當“餓了么”悄然變身“淘寶閃購”，這不僅是一次品牌更名，更是一場關于用戶心智遷移的戰(zhàn)略豪賭。本文從認知慣性、信任遷移到場景融合，深度拆解阿里如何重構即時零售的認知地圖，并探討平臺如何在協(xié)同效率與用戶習慣之間尋找破局之道。

那天打開手機想點個外賣，結(jié)果找了半天沒找到熟悉的藍色圖標。你知道嗎？手機里突然多了個”淘寶閃購”，點進去才發(fā)現(xiàn)——這不就是以前的餓了么嗎？這個發(fā)現(xiàn)讓我愣了好一會兒。后來才知道，不少人都遇到了類似情況，這個話題很快就上了熱搜。

比較關注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的朋友應該前些天已經(jīng)知道這個消息了，餓了么App已于2025年11月3日完成版本更新，正式更名為“淘寶閃購”。但是目前處于灰度測試階段，僅向部分用戶開放。新標語為“外賣放心點，美食準時達”，用戶可通過該平臺體驗餐飲外賣、日用百貨等即時配送服務。當這個95億美元收購的品牌被更名，可想而知阿里要的不僅是訂單，更是對“即時零售”的重新定義。這場關乎用戶習慣的戰(zhàn)爭，遠比價格補貼更殘酷。

一個用了這么多年的APP，突然就換了名字，心里還真有點不習慣。想想看，餓了么這個品牌也有些年頭了，從最初的外賣平臺一步步發(fā)展，后來被阿里以那么高的價格收購。而現(xiàn)在，淘寶閃購卻在悄悄崛起，聽說日訂單量都到了一個很驚人的數(shù)字。這就讓人忍不住琢磨了：為什么阿里愿意讓一個已經(jīng)成熟的品牌就這樣“消失”？這背后肯定不只是簡單的換個名字那么簡單。在我看來，這更像是一場大膽的戰(zhàn)略豪賭。

今天想和大家聊聊，從用戶怎么想、怎么看的角度，來拆解一下這場關于即時零售認知戰(zhàn)的邏輯和可能存在的風險。

一、戰(zhàn)略意圖——為何必須“去餓了么化”？

要理解為什么要做這樣的調(diào)整，得先從平臺戰(zhàn)略的層面來看。這個決策肯定不是拍腦袋想出來的，背后一定有商業(yè)上的理性考量。作為在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打這么多年的人，我試著從幾個角度來分析一下。

破界：從“送外賣”到“送萬物”

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們用外賣平臺已經(jīng)不只是為了點吃的了。半夜突然需要個充電器，或者家里醬油用完了不想出門，都會打開APP看看能不能送。這看似簡單的行為背后，實則折射出用戶需求已悄然跨越“餐飲配送”的邊界，向“萬物即時可得”的方向演進。

然而，當平臺試圖將服務拓展至藥品、生鮮、日用百貨等更廣闊的品類時，一個有趣的矛盾浮現(xiàn)出來：以“餓了么”為例，其名稱本身與“食物”的強關聯(lián)性，反而在無形中筑起了一道認知壁壘。用戶潛意識里會產(chǎn)生疑慮：“這不是專門送餐的平臺嗎？買藥品或電子產(chǎn)品能靠譜嗎？”這種名稱與業(yè)務拓展之間的張力，揭示了品牌認知重塑的深層挑戰(zhàn)。

相比之下，“淘寶閃購”這類命名則展現(xiàn)出更高的策略性：“閃購”二字直擊“即時性”核心，而“淘寶”的背書又暗示了商品豐富性。這種組合不僅清晰傳遞了“快速送達”的功能價值，更在心理層面悄然引導用戶突破對服務范圍的固有想象。名稱調(diào)整看似微小，實則是平臺打破用戶認知邊界的關鍵一步——它向市場宣告：我們不再只是食物的搬運工，而是城市生活的即時解決方案提供者。這種轉(zhuǎn)變背后，是即時配送行業(yè)對社會需求的深度響應。當外賣騎手的身影不僅出現(xiàn)在餐飲店門口，更穿梭于藥店、超市、電子市場之間時，他們已然成為城市毛細血管中流動的“萬能紐帶”。而如何讓用戶的認知同步于業(yè)務的進化，正是平臺需要持續(xù)破解的課題。

歸一：構建“淘寶=全域消費”的超級心智

阿里這些年一直想做的，其實是一個覆蓋所有消費場景的大生態(tài)。淘寶作為國民級的購物APP，早就深入人心了，大家一提到淘寶，第一反應就是“啥都能買到”。不過以前的淘寶更多是滿足那種“慢慢逛、慢慢選”的計劃性消費——今天下單，過兩天到貨。而現(xiàn)在的即時零售，玩的是“現(xiàn)在要，現(xiàn)在就得有”的節(jié)奏。

把餓了么的能力整合進淘寶，還起了個新名字叫“淘寶閃購”，其實就是在強化一個認知：淘寶不僅能買萬物，還能“馬上到手”。這種心智上的打通特別重要，用戶不用再去記那么多五花八門的APP，只要想到“買東西”，第一個就想到淘寶——不管是慢慢挑還是急用，淘寶都能搞定。我身邊就有個很真實的例子：我媽之前總記不住哪個APP買什么，現(xiàn)在她只用淘寶一個APP。想慢慢逛就逛幾天到貨的商品，臨時缺瓶醬油、少包鹽，也能直接選“1小時送達”。對她來說，整個購物體驗變得特別順，不用切換、不用重新學習，一個APP全搞定。

協(xié)同：流量與履約的一體化效率

做產(chǎn)品最講究的就是效率。以前餓了么和淘寶雖然都是阿里旗下，但更多是各自運營，流量不互通，履約資源也沒有完全共享。這就造成了很多浪費，一方面淘寶有巨大的流量但缺乏即時履約能力，另一方面餓了么有配送團隊但流量有限?，F(xiàn)在把兩者整合起來，淘寶的流量可以直接導給閃購業(yè)務，而餓了么積累的配送網(wǎng)絡和商家資源也可以服務更多品類。這種一體化能帶來效率的極大提升，對用戶來說，能買到的東西更多了，配送也可能更快了；對商家來說，能接觸到更多潛在客戶；對平臺來說，整體的競爭力也增強了。

以前在阿里體系里，餓了么和淘寶就像兩個相鄰但獨立的“店鋪”——淘寶守著巨大的線上人流（流量），但送貨速度以天計算；餓了么有高效的配送團隊（履約能力），卻苦于流量有限，主要圍著外賣打轉(zhuǎn)。這種割裂不僅造成資源浪費，還讓用戶、商家和平臺都錯過了不少機會?，F(xiàn)在，兩者整合成“淘寶閃購”，就像打通了任督二脈，效率瞬間飆升。我來具體說說這種一體化協(xié)同帶來的變化。

整合后的爆發(fā)：淘寶閃購把兩者的長板結(jié)合——淘寶提供流量入口，餓了么專注配送履約。比如，用戶在淘寶搜一件衣服，可以直接看到“30分鐘送達”的閃購選項；餓了么的商家也能借助淘寶曝光，賣餐飲的同時拓展美妝、服飾等品類。這種協(xié)同在數(shù)據(jù)上很直觀：淘寶閃購上線6天日訂單破1000萬，峰值時甚至達到1.2億單，而手淘日活也因此增長20%。

全場景覆蓋：以前買生鮮、外賣用餓了么，買標準品用淘寶，現(xiàn)在閃購融合了“30分鐘達”“次日達”“預約達”，滿足從應急需求到計劃購物的全場景。比如下班路上想買杯奶茶，或突然需要一條數(shù)據(jù)線，都不用跳轉(zhuǎn)App，在淘寶就能搞定。

商家流量精準轉(zhuǎn)化：品牌可以借助淘寶公域流量吸引新客，同時用餓了么的線下履約能力服務近場需求。例如，蘋果、迪卡儂、MO&Co等品牌入駐淘寶閃購后，通過“線上下單-門店直發(fā)-即時配送”模式，直接觸達緊急需求的用戶。

對抗行業(yè)內(nèi)卷：電商競爭已從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向“品質(zhì)、服務與創(chuàng)新”。淘寶閃購通過飽和式投入，整合飛豬、餓了么、淘天等資源，形成差異化優(yōu)勢——比如賣美妝、服飾等非標品，而傳統(tǒng)即時零售多以生鮮百貨為主。

協(xié)同的本質(zhì)是“1+1>2”：這場整合的核心，是把流量和履約這兩個關鍵環(huán)節(jié)深度耦合。就像拼多多的“新質(zhì)供給”惠及產(chǎn)業(yè)鏈，或工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺“鏈”起中小企業(yè)降本增效，阿里案例再次證明：在存量競爭時代，生態(tài)協(xié)同比單點突破更重要。未來，這種模式可能會更普及——比如微盟幫助商家打通微信公域與私域流量，或商派通過OMS中臺優(yōu)化同城配送，本質(zhì)都是通過一體化提升整體效率。對用戶和商家，這無疑是好事；對平臺，則是可持續(xù)增長的基石。

就像我們做產(chǎn)品時經(jīng)常說的，1+1有時候能大于2，關鍵在于怎么把兩個1真正融合在一起，而不是簡單相加。這次更名，我覺得就是為了實現(xiàn)這種協(xié)同效應。

二、現(xiàn)實挑戰(zhàn)——用戶習慣的“路徑依賴”有多強？

戰(zhàn)略再好，落地的時候總會遇到各種問題。這次更名最核心的挑戰(zhàn)，在我看來，就是用戶已經(jīng)形成的習慣和認知。畢竟我們都是普通人，都有”路徑依賴”——習慣了走一條路，就很難輕易改變。

認知慣性：“點外賣用餓了么”的肌肉記憶

你有沒有過這樣的體驗？明明想搜個東西，手指卻像自動導航一樣，直接點開了某個瀏覽器；想跟朋友聊兩句，還沒反應過來，就已經(jīng)打開了那個熟悉的綠色或藍色圖標。這其實就是我們常說的“肌肉記憶”，或者說，一種認知慣性。就拿點外賣這事兒來說吧，“點外賣用餓了么”這句話，對很多人來說，已經(jīng)像條件反射一樣刻在腦子里了。我有個朋友，用餓了么好多年了，即使餓了么改名叫“淘寶閃購”，可她每次要點外賣的時候，還是會脫口而出：“我要打開餓了么點個外賣。”哪怕她手機桌面上早就沒有那個藍色圖標了，這種慣性思維還是改不過來。

你可能會覺得，這不就是個名字嘛，有那么大影響嗎？其實，這種慣性力量真的挺強的。它不只是嘴上說說而已，而是會實實在在地影響用戶的行為。比如，當用戶習慣性地想找“餓了么”卻找不到的時候，第一反應可能不是去適應新名字，而是直接轉(zhuǎn)向其他外賣平臺——美團、京東到家什么的，因為那些名字對他們來說更熟悉、更直接。就算用戶最后找到了“淘寶閃購”，心里也難免會犯嘀咕：“這個新APP好用嗎？界面會不會很亂？優(yōu)惠券還有沒有以前那么多？”哪怕功能其實差不多，這種不確定感也容易讓人打退堂鼓。

所以說，改變用戶的認知慣性，真的不是改個名字那么簡單。它需要時間，也需要平臺持續(xù)地去引導、去教育用戶，甚至要在產(chǎn)品體驗上做得更順、更自然，才能慢慢把舊習慣“覆蓋”掉。就像教一個人用左手寫字，不是一天兩天就能成的，得一點點來。

信任遷移：履約能力能否跟上品牌承諾？

咱們都知道，用戶對一個品牌的信任，不是一天兩天就能建立起來的。就拿餓了么來說吧，這么多年下來，大家在點外賣的時候，基本已經(jīng)習慣了它的節(jié)奏——配送速度、餐品質(zhì)量、售后處理，慢慢積累了不少信賴感。可突然之間，它換了個馬甲，變成了“淘寶閃購”，雖然背后可能還是同一批人在運營，但用戶心里難免會犯嘀咕：“這名字一換，服務還能像以前那樣靠譜嗎？”特別是當平臺不再滿足于只送外賣，而是想“送萬物”——從外賣擴展到藥品、生鮮、日用品等等，挑戰(zhàn)可就大了去了。你想啊，送外賣和送藥、送生鮮，那完全不是一個難度級別。外賣晚到十分鐘，可能還能忍一忍；但如果是急用的藥品，或者容易壞的生鮮，用戶對時效和專業(yè)度的要求就會高得多。這時候，用戶對餓了么送外賣的那份信任，未必能直接平移到淘寶閃購送藥這件事上。

我自己就有過類似的經(jīng)歷。有一次想買點水果，看到淘寶閃購上有活動，價格還挺吸引人，但糾結(jié)了半天，最后還是跑去用了一個專門的生鮮平臺。為什么？就是因為心里沒底——我不確定淘寶閃購在生鮮這一塊有沒有足夠的經(jīng)驗，配送能不能及時，水果送到的時候會不會已經(jīng)不新鮮了。你看，這種信任的遷移，真的不是改個名字、換個入口那么簡單，它背后涉及的是用戶對平臺履約能力的重新評估。說到底，品牌名變了，用戶對你的期待可一點沒少。能不能把“送萬物”這件事真正做出品質(zhì)、做出口碑，才是信任能不能順利遷移的關鍵。

場景混淆：到店與到家的邊界模糊

其實淘寶早就不是我們印象里那個只做網(wǎng)購的平臺了。現(xiàn)在打開淘寶，你會發(fā)現(xiàn)它啥都有——不光能買衣服、買日用品，還能直接買電影票、訂餐廳套餐，這些都是讓你到店里去消費的?，F(xiàn)在又推出淘寶閃購做即時配送，這兩個場景很容易讓用戶產(chǎn)生混淆。我身邊就有這樣的例子：有朋友打開淘寶想買個火鍋套餐，結(jié)果不小心點了閃購的外賣配送，而不是他本來想要的到店核銷券。等發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)下單了，雖然可以退，但還是造成了不好的體驗。

這種混淆背后其實反映了一個更深層的問題——用戶在使用淘寶時的心態(tài)是完全不一樣的。有時候我們上淘寶，是抱著“逛”的心態(tài)，慢慢比價、看評價、湊滿減，屬于計劃型消費；可有時候又是真的著急，比如家里突然沒醬油了、或者臨時要送個禮物，就希望立刻能買到、馬上送到，這叫即時型需求。這兩種心態(tài)下，用戶對APP的反應速度和界面引導的期待天差地別。

所以對產(chǎn)品設計來說，難點就在于：怎么把這兩種場景在淘寶里有效地區(qū)分開，讓用戶一眼就知道“這是到店的”“那是到家的”，但又不能把流程搞得太復雜，比如非要讓用戶先選模式再進頁面，那樣反而會增加操作步驟，影響使用流暢度。畢竟大家用淘寶圖的就是方便，如果為了區(qū)分場景而犧牲了便捷性，那就本末倒置了。說到底，場景融合是趨勢，但體驗清晰才是關鍵。怎么在“什么都有”的基礎上，還能讓用戶“找得準、買得對”，確實是淘寶接下來要好好琢磨的問題。

三、破局路徑——阿里如何打贏這場“心智遷移戰(zhàn)”？

挑戰(zhàn)雖然不小，但也不是沒有解決辦法。作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，我習慣性地會從產(chǎn)品、運營、營銷這幾個維度去思考可能的破局路徑。阿里這么大的公司，肯定也想到了很多辦法。我結(jié)合自己的經(jīng)驗，聊聊可能有效的策略。

產(chǎn)品層面：無縫的體驗設計與場景融合

用戶最在乎的還是體驗。不管名字怎么換，只要用起來順手，慢慢地也就接受了。所以產(chǎn)品設計上的無縫銜接非常重要。我覺得可以從幾個細節(jié)入手：首先，雖然名字換了，但核心功能的位置、操作邏輯最好不要大變。老用戶打開APP，能很快找到熟悉的功能入口，學習成本就低了很多。其次，要做好場景的自然引導，比如用戶在淘寶搜索”感冒藥”，可以智能推薦附近藥店的閃購商品，并清晰提示”1小時達”，讓用戶在不知不覺中體驗新功能。

還有一點很重要，就是統(tǒng)一賬號體系和會員權益。如果用戶在餓了么的會員、積分到了淘寶閃購里都能用，甚至和淘寶的其他權益打通，那用戶遷移的阻力就小多了。誰也不想自己積累的權益白白浪費，對吧？

運營層面：補貼的精準化與會員價值重塑

說到用戶遷移，大家首先想到的可能就是補貼。確實，價格優(yōu)惠是吸引用戶嘗試新事物的有效手段。但這么多年的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)下來，簡單粗暴的補貼已經(jīng)沒那么管用了，用戶也變得越來越理性。我覺得更重要的是補貼的精準化。不是所有人都需要同樣的優(yōu)惠，應該根據(jù)用戶的使用習慣來設計。比如，對那些只在餓了么點外賣的用戶，可以推送超市品類的優(yōu)惠券，鼓勵他們嘗試新場景；對那些偶爾才用一次的低頻用戶，可以設計連續(xù)簽到領紅包的活動，提高使用頻率。

會員體系的重塑也很關鍵。單純的”滿減券”已經(jīng)打動不了用戶了，需要提供更豐富、更獨特的會員權益。比如，會員可以享受專屬客服、優(yōu)先配送、退換貨免運費等特權。把會員價值從單純的”省錢”擴展到”省心””省時””專屬服務”，這樣才能真正留住用戶。

營銷層面：持續(xù)的內(nèi)容教育與品牌敘事

改變用戶認知，離不開持續(xù)的內(nèi)容教育。但這種教育不能太生硬，否則會引起用戶反感。最好的方式是把新功能、新定位融入到用戶的日常生活場景中，讓用戶覺得”啊，這個功能確實能解決我的問題”。我看到淘寶閃購已經(jīng)在嘗試一些場景化的營銷，比如”深夜加班救星”專題，推廣咖啡、零食、辦公用品的即時配送；”周末宅家必備”專題，推薦生鮮、零食、電影票的組合購買。這種方式比單純說”我們什么都能送”要生動得多，也更容易讓用戶接受。

品牌敘事也很重要。每個品牌都需要一個好故事，淘寶閃購也不例外。這個故事不應該只是”餓了么改了個名字”，而應該是”我們?nèi)绾巫屇愕纳罡憬荨?。可以通過短視頻、用戶故事等形式，展現(xiàn)不同人群使用淘寶閃購解決實際問題的場景，讓用戶產(chǎn)生情感共鳴。記得之前看到一個視頻，講的是一個新手媽媽深夜孩子突然發(fā)燒，通過平臺緊急買到了退燒藥，避免了大半夜跑醫(yī)院的折騰。這種真實的故事比任何廣告都有說服力，也更容易讓用戶記住品牌的價值。

四、未來展望——一場沒有終局的“心智”持久戰(zhàn)

聊了這么多，最后想談談長遠來看這場心智之戰(zhàn)可能會如何發(fā)展。在我看來，這不會是一場速戰(zhàn)速決的戰(zhàn)役，而更像是一場持久戰(zhàn)。即時零售這個市場還在不斷發(fā)展，用戶習慣也在慢慢變化，最終的競爭格局還遠未確定。

成敗關鍵：從“價格敏感”到“服務依賴”

現(xiàn)在的即時零售市場，大家還在比拼價格和速度。用戶打開幾個APP比價，哪個便宜用哪個。但這種基于價格的競爭是不可持續(xù)的，最終還是要回歸到服務本身。我覺得未來的競爭關鍵，在于能否讓用戶從”價格敏感”轉(zhuǎn)變?yōu)椤狈找蕾嚒?。當用戶習慣了某個平臺的服務品質(zhì)——比如訂單出錯時的快速響應、特殊需求的貼心滿足、會員權益的持續(xù)驚喜——就不會輕易因為幾塊錢的差價而流失。

就像我現(xiàn)在用某生鮮平臺，雖然價格不是最便宜的，但我知道他們的水果壞了一定會賠，而且配送員總是很有禮貌，所以即使偶爾貴一點，我還是愿意用他們。這種基于服務的信任和依賴，才是最穩(wěn)固的用戶關系。

行業(yè)啟示：生態(tài)能力成為終極壁壘

淘寶閃購的這場更名和整合，其實也給整個即時零售行業(yè)帶來了一些啟示?，F(xiàn)在的競爭已經(jīng)不只是單個平臺之間的較量，而是背后整個生態(tài)能力的比拼。一個平臺能不能做好即時零售，要看它有多少商家資源、多高效的配送網(wǎng)絡、多精準的算法推薦、多完善的售后服務，還要看能不能和其他業(yè)務協(xié)同，為用戶提供更全面的服務。這種生態(tài)能力不是一朝一夕能建立起來的，需要長期的積累和投入。對中小玩家來說，這意味著單純模仿大平臺的模式會越來越難。不如找到自己的細分市場，在某個垂直領域做深做透，比如專門做高端食材配送，或者專注于某個特定區(qū)域的服務。差異化才是小平臺的生存之道。

在我看來，淘寶閃購的更名是一次大膽且必要的戰(zhàn)略卡位。阿里顯然看到了即時零售的巨大潛力，也明白用戶心智的重要性。這場更名不只是換個牌子，更是想在用戶腦子里重新畫一張地圖，告訴大家：即時零售，淘寶也很專業(yè)。

但這場心智攻堅戰(zhàn)才剛剛開始。用戶習慣的改變需要時間，競爭對手也不會坐以待斃。最終能不能成功，還要看阿里能不能真正解決用戶的痛點，提供超越期待的服務。無論如何，這場戰(zhàn)役都會成為觀察巨頭如何重塑用戶習慣的經(jīng)典案例，也會推動整個即時零售行業(yè)的發(fā)展。作為普通用戶，我們能做的就是享受競爭帶來的更好服務；作為從業(yè)者，我們則要從中吸取經(jīng)驗，思考如何在快速變化的市場中保持敏銳和創(chuàng)新。畢竟，用戶的需求永遠是第一位的，誰能真正理解并滿足這些需求，誰就能笑到最后。