當(dāng)前白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，白酒終端價(jià)格整體表現(xiàn)較弱。今年“雙十一”購(gòu)物期間，飛天茅臺(tái)酒的“1499元”標(biāo)簽頻頻刷屏，引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注。為此，新華網(wǎng)權(quán)威調(diào)查，解析茅臺(tái)價(jià)格迷局。

然而，新華網(wǎng)記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然飛天茅臺(tái)價(jià)格有所下滑，但“1499元”并非市場(chǎng)真實(shí)水平。近期，各大區(qū)域市場(chǎng)終端價(jià)格普遍維持在2000元/瓶左右。

電商低價(jià)實(shí)為營(yíng)銷手段

今年“雙十一”期間，各大電商平臺(tái)爭(zhēng)相打出“1499元飛天茅臺(tái)”的醒目標(biāo)簽，但新華網(wǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這一價(jià)格附帶了嚴(yán)格限制條件。

某頭部電商的茅臺(tái)專區(qū)顯示，1499元商品需3人成團(tuán)才能享受這個(gè)價(jià)格，且限購(gòu)1件。有的平臺(tái)則為售價(jià)為1499元的飛天茅臺(tái)酒設(shè)置“定時(shí)搶購(gòu)”，且限購(gòu)兩瓶。記者注意到，這一低價(jià)僅限少量搶購(gòu)或拼單活動(dòng)，一般難以買到。

一位資深電商運(yùn)營(yíng)人員向新華網(wǎng)記者透露：“這是引流策略，實(shí)際茅臺(tái)在電商的常態(tài)售價(jià)仍在1800元以上?！?/p>

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)酒價(jià)內(nèi)參數(shù)據(jù)，11月11日，53度500ml飛天茅臺(tái)終端零售均價(jià)為1835元/瓶。南都灣財(cái)社-酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組最新《灣區(qū)酒價(jià)》顯示，廣州、深圳、東莞和佛山這四座粵港澳大灣區(qū)主要城市，飛天茅臺(tái)（2024年和2025年版）的零售均價(jià)為1977.82元/瓶。

區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)健

新華網(wǎng)記者實(shí)地走訪全國(guó)多地市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)飛天茅臺(tái)價(jià)格展現(xiàn)出較強(qiáng)韌性：

在北京市場(chǎng)，500ml 53度飛天茅臺(tái)在各區(qū)域渠道報(bào)價(jià)普遍維持在1900-2400元區(qū)間，通州一家酒商報(bào)價(jià)1900元，東城區(qū)王府井某煙酒專營(yíng)店標(biāo)價(jià)2019元/瓶，西城區(qū)金融街某酒水直供店單價(jià)2158元。

在東北市場(chǎng)，節(jié)氣消費(fèi)與年終采購(gòu)疊加，飛天茅臺(tái)的走量明顯加快，500ml 53度飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格集中在1960-2080元區(qū)間，原箱價(jià)格穩(wěn)定在2100-2230元。

在廣東市場(chǎng)，年終宴請(qǐng)訂單激增，廣州酒商的數(shù)據(jù)顯示，500ml 53度飛天茅臺(tái)整體單價(jià)穩(wěn)定在1900-2400元區(qū)間。深圳樣本終端均單價(jià)為2008.55元。

南京一經(jīng)銷商向新華網(wǎng)記者反映，國(guó)慶中秋雙節(jié)后絕大部分經(jīng)銷商其實(shí)處于無(wú)貨或庫(kù)存極低的狀態(tài)，從短期來(lái)看，價(jià)格不會(huì)有太大的下探空間。

行業(yè)調(diào)整期下的茅臺(tái)韌性

據(jù)新華網(wǎng)調(diào)查了解，飛天茅臺(tái)價(jià)格體系依賴渠道控貨與供需平衡，電商的短期促銷不代表整體市場(chǎng)。從終端整體市場(chǎng)來(lái)看，今年8月至9月茅臺(tái)深入16省區(qū)市市場(chǎng)一線啟動(dòng)秋季市場(chǎng)調(diào)研，8月動(dòng)銷開(kāi)始呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)，9月后動(dòng)銷顯著回升，經(jīng)銷商庫(kù)存同比下降五成，處于良好水平。

東西南北各地經(jīng)銷商向新華網(wǎng)反饋，茅臺(tái)價(jià)格具有一定的韌性，其深層支撐力來(lái)自區(qū)域動(dòng)銷回暖，當(dāng)前“節(jié)氣消費(fèi)+年終采購(gòu)”正形成雙輪驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)庫(kù)存去化、動(dòng)銷升溫，為飛天茅臺(tái)價(jià)格構(gòu)筑了一道來(lái)自真實(shí)需求的底線。

新華網(wǎng)記者注意到，11月5日，貴州茅臺(tái)在官方平臺(tái)同時(shí)置頂兩條信息，直指茅臺(tái)銷售渠道和消費(fèi)者安全，不僅為了引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)茅臺(tái)酒官方銷售渠道，也在提醒消費(fèi)者謹(jǐn)防虛假招商活動(dòng)。

為適應(yīng)白酒消費(fèi)方式的深刻變化，發(fā)揮貴州白酒獨(dú)特性、文化性、生態(tài)性優(yōu)勢(shì)，11月3日，貴州省商務(wù)廳制定并發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》。

在企業(yè)層面，茅臺(tái)加強(qiáng)謀劃供需適配，加速區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，在河南、廣州設(shè)立前置中轉(zhuǎn)倉(cāng)，面向顧客開(kāi)放倉(cāng)儲(chǔ)共享服務(wù)，有效降低經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)成本。同時(shí)，茅臺(tái)在重點(diǎn)市場(chǎng)推行“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，有效激發(fā)消費(fèi)潛能。

近日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)黨委（擴(kuò)大）會(huì)議。會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場(chǎng)管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，飛天茅臺(tái)價(jià)格信息混亂是茅臺(tái)未來(lái)需重點(diǎn)解決的問(wèn)題之一，關(guān)系茅臺(tái)的銷售秩序與價(jià)格穩(wěn)定。在他看來(lái)，加強(qiáng)價(jià)格信息發(fā)布將有助于引導(dǎo)市場(chǎng)形成穩(wěn)定、理性的價(jià)格預(yù)期。

中國(guó)酒業(yè)評(píng)論人肖竹青向新華網(wǎng)表示，本輪行業(yè)調(diào)整，會(huì)有一些區(qū)域酒廠退出市場(chǎng)，市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步向強(qiáng)勢(shì)品牌集中。酒業(yè)龍頭企業(yè)在行業(yè)調(diào)整中具有更強(qiáng)的韌性。

中泰國(guó)際首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷指出，當(dāng)前白酒行業(yè)面臨需求萎縮下的供給矛盾。從未來(lái)趨勢(shì)看，白酒產(chǎn)業(yè)處于“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能稀缺，整體產(chǎn)能過(guò)?！钡碾A段，讓產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)從“量的積累”邁向“質(zhì)的躍升”，這既是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的必然選擇，也是白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。