文 | 飯斯基（一只愛(ài)爬山的大橘貓）

你好，我是飯斯基。

開(kāi)車(chē)就開(kāi)車(chē)，但汽車(chē)不是“爬山虎”，汽車(chē)品牌拼命給自己上難度，“翻車(chē)”就在所難免。

11月12日，多名網(wǎng)友發(fā)布視頻顯示，湖南張家界天門(mén)山國(guó)家森林公園景區(qū)，一輛汽車(chē)在“天梯”上進(jìn)行爬臺(tái)階挑戰(zhàn)，結(jié)果從臺(tái)階上溜下，還撞壞了護(hù)欄。所幸本次意外未造成人員受傷以及自然環(huán)境的破壞。

事發(fā)后，奇瑞汽車(chē)發(fā)表聲明，認(rèn)錯(cuò)致歉，并承諾將全力修復(fù)并承擔(dān)賠償責(zé)任，做好所有善后工作。

汽車(chē)品牌展示汽車(chē)優(yōu)秀的功能，無(wú)可厚非，但是把汽車(chē)當(dāng)成“爬墻虎”，并且在著名景區(qū)的臺(tái)階上表演，實(shí)屬失策。

即使奇瑞汽車(chē)順利完成挑戰(zhàn)，未必能給品牌增加美譽(yù)度。前陣子鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的始祖鳥(niǎo)煙花秀，就是前車(chē)之鑒。雖然活動(dòng)辦“成”了，卻讓公眾對(duì)品牌理念產(chǎn)生了質(zhì)疑。

2025年9月，始祖鳥(niǎo)贊助蔡國(guó)強(qiáng)在西藏江孜縣海拔4670-5020米處舉辦《升龍》煙花秀，意圖融合“藝術(shù)+高山文化”，卻因選址青藏高原生態(tài)敏感區(qū)引發(fā)軒然大波。公眾質(zhì)疑其破壞脆弱草氈層、驚擾野生動(dòng)物，且“可降解煙花”“徹底清理”承諾存疑，與品牌“敬畏自然”理念嚴(yán)重沖突。

事件經(jīng)過(guò)輿論發(fā)酵后，西藏日喀則調(diào)查認(rèn)定：煙花秀破壞草氈層15.29畝，殘留物清理不徹底，短時(shí)驚擾藏羚羊等野生動(dòng)物。蔡國(guó)強(qiáng)工作室因違規(guī)破壞生態(tài)被立案查處；始祖鳥(niǎo)作為贊助商承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。多名當(dāng)?shù)馗刹恳驅(qū)徟O(jiān)管失職被免職或追責(zé)。事件致始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬股價(jià)暴跌20%。這個(gè)活動(dòng)，可謂從主辦方到協(xié)辦方，特別是當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，全都遭了殃。

在奇瑞汽車(chē)挑戰(zhàn)“天梯”的事件中，雖無(wú)生態(tài)環(huán)境破壞之憂(yōu)，卻造成了兩個(gè)負(fù)面影響：

一、 剝奪游客正當(dāng)權(quán)益

據(jù)天門(mén)山國(guó)家森林公園工作人員介紹，11月12日和13日，因?yàn)橐M(jìn)行奇瑞汽車(chē)的相關(guān)活動(dòng)，這兩天“天梯”不對(duì)游客開(kāi)放，游客可以乘穿山電梯到天門(mén)洞。且不論穿山電梯是否需要付費(fèi)（部分段扶梯包括在門(mén)票價(jià)格內(nèi)，部分需要額外付費(fèi)），就游客的旅游體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，步行還是乘坐電梯原是有選擇的，且步行“天梯”也是旅游體驗(yàn)的重要一環(huán)。因?yàn)槠嫒鸬幕顒?dòng)，導(dǎo)致活動(dòng)當(dāng)天的游客沒(méi)有選擇，可說(shuō)是正當(dāng)權(quán)益被剝奪。

二、 造成一定程度的文化冒犯

張家界天門(mén)山的“天梯”歷經(jīng)數(shù)代人開(kāi)鑿而成。清代永定縣令俞良模曾題詩(shī)“莫謂山高空仰止，此中真有上天梯”，印證了天梯的歷史悠久。古代信徒與工匠以“愚公移山”的精神，沿天門(mén)洞下方山體鑿出999級(jí)臺(tái)階，將自然山體轉(zhuǎn)化為“通天之路”，體現(xiàn)了古人對(duì)“天”的敬畏與探索。上天梯不但是通達(dá)天門(mén)的途徑，還是許愿祈福的靈地。上天梯共有五緩四陡，扣合九九之意，揭示了人生之路的起伏跌宕、歷經(jīng)坎坷之后方可成器的道理。它不僅是通往天門(mén)洞的物理通道，更是古人對(duì)“天”的敬畏、對(duì)美好生活的向往的載體。奇瑞為展示旗下汽車(chē)性能優(yōu)秀，便在此大秀“通天捷徑”，對(duì)祈福寶地有失敬畏，即便成功登頂，也很難說(shuō)是讓品牌的美譽(yù)度增加了。

商業(yè)活動(dòng)與旅游景點(diǎn)結(jié)合，互相“抬轎子”，并非不可以。比如，2024年底，黃山旅游與某國(guó)產(chǎn)仙俠端游聯(lián)動(dòng)，將黃山“奇松、云海、怪石”數(shù)字化復(fù)刻為游戲“青云山”場(chǎng)景，推出“虛擬仙境照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”活動(dòng)。玩家可在游戲端“云游”或親赴黃山實(shí)地體驗(yàn)“御劍飛行”裝置，實(shí)現(xiàn)游戲流量與景區(qū)客流的雙向奔赴。

2025年，泉州文旅聯(lián)合本地鞋企推出“累了就拖一會(huì)兒”聯(lián)名拖鞋，將紅磚紋路、海洋元素融入設(shè)計(jì)，把“紅磚文化”轉(zhuǎn)化為可穿戴的文化符號(hào)。借泉州“漫游慢生活”文旅理念吸引游客購(gòu)買(mǎi)，推動(dòng)傳統(tǒng)制造向“文旅賦能”轉(zhuǎn)型。

這些成功案例的核心都在于尊重景點(diǎn)文化屬性，精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)效益與文化傳播的雙贏。

而負(fù)面教訓(xùn)除了上述始祖鳥(niǎo)案例，還有某國(guó)際美妝品牌曾在云南舉辦“民族風(fēng)”快閃，將彝族圖騰直接印在產(chǎn)品包裝上，未獲族群授權(quán)，引發(fā)輿論批評(píng)，最終被迫下架相關(guān)產(chǎn)品并公開(kāi)致歉。這些負(fù)面案例的共性，都是將商業(yè)訴求凌駕于當(dāng)?shù)氐奈幕鷳B(tài)之上，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)效應(yīng)與品牌文化傳播的雙輸。

依托知名景點(diǎn)舉辦商業(yè)活動(dòng)，首先是不要破壞生態(tài)環(huán)境，其次是不要影響游客正當(dāng)權(quán)益，最重要的是，謹(jǐn)防文化上的冒犯。名山大川知名景點(diǎn)，本身有其歷史淵源以及獨(dú)特的文化調(diào)性，它們是屬于全體國(guó)人的物質(zhì)文化遺產(chǎn)。任何商業(yè)品牌的利益訴求，無(wú)權(quán)凌駕于歷史文化之上。 諸位商家共勉之。