2018年2月，特斯拉一份巨虧22億美元的年報(bào)震驚市場(chǎng)。彼時(shí)Model3產(chǎn)能問(wèn)題尚未解決，馬斯克又燒掉14億美元研發(fā)電動(dòng)卡車(chē)Semi和ModelY，隨后市場(chǎng)質(zhì)疑、空頭襲擊、股價(jià)不斷走跌...但這卻成為特斯拉的命運(yùn)分水嶺。

在熬過(guò)地獄時(shí)刻后，特斯拉市值突破萬(wàn)億美元、馬斯克登頂全球首富。數(shù)次逆勢(shì)抄底的“木頭姐”賭贏了，因?yàn)樗钪聞?shì)力的核心價(jià)值--用技術(shù)變革顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)工業(yè)，要成功實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)唯有不斷地研發(fā)投入。

同樣的故事，正在蔚來(lái)身上上演。

從“2019年最慘的男人”到“2020年新勢(shì)力銷(xiāo)冠”，再到前兩年陷入高端純電困局，外界眼中的蔚來(lái)和董事長(zhǎng)李斌似乎一直坐在過(guò)山車(chē)上。每每面對(duì)質(zhì)疑，樂(lè)天派的李斌總以長(zhǎng)期主義的姿態(tài)回應(yīng)，讓大家耐心一點(diǎn)，再給蔚來(lái)一些時(shí)間。李斌說(shuō)過(guò)，他是那種能把自己從懸崖邊拉回來(lái)的人。

10月，蔚來(lái)、樂(lè)道、螢火蟲(chóng)三大品牌全線增長(zhǎng)，蔚來(lái)公司月度交付量首次突破4萬(wàn)大關(guān)。不少人說(shuō)，“現(xiàn)在要重估蔚來(lái)了”。

峰回路轉(zhuǎn)

兩年前，李斌曾說(shuō)，“先讓大家卷一卷，我們最后來(lái)掀桌子”。

不久后，蔚來(lái)坐上了過(guò)山車(chē)，一路震蕩。

如今，行至第二個(gè)“十年”的門(mén)口，蔚來(lái)好起來(lái)了嗎？

“近幾周，蔚來(lái)的周訂單量有三個(gè)數(shù)據(jù)非常穩(wěn)定——全新ES8、樂(lè)道L90和螢火蟲(chóng)”。有汽車(chē)渠道人士向華爾街見(jiàn)聞透露道。

李斌今年下半年打了兩場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，推出了樂(lè)道L90和蔚來(lái)全新ES8兩款旗艦大車(chē)。

10天內(nèi)15萬(wàn)人參與試駕，甚至有用戶深夜排隊(duì)體驗(yàn)，全新ES8的熱度遠(yuǎn)超預(yù)期，眼下訂單已經(jīng)排到了明年一季度；另一邊，樂(lè)道的旗艦大三排純電SUV——L90已經(jīng)連續(xù)三個(gè)月交付破萬(wàn)，上個(gè)月產(chǎn)能拉到1.5萬(wàn)，目前仍在刷新純電大型SUV最快交付速度。

此外，上市就經(jīng)歷口碑風(fēng)波的螢火蟲(chóng)、年初交付受挫的樂(lè)道L60，口碑都得到反轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量翻盤(pán)。

三大品牌全線爆發(fā)，它們讓蔚來(lái)在10月首次站上月銷(xiāo)4萬(wàn)臺(tái)高臺(tái)，同比增長(zhǎng)近乎翻倍。其中，NIO與樂(lè)道品牌雙雙貢獻(xiàn)出了1.7萬(wàn)余臺(tái)的成績(jī)，firefly螢火蟲(chóng)品牌交付量近6千臺(tái)。要知道就在今年年初，蔚來(lái)的月銷(xiāo)量還在1萬(wàn)-2萬(wàn)輛之間徘徊。

需要指出的是，在當(dāng)前愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)下，蔚來(lái)并沒(méi)有靠入門(mén)車(chē)型放量。如上所述，全新ES8、樂(lè)道L90等幾款拳頭產(chǎn)品的爆紅，讓蔚來(lái)的銷(xiāo)量矩陣呈現(xiàn)“倒金字塔”型，而這正是傳統(tǒng)豪車(chē)?yán)襄X(qián)們?cè)仍谟蛙?chē)時(shí)代，能夠“躺賺”的核心。

從“斌子”到“斌哥”再到“斌神”，網(wǎng)友們用樸素的稱呼表達(dá)了自己的情感，也反映出蔚來(lái)產(chǎn)品的足夠給力。

旗艦部隊(duì)的壯大，進(jìn)一步拉高蔚來(lái)的品牌均價(jià)，而且“高價(jià)值、高毛利”的產(chǎn)品特點(diǎn)不僅為公司注入更強(qiáng)的盈利能力，同時(shí)也對(duì)旗下其他產(chǎn)品有著極強(qiáng)的拉動(dòng)潛力。李斌說(shuō)，隨著ES8、L90這樣高毛利率產(chǎn)品銷(xiāo)售占比的上升，四季度毛利率大概率會(huì)回到16%-17%。

價(jià)值涌現(xiàn)

一直以來(lái)，李斌都對(duì)外講述著純電的長(zhǎng)期主義故事。

李斌在9月初一次小范圍媒體溝通會(huì)上，曾向華爾街見(jiàn)聞算了一筆賬，“如果我們四季度的銷(xiāo)量能達(dá)到15萬(wàn)輛，毛利率提升至17-18%；銷(xiāo)售管理費(fèi)用率控制在10%左右；研發(fā)費(fèi)用率維持6%-7%，實(shí)現(xiàn)NON-GAAP口徑的盈利就有機(jī)會(huì)?！?/p>

他對(duì)這個(gè)目標(biāo)極為重視，并在內(nèi)部會(huì)議上直言，“四季度盈利不是為了做給別人看的”。蔚來(lái)總裁秦力洪更是直言，“今年是檢驗(yàn)蔚來(lái)體系能力的生死局”。

隨著銷(xiāo)量開(kāi)啟增長(zhǎng)模式，市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)的重估也順勢(shì)開(kāi)始。高盛最新報(bào)告將蔚來(lái)2026至2030年銷(xiāo)售量預(yù)測(cè)上調(diào)6%至11%，預(yù)計(jì)2028年實(shí)現(xiàn)全年EBIT盈虧平衡。投資者們也用腳投票，蔚來(lái)美股股價(jià)從今年年內(nèi)3.02美元的低點(diǎn)，一度反彈至8.02美元，暴漲近1.7倍。

大家開(kāi)始相信，蔚來(lái)長(zhǎng)期主義終于開(kāi)始“變現(xiàn)”了。

復(fù)盤(pán)來(lái)看，全新ES8和樂(lè)道L90之所以能成為大三排SUV市場(chǎng)的“當(dāng)紅炸子雞”，就是因?yàn)閮r(jià)格足夠誘人，產(chǎn)量足夠豐滿。秦力洪凡爾賽地說(shuō)，“定個(gè)既有毛利又有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格不難”。不過(guò)，怎么能夠定到這個(gè)價(jià)格、公司還能有合理的利潤(rùn)，這背后是蔚來(lái)多年長(zhǎng)期主義下的厚積薄發(fā)。

全新ES8上的神璣芯片，算力保持不變，單車(chē)降本1萬(wàn)元；電池等核心部件價(jià)格回落，以及NT3.0平臺(tái)65%的零部件復(fù)用率，讓車(chē)型在降價(jià)的同時(shí)，毛利率反而比上一代更高。

熟悉李斌的人都知道，他厭惡價(jià)格戰(zhàn)，也是前兩年激進(jìn)的“不降價(jià)派”。李斌說(shuō)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收在全球能占到兩成多，但利潤(rùn)只有2-3%。“簡(jiǎn)單卷價(jià)格最后可能真的是萬(wàn)劫不復(fù)，中國(guó)的摩托車(chē)行業(yè)在越南的經(jīng)歷也提醒了我們，到最后誰(shuí)也掙不到錢(qián)”。

因此在一年半前，李斌就篤信地說(shuō)道，“我們地基挖得比較深，地基只要出了地面，能蓋的樓就非常高，非?？臁?。如今這一預(yù)言應(yīng)驗(yàn)，全新ES8和樂(lè)道L90就是要用技術(shù)重構(gòu)高端的本質(zhì)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這也是蔚來(lái)真正用產(chǎn)品定義市場(chǎng)。

大家發(fā)現(xiàn)，樂(lè)道L90的前備箱“旦用難回”，全新ES8的尺寸堪稱中國(guó)純電SUV市場(chǎng)最大，第二起居室的概念降維打擊了不少M(fèi)PV。正是歷經(jīng)三代純電產(chǎn)品，以及平臺(tái)化技術(shù)的下放與整體研發(fā)能力的提升，蔚來(lái)把自己塑造成了純電最強(qiáng)玩家，這是許多依賴外部供應(yīng)鏈的品牌難以復(fù)制的。

而在補(bǔ)能方面，有了全國(guó)四五百萬(wàn)公共充電樁以及幾千座換電站，加油的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)基本上越來(lái)越趨近于0，該Delta差越來(lái)越大，預(yù)示著增程轉(zhuǎn)純電的拐點(diǎn)已經(jīng)到了。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年上半年，純電動(dòng)車(chē)型的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了50.1%，插混車(chē)型增長(zhǎng)了28%。這一趨勢(shì)與過(guò)去三年形成鮮明對(duì)比。2024年，純電車(chē)型的增速還只有15.5%，插混則高達(dá)83.3%。

兩周前，蔚來(lái)?yè)Q電突破9000萬(wàn)次。伴隨日均換電單量突破10萬(wàn)次，1億次蔚來(lái)?yè)Q電也即將達(dá)成，換電已經(jīng)成為蔚來(lái)、樂(lè)道用戶首選的加電方式。

萬(wàn)事俱備，東風(fēng)亦起。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新、充換電基礎(chǔ)設(shè)施的普及以及用戶心智的變化、消費(fèi)心理的變化放在一起，純電的時(shí)代大門(mén)就被正式推開(kāi)，此時(shí)的蔚來(lái)也挖出了一條屬于自己的純電壁壘。

水到渠成

“總善于在懸崖邊上把自己撈回來(lái)”，這是李斌對(duì)自己的評(píng)價(jià)。

對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)更深層次的問(wèn)題旋即而至——李斌過(guò)去是怎么在刀光劍影的競(jìng)爭(zhēng)、增程紅利的誘惑中坐住了“冷板凳”，堅(jiān)信自己一定能扛到終局？

“做企業(yè)最難的就是說(shuō)你該堅(jiān)持什么，該改變什么，其實(shí)這是創(chuàng)業(yè)者永恒的話題”。李斌曾向華爾街見(jiàn)聞復(fù)盤(pán)，蔚來(lái)能挺到曙光到來(lái)的底層原因。

首先是堅(jiān)持兩個(gè)不變，“蔚來(lái)十年前做的事情和今天區(qū)別不大”。李斌說(shuō)蔚來(lái)沒(méi)有搞“折返跑”，堅(jiān)持技術(shù)路線和產(chǎn)品規(guī)劃，一條道走到黑?！拔祦?lái)最近這些車(chē)的熱銷(xiāo)，證明過(guò)去三年在技術(shù)路線投入的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)出來(lái)了”。

接近李斌的人都知道，他善于長(zhǎng)線思考問(wèn)題。

四年前，亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾建議創(chuàng)業(yè)者，如果你想建立一家成功的公司，不要問(wèn)未來(lái)十年會(huì)發(fā)生什么，可能影響到你的公司；相反，你要問(wèn)未來(lái)十年什么不會(huì)改變，然后把所有精力放在這樣的事上。

深耕汽車(chē)行業(yè)多年，李斌總結(jié)出了自己的“爆款公式”。他認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要是來(lái)自于產(chǎn)品，而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于三個(gè)層面：最底層的技術(shù)路線，再往上一層是產(chǎn)品規(guī)劃，再往上就是產(chǎn)品定義。

“很多時(shí)候，行業(yè)玩家做事就是天下武功唯快不破，大家都是在產(chǎn)品定義這個(gè)層面去總結(jié)的反思，但在技術(shù)路線和產(chǎn)品規(guī)劃方面討論的比較少”。李斌說(shuō)，這是蔚來(lái)和同行的顯著差異。在冷板凳的自研下，蔚來(lái)的前備艙、大空間讓大家獲得一個(gè)高感知。

從產(chǎn)品上升到品牌，如今蔚來(lái)的銷(xiāo)量上揚(yáng)，很大程度是多支部隊(duì)的同時(shí)發(fā)力，但這背后也有一段曲折故事。

其實(shí)，李斌早在2017年就搞過(guò)兩個(gè)合資公司——長(zhǎng)安蔚來(lái)，廣汽蔚來(lái)，長(zhǎng)安蔚來(lái)就是現(xiàn)在的阿維塔，廣汽蔚來(lái)在李斌退出后成了合創(chuàng)。

這是蔚來(lái)多品牌戰(zhàn)略的初步嘗試，因?yàn)槔畋笾栏叨似放频母采w度有限。但后來(lái)他認(rèn)識(shí)到，合資模式的效率比較低，所以2020年下定決心自己做，便有了樂(lè)道和螢火蟲(chóng)。

但過(guò)去這幾年，蔚來(lái)意外進(jìn)入“水逆期”，子品牌的投資非常沉重，“研發(fā)品牌建設(shè)也得花錢(qián)，在NIO自己的銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的情況下，財(cái)務(wù)上壓力非常大”。李斌說(shuō)，當(dāng)時(shí)有幾種選擇，子品牌暫停，把蔚來(lái)品牌先做好，但內(nèi)部后來(lái)還是選擇了咬牙堅(jiān)持。

事實(shí)證明，李斌賭對(duì)了。

“現(xiàn)在可以看到這三個(gè)品牌之間的協(xié)同優(yōu)勢(shì)開(kāi)始顯現(xiàn)了。公司現(xiàn)在研發(fā)條線是非常扁平化，一個(gè)團(tuán)隊(duì)要支持三個(gè)品牌，電機(jī)，電驅(qū)是高度復(fù)用的；螢火蟲(chóng)全國(guó)賣(mài)車(chē)團(tuán)隊(duì)就增加了31個(gè)人 ，銷(xiāo)量卻漲到幾千臺(tái)；樂(lè)道整個(gè)團(tuán)隊(duì)也很緊湊?！?/p>

關(guān)鍵戰(zhàn)略上的堅(jiān)持讓蔚來(lái)有了后期翻盤(pán)的本錢(qián)，不過(guò)，蔚來(lái)也不是對(duì)所有事情都頭鐵。

李斌表示，“我們要聽(tīng)勸學(xué)習(xí)的就是產(chǎn)品定義，L90，L60現(xiàn)在都有了單電機(jī)，冰箱彩電大沙發(fā)也上馬。同行有什么被用戶認(rèn)可的這樣的一些配置，那咱們就學(xué)，產(chǎn)品定義要與時(shí)俱進(jìn)。用戶需要什么，我們就滿足，這就是我們變的動(dòng)機(jī)?！?/p>

與此同時(shí)，蔚來(lái)的組織架構(gòu)也在持續(xù)變革。從全面推行CBU，到高層團(tuán)隊(duì)的優(yōu)化調(diào)整，再到組織精簡(jiǎn)，這些變革的效果已在樂(lè)道L90和蔚來(lái)ES8的熱銷(xiāo)上得到驗(yàn)證。

“2019年到2020年這一波谷底，我覺(jué)得是有點(diǎn)靠運(yùn)氣挺過(guò)來(lái)的，有用戶的支持，也有安徽的雪中送炭。但我們這次，要憑漲本事走出來(lái)”。李斌向華爾街見(jiàn)聞如是說(shuō)道。

蔚來(lái)的贏面逐漸明晰。牌局之下，消費(fèi)者與投資者的信心，正源自產(chǎn)品與市場(chǎng)的真實(shí)反饋。接下來(lái)，李斌與蔚來(lái)要做的，是繼續(xù)深耕純電賽道、推動(dòng)技術(shù)普惠，讓更多用戶感受到電動(dòng)時(shí)代的科技魅力——那才是長(zhǎng)期主義者最動(dòng)人的勝利。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺(tái)之觀點(diǎn)，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎，請(qǐng)獨(dú)立判斷和決策。