文|小秋

編輯|小秋

前言

11月12日凌晨小米公司公布了雙十一的成績，不算小米汽車，全渠道290億，而小米公司總裁雷軍對此僅回應了六個字，“謝謝大家支持”。

和去年比起來，銷售額明顯跌了，去年雙十一的數(shù)據(jù)可是319億，跌了高達29億。

其實全渠道290億的背后藏著的并不是銷售額漲跌的事，而是小米如今正在豪賭，摘下“性價比”的標簽，貼上“高端品牌”的標簽。

成功者的甜蜜負擔

凌晨時分，當許多人還在夢鄉(xiāng)中回味購物狂歡的余溫時，雷軍發(fā)文致謝，但文字背后的數(shù)字卻耐人尋味，290億，這是小米在這次雙11交出的全渠道總銷售額答卷，一個聽起來依舊龐大的數(shù)字。

但市場的記憶力是殘酷的，翻開去年的舊賬，赫然寫著319億，一來一回，賬面上蒸發(fā)了整整29億，就在這看似疲軟的下滑曲線旁，另一條陡峭的上揚線卻顯得格外刺眼，一款售價站在6000元門檻上的小米手機，竟成了國產(chǎn)陣營里銷量和銷售額的雙料冠軍。

更關(guān)鍵的是，為這款手機買單的人群中，從iPhone陣營“叛逃”過來的用戶比例，比上一代產(chǎn)品直接翻了將近一倍。·

一個數(shù)字，就這樣撕裂出兩條截然不同的軌道，一條是小米賴以起家的傳統(tǒng)軌道，靠著極致的性價比野蠻生長，如今似乎顯露疲態(tài)，另一條是通往未知遠方的新軌道，用高端體驗吸引著最挑剔的用戶，勢頭正猛。

這已經(jīng)不是一個簡單的“小米手機賣貴了”的故事，這本質(zhì)上是一場企業(yè)核心“引力場”的重塑，小米正拼盡全力，試圖擺脫那個名為“性價比”的強大地心引力，轉(zhuǎn)而點燃新的引擎，構(gòu)建一個以“生態(tài)向心力”為核心的新引力場，這場艱難的軌道遷徙，充滿了看點。

小米身上最深的烙印是什么，性價比，這三個字曾是它披荊斬棘最鋒利的武器，但當它想飛得更高時，這三個字也成了最沉重的枷鎖，這種束縛，首先是一種根植于消費者心底的慣性。

當小米真的掏出看家本領(lǐng)，把自研芯片、澎湃OS、徠卡聯(lián)合調(diào)校的影像系統(tǒng)一股腦兒地塞進一臺手機里，再標上一個六千多的價格時，很多人下意識的反應不是“哇，小米好強”，而是“嗯？小米憑什么這么貴？”

這就是品牌溢價的缺失，人們似乎心安理得地為蘋果的logo支付高價，卻對小米同等配置下的高定價抱持著一種天然的審慎和懷疑，這種心智慣性的力量，甚至比攻克硅碳負極電池這樣的技術(shù)難關(guān)還要巨大，這種束縛，也體現(xiàn)在它的商業(yè)模式里。

小米的高端機型，銷量爆發(fā)的高峰，總是和雙11這樣的大型促銷節(jié)點死死捆綁在一起，這說明了什么？說明它在很多人心里，還不是一個日常消費的“首選”，而是一個“促銷時可以考慮的搶購對象”。

這背后，依然是“用更少的錢買到好東西”的交易邏輯在主導，而非“我就是認同你這個品牌”的價值選擇。

我們甚至可以下一個略顯刻薄的追問，那些搶購小米高端機的用戶，究竟有多少是真心擁抱小米品牌價值的提升，又有多少只是將其看作一個比iPhone便宜，但體驗又足夠好的替代品，如果答案偏向后者，那么小米其實還未曾真正掙脫那片名為“性價比”的引力區(qū)。

手機只是個遙控器

面對舊引力的強大拖拽，小米并沒有選擇在手機這一個單點上死磕，它拿出的破局方案，是一個更宏大的敘事，生態(tài)。

小米的新引力場，其核心已經(jīng)不再是那部方寸之間的手機，而是由手表、空調(diào)、冰箱、門鎖、音響、照明……這些無數(shù)智能設備密密麻麻編織起來的一張“小米生活網(wǎng)”，手機在這里的角色，越來越像一個總控全局的超級遙控器，這個邏輯的轉(zhuǎn)變非常精妙。

一個消費者可能會為了一部手機比另一部貴三千元而猶豫不決，但他很可能愿意為了一個無縫銜接、處處聯(lián)動的“全家桶”體驗而持續(xù)地、分批次地投資。

當你的手表能解鎖門鎖，你的音響能控制窗簾，你的空調(diào)能根據(jù)手環(huán)監(jiān)測的睡眠狀態(tài)自動調(diào)節(jié)溫度時，你已經(jīng)被牢牢地粘在了這張網(wǎng)上，這種粘性，是一種基于生活場景的底層依賴，它可能遠比基于品牌光環(huán)的粉絲崇拜來得更加持久和堅固。

它不動聲色地將用戶與小米的關(guān)系，從一個“一次性購買者”，悄然轉(zhuǎn)變成了一個“長期生態(tài)參與者”，這更是一場對未來的精明投資。

小米的用戶畫像里，一個顯著的標簽就是“年輕”，現(xiàn)在的他們，或許預算有限，被各種高性價比的生態(tài)產(chǎn)品吸引“入坑”，被這張新引力網(wǎng)初步捕獲，但時間會改變一切。

未來，當這批龐大的年輕用戶群體消費能力成長起來，并且已經(jīng)深度習慣了這種“小米式”的生活方式后，選擇一部小米的高端旗艦手機，還會是一個需要艱難抉擇的問題嗎，不，那可能會成為一個再自然不過的決定。

與自己賽跑

要完成這樣一場宏大的軌道遷徙，需要注入巨大的能量，也需要抓住稍縱即逝的時機，點燃引擎的燃料，是雷軍個人的決絕意志，而最大的風險，則是那個日益狹窄的競爭窗口，看看雷軍自己。

一個年過半百、早已功成名就的企業(yè)家，卻主動選擇去啃“汽車制造”和“高端化轉(zhuǎn)型”這兩塊公認的硬骨頭，甚至說出這是“九死一生”的挑戰(zhàn)，這種近乎賭上個人聲譽的豪賭，為整個企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向注入了最原始、也最強大的驅(qū)動力。

這是他驅(qū)動小米從一個“還不錯的公司”，向一家“偉大的公司”發(fā)起的終極沖鋒，然而，他想進入的那條高端軌道，早已擁擠不堪。

一個殘酷的數(shù)字擺在眼前，蘋果一家就占據(jù)了全球高端手機市場約62%的份額，那是絕對的霸主，更何況，曾經(jīng)與蘋果分庭抗禮的華為，正在強勢回歸，勢必會進一步擠壓本就有限的生存空間，留給小米完成變軌，并且穩(wěn)定下來的時間窗口，真的不多了。

時間，在此刻成了一把鋒利的雙刃劍。

一方面，時間是小米的朋友，它需要時間去慢慢培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化它那龐大的年輕用戶群體，讓他們對生態(tài)的依賴足夠深。

但另一方面，時間也是小米的敵人，市場的競爭格局瞬息萬變，競爭對手的每一個動作，都在壓縮它的戰(zhàn)略騰挪空間。

小米必須在新的引力場形成足夠的向心力之前，頂住舊有性價比模式的拖拽力，同時還要抵御來自外部競爭對手的猛烈沖擊，這無疑是一場與時間的賽跑，更是一場與自己過去巨大成功的賽跑。

小米的高端化遠征，看到現(xiàn)在，我們或許可以得出一個結(jié)論，這從來就不是一次簡單的產(chǎn)品升級或是價格調(diào)整，它是一場深刻而徹底的商業(yè)模式革命，它的核心，就是完成企業(yè)價值引力的轉(zhuǎn)換，從“產(chǎn)品的性價比”，轉(zhuǎn)向“生態(tài)的向心力”。

所以，這場豪賭最終的成敗，或許并不取決于某一款手機在雙11賣出了多少臺，而在于小米能否在未來幾年里，成功地在消費者心智中，將自身的價值錨點，從一個“幫你省錢的設備制造商”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€“你離不開的生活方式提供者”。

筆者觀點

雷軍的這場長跑，正來到引力轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵臨界點，他不僅在與蘋果、華為賽跑，更是在與那個曾經(jīng)締造了性價比神話的自己賽跑。

小米最終能否成功掙脫舊日的強大引力，穩(wěn)穩(wěn)地進入那條屬于“偉大公司”的星辰軌道？世界正拭目以待。

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