闲孪M(fèi) F4 的核心特征——圍繞 “新人群、新供給、新渠道” 構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)力，更在于其背后體現(xiàn)的市場(chǎng)偏好——從銷量到盈利的轉(zhuǎn)變。

中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)常年被國(guó)際品牌占據(jù)，不同于珀萊雅、上美股份、自然堂、百雀羚等眾多國(guó)貨品牌選擇以中低端市場(chǎng)為切入點(diǎn)，毛戈平定位中高端市場(chǎng)，旨在以 “東方美學(xué)” 重塑美妝消費(fèi)。

毛戈平的平均售價(jià)遠(yuǎn)高于眾多國(guó)貨品牌，以珀萊雅為例，2025H1 的彩妝和護(hù)膚的平均售價(jià)（包括向消費(fèi)者直銷及向經(jīng)銷售銷售產(chǎn)品的平均價(jià)格）分別為 92 元/件和 75 元/件，而毛戈平的產(chǎn)品定價(jià)一般為海外一線高端品牌的 8 折左右，同期其彩妝和護(hù)膚的平均售價(jià)為 157 元/件和 351 元/件，占據(jù)中高端市場(chǎng)的中間價(jià)格段。

之所以毛戈平能夠進(jìn)入這一細(xì)分賽道并且建立穩(wěn)定的市場(chǎng)地位，與創(chuàng)始人的能力稟賦具備強(qiáng)關(guān)聯(lián)，毛戈平的業(yè)務(wù)能力和圈內(nèi)知名度是塑造這一品牌影響力的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這在國(guó)貨美妝領(lǐng)域?qū)儆谑仟?dú)一份。

同時(shí)，毛戈平品牌已經(jīng)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了逾 20 年，“IP 影響力 + 時(shí)間資產(chǎn)” 已經(jīng)沉淀為最核心的品牌資產(chǎn)，這對(duì)于一個(gè)主要以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的行業(yè)而言，品牌資產(chǎn)所蘊(yùn)含的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)不言而喻。

具體到運(yùn)營(yíng)模式上，毛戈平將專柜設(shè)計(jì)為體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑瑢９衽鋫涿缞y顧問(wèn)，依托毛戈平藝術(shù)學(xué)院的學(xué)員為客戶提供定制服務(wù)，使線下場(chǎng)景從單純的購(gòu)物場(chǎng)所升級(jí)為品牌價(jià)值的傳遞載體，通過(guò)深度互動(dòng)的方式來(lái)與消費(fèi)者建立品牌心智和直連關(guān)系，提升用戶轉(zhuǎn)化。

其中的一大優(yōu)勢(shì)在于，在毛戈平的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，盡管化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)占比不到 5%，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)毛戈平整體的品牌建設(shè)、專業(yè)屬性、審美理念、及產(chǎn)品推廣具備顯著的協(xié)同效益和戰(zhàn)略增益。

化妝藝術(shù)培訓(xùn)業(yè)務(wù)本身不僅能夠帶來(lái)高毛利的培訓(xùn)收入，更能夠?yàn)槊昶降拈T店網(wǎng)絡(luò)持續(xù)輸送高質(zhì)量的美妝顧問(wèn)，這是一個(gè)兼具增收、降費(fèi)、穩(wěn)調(diào)性的子業(yè)務(wù)，也是毛戈平 IP 所蘊(yùn)含的商業(yè)附加值，屬于一種典型的高價(jià)值軟性協(xié)同，這在毛戈平的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中能得到體現(xiàn)。

2025H1 數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó) 437 個(gè)專柜中，毛戈平為各地專柜總共配備超 3100 名美妝顧問(wèn)，同期其 9 所藝術(shù)學(xué)院共招收學(xué)員超 3800 人，完全能夠支撐起專柜網(wǎng)點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)。

在消費(fèi)降級(jí)、中國(guó)零售市場(chǎng)仍待復(fù)蘇的影響下，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的高端品牌銷售額出現(xiàn)不同程度的下滑，如常年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)第一的雅詩(shī)蘭黛，其亞太區(qū)的銷售額在 2025 財(cái)年下降 7%。

而毛戈平的營(yíng)收在 2021 年-2024 年 CAGR 超 25%，2025H1 的增速進(jìn)一步升至 31%，從毛戈平產(chǎn)品平均售價(jià)看，彩妝與護(hù)膚兩大產(chǎn)品品類平均售價(jià)基本維持穩(wěn)定，銷售額的增長(zhǎng)主要是由銷量推動(dòng)，其市占份額在逐步提升。

在利潤(rùn)結(jié)構(gòu)上，近年來(lái)毛戈平的毛利率基本穩(wěn)定在 84% 以上，凈利率則呈現(xiàn)逐年提升的趨勢(shì)，從 2022 年的 19% 增長(zhǎng)至 2024 年的近 23%；對(duì)比而言，同樣定位高端市場(chǎng)的雅詩(shī)蘭黛整體毛利率已從高點(diǎn)的 80% 逐年下降至 2025 財(cái)年的 74%，凈利率也已轉(zhuǎn)負(fù)。

這至少說(shuō)明在中國(guó)市場(chǎng)，毛戈平的發(fā)展態(tài)勢(shì)要優(yōu)于外資高端品牌，在營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，其毛利率基本維持不變且凈利率在逐步增加，市場(chǎng)對(duì)其品牌及產(chǎn)品越來(lái)越認(rèn)可，在同柜增長(zhǎng)不多的情況下，單個(gè)柜臺(tái)的銷售額持續(xù)增長(zhǎng)。

目前公司產(chǎn)品采用外包生產(chǎn)模式，在產(chǎn)品成本構(gòu)成中 OEM/ODM 費(fèi)用占比約為 34%-40%。

隨著自建產(chǎn)能的規(guī)劃，在建的杭州生產(chǎn)基地預(yù)計(jì) 2026 年投入運(yùn)營(yíng)，將用于生產(chǎn)彩妝及護(hù)膚品，年設(shè)計(jì)產(chǎn)能約為 1540 萬(wàn)件，以 2024 年 1756 萬(wàn)件的銷量計(jì)算，將實(shí)現(xiàn)較大比例年銷售產(chǎn)品的自產(chǎn)，未來(lái)產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)的毛利率仍有進(jìn)一步提升的空間。

當(dāng)然，這也能夠?yàn)槠溥M(jìn)一步增長(zhǎng)提供 “彈藥”，例如更高的營(yíng)銷推廣開(kāi)支等。

此外，毛戈平本身良好的費(fèi)用管控保證了公司凈利率的逐步提升。

在一個(gè)典型的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型行業(yè)里，增長(zhǎng)過(guò)快且居高不下的營(yíng)銷費(fèi)用往往導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)承壓、甚至常年虧損（如逸仙電商），毛戈平的銷售費(fèi)率基本控制在 50% 以內(nèi)，持續(xù)的盈利及走高的利潤(rùn)率也間接推動(dòng)了新消費(fèi)市場(chǎng)的估值邏輯由 “GMV 規(guī)?！?至 “盈利兌現(xiàn)” 變遷。

國(guó)內(nèi)十大日化品牌中，珀萊雅、上美股份、貝泰妮和毛戈平的產(chǎn)品品類相似，截止 2024 年毛戈平凈利潤(rùn)已趕超上美股份和貝泰妮，并且也正在逐漸逼近珀萊雅，這就意味著在 “高增速、高客單價(jià)、高利潤(rùn)” 的共同加持下，毛戈平所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值應(yīng)該要高于珀萊雅，目前珀萊雅的市值近 300 億元。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)線下渠道的潛在發(fā)展轉(zhuǎn)向（可參考文章《自然堂 “增長(zhǎng)悖論”》）。

隨著上一階段線下經(jīng)濟(jì)的走低及消費(fèi)習(xí)慣的改變，傳統(tǒng)品牌發(fā)展的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上，新興品牌的崛起則依賴于線上，而毛戈平實(shí)現(xiàn)了線上線下的同步發(fā)展，雖線下渠道增速低于線上，但占比仍保持在 50% 左右，像珀萊雅、上美等頭部化妝品公司的線下渠道占比已不足 10%。

但隨著如今線上營(yíng)銷費(fèi)用的增加，包括珀萊雅、自然堂等公司已開(kāi)始重新轉(zhuǎn)向線下的渠道布局及資源投入，在這一趨勢(shì)上，毛戈平的渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)較為明顯。

不同于傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式，毛戈平線下業(yè)務(wù)以自營(yíng)為主，同時(shí)保有經(jīng)銷商專柜，專柜地點(diǎn)選擇上重點(diǎn)瞄準(zhǔn)高端百貨商場(chǎng)，IP 加持及體驗(yàn)式消費(fèi)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)使其線下業(yè)務(wù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2025H1 其自營(yíng)專柜 405 個(gè)、經(jīng)銷專柜 32 個(gè)，分布在國(guó)內(nèi) 120 多個(gè)城市。

雖然近年來(lái)專柜的增速較為緩慢，自 2021 年起自營(yíng)專柜每年約以 20 家的速度增長(zhǎng)，經(jīng)銷商專柜總數(shù)只增加了 9 家，但坪效的增加帶動(dòng)了線下渠道高速增長(zhǎng)，主要來(lái)自于同個(gè)專柜（類似于同店概念）收入的增長(zhǎng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)披露，同個(gè)專柜平均收入由 2021 年的 320 萬(wàn)增長(zhǎng)至 2023 年的 430 萬(wàn)（2024 年數(shù)據(jù)未披露），2025H1 則為 290 萬(wàn)元，同比 2024H1 增加 50 萬(wàn)元。

上述數(shù)據(jù)表明，毛戈平仍處在一個(gè)業(yè)務(wù)上升階段中，

• 一來(lái)得益于其高端國(guó)貨品牌定位的獨(dú)特性，且迎合了國(guó)內(nèi)消費(fèi)流變的發(fā)展態(tài)勢(shì)，具備行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)；
• 二來(lái)創(chuàng)始人的能力稟賦及品牌所積累的時(shí)間資產(chǎn)，賦予了商業(yè)模式和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)的稀缺性；
• 三來(lái)公司正在自建產(chǎn)能，這或?qū)⑦M(jìn)一步提升公司整體的毛利率水平，同時(shí)也能夠?yàn)橄乱浑A段的規(guī)模增長(zhǎng)提供支撐。

從持續(xù)增長(zhǎng)的角度看，盡管目前毛戈平還未孕育出 “第二增長(zhǎng)曲線”，但這也并不影響其在中短期內(nèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其主營(yíng)品牌 “MAOGEPING” 仍然蘊(yùn)含著較大的商業(yè)推廣空間及品牌價(jià)值。

大概率，只要?jiǎng)?chuàng)始人未來(lái)沒(méi)有輿情風(fēng)險(xiǎn)，其就具備持續(xù)增長(zhǎng)的確定性。

題圖來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)