十五運(yùn)正酣，吉祥物“喜洋洋”“樂(lè)融融”火爆出圈。

社交平臺(tái)上，它們的表情包、視頻迅速傳播，“全運(yùn)會(huì)吉祥物”話題閱讀量破億；線下門店內(nèi)，數(shù)千種產(chǎn)品琳瑯滿目，有文創(chuàng)盲盒賣到斷貨。這一幕，讓人想起三年前的全民IP“冰墩墩”。

從“冰墩墩”到“喜洋洋”“樂(lè)融融”，廣州緣何成為爆款吉祥物誕生“福地”？

這背后，不僅僅是一套成熟的吉祥物設(shè)計(jì)方法論，還有演藝、潮玩產(chǎn)品開發(fā)等系列組合拳。正是這些因素的疊加，助推“喜洋洋”“樂(lè)融融”這一賽事IP，躍升為粵港澳大灣區(qū)新“頂流”，設(shè)計(jì)賦能正在激發(fā)廣州文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的新活力。

設(shè)計(jì)

摸著“冰墩墩”過(guò)河，梅開二度造頂流

“很多人和我說(shuō)，三年前是一‘墩’難求，現(xiàn)在是一‘豚’難求?！笔暹\(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)劉平云表示，看到很多網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，有些內(nèi)容很有趣，希望用首創(chuàng)帶動(dòng)二創(chuàng)，讓更多人通過(guò)“喜洋洋”“樂(lè)融融”關(guān)注到全運(yùn)會(huì)和粵港澳大灣區(qū)，推動(dòng)全民健身成為新風(fēng)尚。

十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣美視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)劉平云。

讓他印象頗為深刻的是，由網(wǎng)友創(chuàng)作的“冰墩墩”和“喜洋洋”“樂(lè)融融”聯(lián)動(dòng)的AI動(dòng)畫。他笑稱，做視頻的網(wǎng)友可能不知道，“冰墩墩”和“喜洋洋”“樂(lè)融融”都出自廣美團(tuán)隊(duì)。

從“冰墩墩”到“喜洋洋”“樂(lè)融融”，“廣州出品”的吉祥物梅開二度造“頂流”的背后，是同一套成熟的設(shè)計(jì)方法論：提煉在地文化元素精髓，融合時(shí)代審美進(jìn)行設(shè)計(jì)，使之成為一個(gè)時(shí)代性符號(hào)。

“我們通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造情緒價(jià)值，在作品中留下一些小驚喜，與公眾產(chǎn)生共鳴與互動(dòng)?！眲⑵皆普f(shuō)，如果是一只真實(shí)的白海豚，大家不一定那么“愛玩”。但吉祥物“喜洋洋”“樂(lè)融融”身上的諸多細(xì)節(jié)，宛若多肉植物的身材、頭頂噴出的小水花、背后的心型尾巴，讓這一形象更有感染力。

吉祥物出圈，也離不開青年人的創(chuàng)意加持。劉平云介紹，十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共15人，其中11名是學(xué)生，多是95后和00后，“IP創(chuàng)作本身也是創(chuàng)造情緒價(jià)值，年輕人更有活力、也很有想法，有很多點(diǎn)子是大家一起碰撞出來(lái)的”。

十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在“頭腦風(fēng)暴”。

據(jù)介紹，“喜洋洋”“樂(lè)融融”設(shè)計(jì)汲取了“冰墩墩”的經(jīng)驗(yàn)，但技術(shù)卻有所不同。

“設(shè)計(jì)過(guò)程中有15%的內(nèi)容與AI共創(chuàng)，主要用于前期的快速試錯(cuò)?！眲⑵皆票硎?，以前生成一個(gè)“白海豚”要兩三天時(shí)間，用AI輔助只需兩三分鐘，大大提升效率，將工期壓縮至五個(gè)月內(nèi)。

至今，他還保留著AI生成的十五運(yùn)吉祥物首版設(shè)計(jì)稿。在他看來(lái)，未來(lái)的設(shè)計(jì)師就像導(dǎo)演，可用科技輔助70%的設(shè)計(jì)工作，但最核心的人文關(guān)懷、邏輯思考無(wú)法替代，要靠審美知識(shí)、人文素養(yǎng)的積累，對(duì)設(shè)計(jì)做篩選和提升。

演藝

e人屬性大爆發(fā)，開幕式的最強(qiáng)氣氛組

不少關(guān)注十五運(yùn)的人都發(fā)現(xiàn)，從開幕式開始，“喜洋洋”“樂(lè)融融”便分布在賽事場(chǎng)館的各個(gè)角落，它們頭頂著象征粵港澳三地緊密相連的小水花，踩著小碎步一步一搖，這些行走的“顯眼包”，隨時(shí)切換“社?！蹦Ｊ剑沽⒍肺?、搖尾巴、花式賣萌。不少網(wǎng)友評(píng)價(jià)：這屆吉祥物太e（外向）了！

“吉祥物沒(méi)有手腳，站立不了很難做動(dòng)作?！睋?jù)稱，為了更好地讓吉祥物和舉重、跳水、擊劍等體育項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)，劉平云團(tuán)隊(duì)不僅對(duì)白海豚長(zhǎng)長(zhǎng)的嘴、尾巴進(jìn)行藝術(shù)化處理，還為他們加上兩只腳，更便于后續(xù)的演繹、衍生品開發(fā)?！伴_幕式上，這兩只‘小家伙’表現(xiàn)得非常棒，很有活力”，他感嘆道。

十五運(yùn)開幕式上，“喜洋洋“和“樂(lè)融融”的存在感很強(qiáng)。

十五運(yùn)開幕式上，演繹這些吉祥物的，是來(lái)自佛山黃飛鴻文武學(xué)校的00后學(xué)生?！斑@身打扮很重，需要依靠頭部與手部力量支撐，與身高1米6左右的武校初中生恰好契合”，十五運(yùn)會(huì)開幕式儀式執(zhí)行、吉祥物導(dǎo)演帥好瑞表示，吉祥物不僅是開幕式的“賣萌”擔(dān)當(dāng)，還承擔(dān)著引導(dǎo)隊(duì)伍、控制入場(chǎng)節(jié)奏的任務(wù)。

從7月酷暑到11月，在炎熱的訓(xùn)練場(chǎng)里，這些武校學(xué)生們的衣服濕了干、干了濕。為了讓“海豚”擺動(dòng)更自然，他們每天對(duì)著鏡子，練習(xí)旋轉(zhuǎn)、跳躍、擺臂超2000次?！安簧俸⒆舆€會(huì)自愿加練”，帥好瑞透露，由于白海豚運(yùn)動(dòng)時(shí)表皮充血會(huì)呈粉色，一開始，白色“喜洋洋”設(shè)定個(gè)性為相對(duì)文靜、內(nèi)向，類似“i人”；粉色“樂(lè)融融”則更活潑、外向，類似“e人”。

“但在實(shí)際表演中，扮演它們的同學(xué)發(fā)自內(nèi)心地想和大家互動(dòng)，更多變成了自由發(fā)揮”，帥好瑞說(shuō)，大家喜歡的蘑菇蹲、踢腳、蹺腳、親親等，不少是小演員們的自主發(fā)揮。

讓帥好瑞印象深的還有一點(diǎn)，社交媒體上，網(wǎng)友也捕捉到吉祥物扮演者不小心撞門、上下場(chǎng)摔倒的時(shí)刻，“他們報(bào)喜不報(bào)憂，總是滿心歡喜地分享工作中的趣事，對(duì)訓(xùn)練中的磕碰與辛苦只字不提”。

正是在開幕式、比賽等不同的線下演藝場(chǎng)景中，對(duì)吉祥物的扮演和演繹，讓受眾不斷加深印象，進(jìn)一步接受和親近“喜洋洋”“樂(lè)融融”，讓吉祥物的作用發(fā)揮到極致。

潮玩

從圖紙到商品僅兩月，一“豚”難求背后的產(chǎn)業(yè)鏈

當(dāng)“喜洋洋”“樂(lè)融融”與三國(guó)、西游聯(lián)動(dòng)，非遺醒獅跳進(jìn)全運(yùn)盲盒……如果說(shuō)開幕式上的亮相，讓“喜洋洋”和“樂(lè)融融”深入人心，潮玩產(chǎn)品的開發(fā)則讓更多人能夠“玩”起來(lái)。據(jù)媒體報(bào)道，十五運(yùn)會(huì)吸引了來(lái)自全國(guó)33家特許生產(chǎn)商與44家特許零售商參與。截至目前，十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)廣東賽區(qū)已累計(jì)審批通過(guò)涵蓋20個(gè)大類的2800多款特許產(chǎn)品，數(shù)量與品類達(dá)歷屆之最，已上市特許商品市場(chǎng)貨值總額已突破6.8億元。而這些特許商品中，不少是圍繞吉祥物設(shè)計(jì)開發(fā)。

琳瑯滿目的十五運(yùn)吉祥物特許商品。

11月初，南都記者走訪發(fā)現(xiàn)，廣州市內(nèi)多家十五運(yùn)會(huì)特許商品零售店內(nèi)，部分吉祥物盲盒產(chǎn)品處于斷貨狀態(tài)。不少“被萌到發(fā)芽”的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買多款吉祥物文創(chuàng)產(chǎn)品，平均消費(fèi)數(shù)百元。

“現(xiàn)在賣得比較火的是盲盒，我也買不到。真是一‘豚’難求！”劉平云笑稱，此次參與產(chǎn)品開發(fā)的特許商來(lái)自全國(guó)各地且各有特色：北京擅長(zhǎng)開發(fā)收藏類產(chǎn)品，廣東則聚焦時(shí)尚潮玩，他們均看好粵港澳大灣區(qū)近億人口的消費(fèi)力。

11月12日，位于廣州正佳廣場(chǎng)戶外的十五運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)官方特許商品旗艦店里人流如織。

“文創(chuàng)市場(chǎng)的火爆遠(yuǎn)超想象”，廣州文化集團(tuán)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司副總經(jīng)理彭浩介紹，該公司負(fù)責(zé)的十五運(yùn)會(huì)特許商品零售店，11月僅用12天便達(dá)到千萬(wàn)元銷售，現(xiàn)在正緊急安排各個(gè)廠家加大產(chǎn)能，避免出現(xiàn)斷貨、跑空現(xiàn)象。

“喜洋洋”“樂(lè)融融”周邊產(chǎn)品火到賣斷貨。

完善的潮玩產(chǎn)業(yè)鏈，也為吉祥物設(shè)計(jì)師的創(chuàng)想落地提供基礎(chǔ)。劉平云回憶，過(guò)去歷屆奧運(yùn)吉祥物都是單一材質(zhì)，“冰墩墩”首次采用多種材質(zhì)制作，“當(dāng)時(shí)就有人對(duì)我們說(shuō)，不用想太多，生產(chǎn)交給東莞。讓我們放心大膽地發(fā)揮想象力”。

有了“冰墩墩”的經(jīng)驗(yàn)，劉平云期望采用PVC和毛絨雙材質(zhì)制作首發(fā)版吉祥物。“但時(shí)間太趕，很多廠不敢接，好在有廣東制造企業(yè)的支撐，設(shè)計(jì)得以完美呈現(xiàn)”，劉平云表示，“喜洋洋”“樂(lè)融融”從圖紙變成商品僅用了兩個(gè)月。其中，小水花采用PVC材料制作，開模是制作的難點(diǎn)之一；不僅如此，“喜洋洋”瞳孔偏藍(lán)、嘴巴尖一點(diǎn)，“樂(lè)融融”瞳孔偏粉、嘴巴扁一點(diǎn)，這些制作細(xì)節(jié)在生產(chǎn)中，都被關(guān)注到并被實(shí)現(xiàn)了。

思考

從賽事到城市IP，延續(xù)吉祥物的文化生命力

按照許多大型體育賽事周期為四年的慣例，賽事結(jié)束后吉祥物的版權(quán)便被收回，難以進(jìn)行商業(yè)開發(fā)?！跋惭笱蟆薄皹?lè)融融”如何突破四年期限，延續(xù)文化生命力？

劉平云認(rèn)為，首要的是版權(quán)開放與保護(hù)。一方面，完善吉祥物版權(quán)保護(hù)、打擊盜版；另一方面，對(duì)于吉祥物的授權(quán)可適當(dāng)“松綁”，允許其應(yīng)用到公益性活動(dòng)中，推動(dòng)賽事IP轉(zhuǎn)化為城市IP。

廣州海心沙碼頭珠江水面搭建的十五運(yùn)吉祥物大型運(yùn)動(dòng)造型景觀裝置。中新網(wǎng)資料圖

“一個(gè)成功的吉祥物，應(yīng)該具有獨(dú)立的文化價(jià)值和商業(yè)生命力，能夠延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，帶動(dòng)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，劉平云表示，不少社會(huì)公眾也期待，十五運(yùn)后“喜洋洋”“樂(lè)融融”可以在大灣區(qū)各個(gè)角落持續(xù)出現(xiàn)。這種期待背后，意味著體育文創(chuàng)產(chǎn)品正從賽事標(biāo)識(shí)向文化消費(fèi)載體轉(zhuǎn)變。

十五運(yùn)吉祥物和廣州地標(biāo)獵德大橋同框。

而這也早有先例。2022年12月31日后，“冰墩墩”等北京冬奧會(huì)相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，按慣例成為國(guó)際奧委會(huì)名下的奧林匹克歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但經(jīng)中國(guó)奧委會(huì)與國(guó)際奧委會(huì)的反復(fù)溝通與協(xié)商，最終形成以北京冬奧會(huì)歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主的合作方案，實(shí)現(xiàn)了奧林匹克歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)在中國(guó)奧委會(huì)轄區(qū)內(nèi)的再利用。

“‘冰墩墩’太火了，后來(lái)作為北京奧運(yùn)文化遺產(chǎn)的方式留了下來(lái)”，劉平云說(shuō)。因?yàn)楸本┒瑠W會(huì)的帶動(dòng)，“冰墩墩”出過(guò)兔年、龍年和蛇年生肖版本，作為奧林匹克歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)再次授權(quán)開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也正式對(duì)外開售，實(shí)現(xiàn)了賽事IP的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

世界各地不少城市都有自己的城市IP，比如日本熊本熊、德國(guó)柏林熊等都深入人心。“我們也希望‘喜洋洋’‘樂(lè)融融’可以不局限于此次十五運(yùn)賽事，而是逐漸成為粵港澳大灣區(qū)的文化符號(hào)，能夠持續(xù)曝光，傳播得更久、更遠(yuǎn)”，劉平云說(shuō)。

都市評(píng)

一套組合拳，讓賽事IP躍升為大灣區(qū)文化消費(fèi)寵兒

在十五運(yùn)會(huì)存在感極強(qiáng)的吉祥物“喜洋洋”“樂(lè)融融”，被網(wǎng)友戲稱“最卷吉祥物”，仿佛無(wú)處不在的它們，讓人不禁想起三年前火遍全球的“冰墩墩”。這兩個(gè)先后出圈的體育賽事吉祥物IP，不僅共享廣州的設(shè)計(jì)基因，更被一套打造爆款I(lǐng)P的組合拳串聯(lián)起來(lái)。

“喜洋洋”和“樂(lè)融融”圈粉首先是因?yàn)槊让鹊男螒B(tài)：頭身比1：1的Q版身材、藏在背后的心型尾巴，一動(dòng)一靜都讓情緒價(jià)值拉滿。從冰墩墩的“彩色光環(huán)冰殼”到小海豚頭頂?shù)摹叭ā保瑥V美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)讓在地文化與時(shí)代共振，精準(zhǔn)戳中消費(fèi)者的“萌點(diǎn)”。

此外，AI技術(shù)的加持，提升了設(shè)計(jì)效率，使得“喜洋洋”“樂(lè)融融”不到五個(gè)月即出爐。技術(shù)一直在變，但人文關(guān)懷永續(xù)?！跋惭笱蟆焙汀皹?lè)融融”蘊(yùn)藏著對(duì)粵港澳融合的深刻理解：選用生活在珠江口的中華白海豚作為原型，頭頂?shù)男∷ㄌ崛V東木棉的紅、香港紫荊的紫和澳門蓮花的綠三色組成，不但體現(xiàn)了粵港澳大灣區(qū)海洋生態(tài)保護(hù)的成效，也傳達(dá)了“三地同心”的理念。

在賽場(chǎng)上、在社區(qū)里、在地標(biāo)旁……無(wú)孔不入的線下場(chǎng)景為吉祥物搭建起“超級(jí)舞臺(tái)”，助推其加速出圈。各類活動(dòng)中，武校學(xué)生、街舞演員的演繹，賦予吉祥物不一樣的生機(jī)活力，展示廣州演藝產(chǎn)業(yè)的家底；網(wǎng)民受眾的“二次創(chuàng)作”，也讓吉祥物得以從百姓視角重新入場(chǎng)，掀起網(wǎng)絡(luò)熱潮。

盲盒、掛件等豐富多樣的吉祥物衍生品，則帶動(dòng)更多人在線下入場(chǎng)。這也離不開廣東潮玩產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力：前端有廣州美術(shù)學(xué)院及一批動(dòng)漫、游戲公司進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)；中端有東莞、中山等地承接產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)；后端有粵港澳大灣區(qū)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)、開放的文化氛圍做支撐。

有評(píng)論稱，體育盛會(huì)吉祥物大受歡迎，不僅是文化內(nèi)涵、情感脈絡(luò)引發(fā)共鳴的結(jié)果，也是體育精神和城市精神、市民文化全方位交融的結(jié)果。

這套從IP設(shè)計(jì)到場(chǎng)景搭建、產(chǎn)品開發(fā)的方法論，讓“喜洋洋”和“樂(lè)融融”不再局限于單次賽事，更成為粵港澳大灣區(qū)的文化消費(fèi)符號(hào)，不僅推動(dòng)賽事傳播熱度轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)增量，還為中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提供了新的“廣州樣本”。

監(jiān)制：戎明昌 劉江濤

策劃：王衛(wèi)國(guó)

統(tǒng)籌：周昌和 李陵玻 潘勁松

執(zhí)行統(tǒng)籌：胡群芳

本期采寫：南都記者 王美蘇 實(shí)習(xí)生林業(yè)翔

本期攝影/視頻：南都記者 黃薇（部分圖片為受訪者提供）