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今年的雙十一，在“毫無存在感”中悄然收尾。

放在以前，這本該是電商慶功、全民曬單的年度盛事，可如今即便廣告刷滿屏幕，也難掩成績單的冷清——電商不再曬成交額，三季度白酒企業(yè)利潤集體腰斬，樓市依舊在低位徘徊。

這三件看似無關(guān)的事，近幾年卻走出了幾乎重合的下行曲線，背后藏著的，是全民消費與財富觀念的徹底轉(zhuǎn)向。

壹丨消費退潮

曾幾何時，路透社都把雙十一稱作“檢驗中國消費實力的試金石”。可現(xiàn)在，這份“試金石”早已失去了往日的分量。

以阿里系淘寶&天貓為例：2019年成交額2684億，2020年沖到4982億，2021年攀上5403億的峰值；

可從2022年開始，天貓、京東默契地不再公布總成交額，轉(zhuǎn)而用“XX品牌破億”“用戶參與度提升”這類模糊表述搪塞，至今仍是如此。

體感上的變化更直觀：

? 購物節(jié)越造越多，雙11剛過，雙12、元旦、春節(jié)就排著隊來，全年無休的促銷讓人審美疲勞；

? 活動周期越拉越長，從最早的1天，到半個月，再到今年的整整1個月（10月15日-11月14日），即便有“國補”加持，也沒能挽救冷清；

? 套路越來越讓人反感，先漲價再降價的“假優(yōu)惠”、動輒半個月起步的預(yù)售、貨不對板的高退貨率（女裝行業(yè)退貨率50%-60%），有商家去年備貨500萬，最后退貨近400萬，光運費險就虧了12萬。

更關(guān)鍵的是，消費降級已成主流：主流電商平臺日均活躍用戶同比降了18.3%，人均下單金額少了三成。

少買、不買、拒絕沖動消費，成了越來越多人的選擇。

連“酒桌硬通貨”茅臺都撐不住了。2021年飛天茅臺最高價沖到3800元，而最新25年原箱報價僅1675元，4年時間價格腰斬。

不止茅臺，五糧液、古井貢酒、老白干等企業(yè)，三季度單季利潤全被腰斬——有人被禁止喝，有人喝不動，有人不愛喝。

供求關(guān)系和使用場景雙雙受限，曾經(jīng)的“高端象征”，如今也得靠降價換銷量。

貳丨平價時代

有意思的是，電商、白酒、樓市的巔峰都停留在2021年，之后集體轉(zhuǎn)向。

可誰能想到，當年被吐槽“拼夕夕”的平臺，2021年利潤77.69億，2022年飆到315.38億，2023年突破600億，2024年沖到1124.34億，經(jīng)調(diào)凈利潤更是直逼阿里。

拼多多精準抓住了價格敏感型用戶，哪怕是花小錢取悅自己的“口紅效應(yīng)”，也在當下的消費環(huán)境里吃得盆滿缽滿。

線下的變化也很劇烈：高端酒店放下身段擺攤賣盒飯，海底撈推出小份鍋、小份菜，甚至也擺起了地攤；西安的酒吧一家接一家倒閉，騰訊視頻會員數(shù)二季度末同比、環(huán)比都下滑300萬，各類付費會員沒人再充。

可另一邊，大家的存款卻越攢越多。前三季度人民幣存款增加22.71萬億元，其中住戶存款就增加了12.73萬億元——哪怕存款利率一降再降，甚至出現(xiàn)“利率倒掛”（建行3年期利率比5年期高25bp）。

近期，內(nèi)蒙古的村鎮(zhèn)銀行直接取消了五年整存整取定期存款。不是沒錢，是不敢花錢。全民進入“存錢過冬”模式，平價消費、拒絕透支，成了最穩(wěn)妥的選擇。

叁丨資產(chǎn)信仰動搖

為什么大家寧愿把錢存起來，也不愿消費、不愿投資？

核心答案只有一個：房價下行，擊穿了全民的財富安全感。

房子占中國居民家庭財富的70%以上，這種“資產(chǎn)縮水”帶來的“負財富效應(yīng)”，比想象中更猛烈——哪怕你不賣房子，只要小區(qū)掛牌價下跌，就會直觀地覺得自己“變窮了”。

所以會不由自主的增加預(yù)防性儲蓄，砍掉非必要開支。

能不花就不花，像最近西安人在干什么，露營、爬山、挖野菜、摘辣椒、昆明池釣螃蟹、戶縣買鍋巴——花小錢甚至不花錢來獲得情緒價值。

曾經(jīng)以為“一鯨落，萬物生”，可現(xiàn)在卻是“一鯨落，萬物寂”。就像今年的雙十一，朋友圈里連一個曬賬單的人都沒有了。

當房子這個最大的“資產(chǎn)信仰”開始動搖，曾經(jīng)的消費狂歡，自然也就成了過去式。