曾幾何時(shí)，火腿腸是中國(guó)人餐桌上的明星食品，更是無(wú)數(shù)人出差旅行的必備品。1987年，中國(guó)第一根火腿腸在洛陽(yáng)誕生，春都牌火腿腸憑借“85%瘦肉含量”和“常溫存放半年”的特點(diǎn)，迅速火遍全國(guó)，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)70%。

然而時(shí)過(guò)境遷，近年來(lái)火腿腸銷量持續(xù)下滑，從2020年的158.6萬(wàn)噸降至2024年的141.4萬(wàn)噸，三年少賣15萬(wàn)噸。這根曾陪伴一代人成長(zhǎng)的火腿腸，為何漸漸失寵？

從風(fēng)靡全國(guó)到貨架滯銷

上世紀(jì)八十年代，中國(guó)肉類市場(chǎng)迎來(lái)變革。1985 年生豬經(jīng)營(yíng)權(quán)放開(kāi)后，傳統(tǒng)肉聯(lián)廠陷入普遍虧損，洛陽(yáng)肉聯(lián)廠廠長(zhǎng)在食品機(jī)械博覽會(huì)上引進(jìn)日本灌腸設(shè)備，1987 年推出國(guó)內(nèi)第一根火腿腸 “春都”，開(kāi)啟了這個(gè)品類的黃金時(shí)代。

1989 年，春都在央視投放的廣告讓 “瘦肉含量 85%、常溫存放半年” 的賣點(diǎn)深入人心，產(chǎn)品迅速覆蓋全國(guó)，市場(chǎng)占有率一度突破 70%，廠門口拉貨的車輛排成長(zhǎng)龍，廠區(qū)前的道路也被命名為 “春都路”。

隨后，雙匯、金鑼、雨潤(rùn)等品牌相繼入局，市場(chǎng)進(jìn)入多元化競(jìng)爭(zhēng)階段。價(jià)格戰(zhàn)曾是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，部分品牌通過(guò)降低瘦肉含量、壓低價(jià)格搶占市場(chǎng)，導(dǎo)致產(chǎn)品口感下滑，消費(fèi)者信任度逐漸降低。2006 年國(guó)家出臺(tái)火腿腸國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，明確淀粉含量上限，規(guī)范了行業(yè)生產(chǎn)，但未能完全扭轉(zhuǎn)品類形象。

如今，火腿腸的市場(chǎng)場(chǎng)景已大幅收縮。濟(jì)南某社區(qū)便利店店主透露，貨架上的多個(gè)品牌火腿腸常出現(xiàn)臨期滯銷情況，一周僅能賣出三四根。曾經(jīng)支撐銷量的建筑工地、長(zhǎng)途客運(yùn)等場(chǎng)景，隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)和交通條件改善逐漸萎縮，而經(jīng)銷商也因銷量下滑不敢大量進(jìn)貨，只能依賴買一送一、捆綁贈(zèng)品等方式清理庫(kù)存。

雙匯 2025 年中期財(cái)報(bào)顯示，其包裝肉制品銷量同比下滑 9.04%，營(yíng)收下滑 9.42%，火腿腸作為核心品類，下滑趨勢(shì)明顯。

消費(fèi)需求迭代

城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深化改變了火腿腸的需求基礎(chǔ)。2000 年前后，大量農(nóng)民工進(jìn)城務(wù)工，建筑工地、工廠宿舍成為火腿腸的主要消費(fèi)場(chǎng)景，其方便攜帶、耐儲(chǔ)存、能快速補(bǔ)充能量的特點(diǎn)完美適配當(dāng)時(shí)的需求，不少工人會(huì)成箱采購(gòu)。

而如今，全國(guó)城鎮(zhèn)化率已達(dá) 67%，超市、生鮮便利店遍布社區(qū)，新鮮豬肉、牛肉、雞肉隨手可得，消費(fèi)者無(wú)需再依賴加工肉制品補(bǔ)充蛋白質(zhì)，火腿腸作為 “肉替代品” 的屬性逐漸弱化。

健康消費(fèi)理念的普及讓火腿腸的營(yíng)養(yǎng)短板凸顯。現(xiàn)代消費(fèi)者更關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)成分，而火腿腸為保鮮和調(diào)味，通常含有較高的鈉和脂肪。

檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，每 100 克火腿腸的鈉含量約為 1000 毫克，而成年人每日推薦攝入量?jī)H為 2000 毫克左右，一根火腿腸就占了每日鈉需求的一半。長(zhǎng)期過(guò)量攝入高鈉食品，可能增加高血壓、心血管疾病的風(fēng)險(xiǎn)，這讓注重健康的消費(fèi)者主動(dòng)減少購(gòu)買。

競(jìng)爭(zhēng)渠道擴(kuò)容

外賣行業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)速食形成沖擊。2015 年至 2024 年，中國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模從 1250 億元飆升至 1.5 萬(wàn)億元，覆蓋范圍從一線城市延伸至縣城。花費(fèi)十幾元就能買到葷素搭配的熱飯，半小時(shí)內(nèi)配送到家，這種便捷性和性價(jià)比遠(yuǎn)超火腿腸配方便面的組合，直接分流了大量正餐場(chǎng)景的消費(fèi)需求。

新一代速食產(chǎn)品的崛起進(jìn)一步擠壓了火腿腸的市場(chǎng)空間。自熱火鍋、自熱米飯憑借豐富的食材和加熱即食的特性，成為年輕消費(fèi)者的新寵；即食雞胸肉、低脂蛋白棒精準(zhǔn)對(duì)接健身人群需求；預(yù)制料理包則滿足了家庭快速做飯的需求，這些產(chǎn)品在便捷性上不輸火腿腸，在口感和營(yíng)養(yǎng)上更具優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)的多元化讓火腿腸失去競(jìng)爭(zhēng)力。鹽津鋪?zhàn)?、鋒味派等新銳品牌推出的爆汁烤腸、DHA 鱈魚(yú)腸、健身輕食腸等產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位細(xì)分人群，在電商平臺(tái)銷量可觀。淘寶數(shù)據(jù)顯示，鋒味派一款烤腸銷量突破 30 萬(wàn)單，而雙匯同類型產(chǎn)品銷量?jī)H為 3 萬(wàn)余單。東方甄選等電商品牌也推出自營(yíng)火腿腸，憑借渠道優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨际袌?chǎng)份額。

信任危機(jī)殘留

食品安全問(wèn)題對(duì)行業(yè)的沖擊至今未完全消退。2011 年雙匯 “瘦肉精事件” 曝光，違規(guī)豬肉流入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。瘦肉精類物質(zhì)會(huì)對(duì)人體健康造成危害，游泳運(yùn)動(dòng)員寧澤濤曾因誤食含瘦肉精的火腿腸，興奮劑檢測(cè)呈陽(yáng)性被禁賽一年。

事后 113 名涉案人員被判刑，企業(yè)也進(jìn)行了整改，但消費(fèi)者對(duì)火腿腸行業(yè)的信任度受到嚴(yán)重影響，這種信任缺失需要長(zhǎng)期的品質(zhì)堅(jiān)守才能修復(fù)。

渠道適配不足讓傳統(tǒng)品牌錯(cuò)失新機(jī)遇。雙匯等老牌企業(yè)長(zhǎng)期依賴線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新渠道布局滯后。年輕消費(fèi)者更習(xí)慣線上購(gòu)物，而新興品牌憑借對(duì)新渠道的快速響應(yīng)，迅速搶占流量入口，進(jìn)一步拉大了市場(chǎng)份額差距。雙匯管理層也在業(yè)績(jī)交流會(huì)上承認(rèn)，對(duì)渠道變化應(yīng)對(duì)不足，新渠道增長(zhǎng)未能彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道的下滑。

行業(yè)破局

面對(duì) “量退價(jià)穩(wěn)” 的困局，火腿腸企業(yè)需要從產(chǎn)品、場(chǎng)景、渠道多方面發(fā)力。配方升級(jí)是基礎(chǔ)，企業(yè)可優(yōu)化鈉、脂肪、蛋白比例，推出低鹽、低脂、高蛋白產(chǎn)品，并將檢測(cè)數(shù)據(jù)以通俗方式呈現(xiàn)，滿足健康消費(fèi)需求。

場(chǎng)景細(xì)分能挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。針對(duì)早餐場(chǎng)景推出迷你裝火腿腸，搭配面包牛奶；為露營(yíng)、野餐場(chǎng)景設(shè)計(jì)便攜分享裝；為兒童群體開(kāi)發(fā)營(yíng)養(yǎng)均衡的趣味腸，通過(guò)精準(zhǔn)定位激活需求。

渠道革新是必由之路。傳統(tǒng)企業(yè)需加強(qiáng)與電商平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的合作，借助冷鏈物流和即時(shí)零售，實(shí)現(xiàn) “最后一公里” 觸達(dá)。將火腿腸融入外賣套餐、預(yù)制菜配料中，從孤立單品轉(zhuǎn)變?yōu)閳?chǎng)景化搭配，拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

透明化生產(chǎn)是重建信任的關(guān)鍵。通過(guò)直播工廠生產(chǎn)流程、建立原料溯源體系，讓消費(fèi)者直觀看到生產(chǎn)過(guò)程和原料品質(zhì)，將抽象的 “安全” 轉(zhuǎn)化為可感知的證據(jù)，逐步修復(fù)行業(yè)信譽(yù)。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)在動(dòng)態(tài)調(diào)整中，火腿腸從國(guó)民爆款到銷量下滑，本質(zhì)是消費(fèi)需求與市場(chǎng)供給的錯(cuò)配。當(dāng)便捷不再是唯一訴求，健康、品質(zhì)、場(chǎng)景適配成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，行業(yè)唯有主動(dòng)求變，才能在新的市場(chǎng)格局中找到自己的位置。