21世紀經(jīng)濟報道 吳立洋

當(dāng)?shù)貢r間11月13日，蘋果公司宣布針對部分應(yīng)用開發(fā)者，將App Store抽成比例從30%下調(diào)至15%，但前提是開發(fā)者必須加入蘋果推出的全新“小程序合作伙伴計劃”(Mini Apps Partner Program)。該新政被視為蘋果為將收入來源拓展至微信、支付寶、抖音等代理/聚合類小程序平臺，與后者實現(xiàn)利益平衡的解決方案。

同日，據(jù)媒體報道，騰訊公司已與蘋果公司達成一項協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，蘋果將處理微信小游戲和應(yīng)用中的支付事宜，并從中抽取 15% 的分成。

目前，蘋果應(yīng)用商店對年收入100萬美元以上的應(yīng)用數(shù)字西消費收入提取30%的分成，對年收入100萬美元以下的中小開發(fā)者抽成比例為15%。

在當(dāng)日晚間舉行的騰訊集團 2025 年第三季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平對此消息進行了回應(yīng)，稱騰訊與蘋果有著非常好的關(guān)系，在很多方面都進行了合作，雙方一直在討論如何活躍小游戲生態(tài)，“在某個時候可能會有一個正式的批準”。

值得注意的是，就小程序平臺的分成問題，蘋果與騰訊等平臺企業(yè)一度長期未能達成共識。

2024年8月，騰訊公司首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾（James Mitchell）在一場財報電話會議上透露，騰訊正在與蘋果公司就微信小游戲的收入進行談判，探索通過蘋果iOS支付系統(tǒng)提供應(yīng)用內(nèi)交易的方式；同年次月，據(jù)第一財經(jīng)報道，蘋果曾向包括騰訊和字節(jié)跳動在內(nèi)的企業(yè)施壓，要求兩家公司處理各自應(yīng)用內(nèi)的外鏈支付漏洞，避免將用戶引向外部支付系統(tǒng)，蘋果還曾警告騰訊，如果不取消開發(fā)者和用戶繞過蘋果生態(tài)的能力，未來將拒絕提供微信更新。

11月14日，微信官方發(fā)布關(guān)于小程序?qū)⒃?iOS 端支持接入虛擬支付的公告，表示將盡快為開發(fā)者提供接入服務(wù)，共同建設(shè)一個健康繁榮的生態(tài)。有開發(fā)者推測，相關(guān)的抽成細則應(yīng)該也會在近期公布。

就此，蘋果與騰訊顯然已就小程序市場的利益分配達成一定共識，但新的利益分配方案將對平臺商業(yè)生態(tài)產(chǎn)生怎樣的影響，仍有待多方參與者在市場實踐中給出答案。

需要指出的是，目前大部分數(shù)字內(nèi)容類APP應(yīng)用及小程序應(yīng)用，其商業(yè)模式主要包含IAP（In APP Purchase，內(nèi)購）、IAA（In APP Ads，廣告變現(xiàn)）及混合變現(xiàn)三種模式。從目前公布的信息來看，15%的抽成比例應(yīng)該只包含IAP與混合變現(xiàn)中的內(nèi)購消費部分，而不涉及廣告變現(xiàn)。

關(guān)鍵問題之一，在于支付渠道。

在蘋果的iOS生態(tài)中，對應(yīng)用內(nèi)購買的抽成即所謂“蘋果稅”主要基于蘋果支付渠道實現(xiàn)，通過綁定支付方式，蘋果可以掌握應(yīng)用充值情況，進而完成流水抽成，這也是近年來歐美等國家監(jiān)管機構(gòu)在對其反壟斷監(jiān)管中，強制要求其開發(fā)第三方支付并免收傭金的主要原因。

但在廣告變現(xiàn)領(lǐng)域，廣告主的費用投放往往通過微信等廠商的廣告平臺或公司協(xié)議完成，并不需要通過蘋果支付渠道，也由此難以被硬件平臺所采集和觸達。

從實際收入來看，當(dāng)前的市場普遍的抽成比例也并不支持提供給蘋果15%的分配方案。

北京元合律師事務(wù)所合伙人孫磊向記者表示，目前微信對小游戲的IAA收入抽成在15%左右，而除iOS外其他操作系統(tǒng)的內(nèi)購抽成則約為50%。如果iOS端參照這一比例，后者能夠覆蓋為蘋果提供15%的金額范圍。

此外，現(xiàn)有的國內(nèi)主流平臺中，抖音小游戲的抽成比例約為30%-50%，QQ小游戲約為30%，海外Facebook Instant Games、LINE Quick Games、Snap Games約為30%。如果接入蘋果“小程序合作伙伴計劃”，也可保證在提供給其15%比例后保留15%-35%的抽成。

值得注意的是，在小程序平臺的實際運營中，抽成比例也是一個相對的標準，其實際收入金額受多種因素影響。

在平臺端，為豐富平臺內(nèi)容和推動生態(tài)建設(shè)，平臺會進行多種方式讓利，包括對開發(fā)者的直接收入獎勵和流量激勵等方式。

例如微信在2023年10月發(fā)布的《微短劇小程序廣告激勵政策》就顯示，微信對微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產(chǎn)生的交易收取技術(shù)服務(wù)費（不包含iOS），標準為20%；此外在一定政策期限內(nèi)，該技術(shù)服務(wù)費標準降低至10%，此外微信還會將技術(shù)服務(wù)費的50%作為廣告金贈送，充值至開發(fā)者的騰訊廣告投放賬戶。

除了主動進行的讓利外，外部充值則是一個讓平臺方頗為頭疼的問題。

有業(yè)內(nèi)人士在與記者交流時表示，在很多小程序、小游戲平臺，部分小公司會用掃二維碼的方式避開抽成，“只有大公司才會硬著頭皮給分成”。

在這樣的背景下，蘋果與小程序平臺如若達成15%的抽成協(xié)議，則意味著在使用iOS支付的前提下，前者獲得了“旱澇保收”的收入保證，后者的抽成收入則受平臺的標準比例和運營策略等多種因素影響。

從市場角度，蘋果與微信達成利益分配共識，也是雙方開發(fā)iOS端市場的共同需求。

對騰訊而言，此前iOS端長期不支持小程序、小游戲內(nèi)購，對用戶的使用體驗和平臺生態(tài)都產(chǎn)生了負面影響。

音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》顯示，中國小游戲市場2024年收入398.36億元，同比增長99.18%；據(jù)今年6月微信小游戲開發(fā)者大會公布的數(shù)據(jù)，微信單季度流水超千萬的小游戲數(shù)量已突破300款。坐擁微信與QQ兩大小程序平臺的騰訊，顯然存在著從這一增長迅速的市場中分到更大蛋糕的迫切需求。

而站在蘋果的角度，小程序和App功能和體驗類似，小程序生態(tài)可能會影響App Store的生態(tài)，這也是其此前長期限制iOS平臺上小程序的虛擬商品、小游戲接入內(nèi)購的主要原因。

“小程序開發(fā)和推廣成本遠低于App，用戶留存不如App，所以很多開發(fā)者選擇先開發(fā)小程序，市場表現(xiàn)好的再開發(fā)App版本。對蘋果來說，只靠封堵，長期來看會損壞整個生態(tài)的活力。”一位接近騰訊的知情人士向記者表示，或許是蘋果看到了小程序和App互為補充的一面，才選擇開放小程序、小游戲的內(nèi)購。

除了直接的經(jīng)濟利益，新協(xié)議的達成也意味著應(yīng)用軟件生態(tài)話語權(quán)與責(zé)任關(guān)系的重新劃定，影響著硬件平臺、小程序平臺、開發(fā)者、用戶等每一個生態(tài)參與者。

清華大學(xué)國家戰(zhàn)略研究院特約研究員劉旭在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時指出，低于iOS應(yīng)用商店的抽成比例，短期內(nèi)很可能讓更多收費應(yīng)用轉(zhuǎn)向小程序平臺，從而讓這些小程序平臺成為更強大的流量入口，進而增加這些平臺的市場力量，包括它們各自抽成的議價能力。

“這其實折射出了另一個變化：未來用戶將逐漸從好幾屏幕的App轉(zhuǎn)向某幾個高頻使用的App‘商業(yè)綜合體’。”劉旭表示，運營這些“商業(yè)綜合體”的平臺企業(yè)的守門人角色也會變得更加突出，進而獲得或鞏固其市場支配地位。

從市場端來看，在這一過程中，蘋果公司應(yīng)用商店的收入短期可能因為小程序收費的增長而增長，但伴隨更多App轉(zhuǎn)化為小程序，應(yīng)用商店來自付費App的收入也可能出現(xiàn)回落，并伴隨收費小程序的薄利多銷，再重新讓應(yīng)用商店整體的收入實現(xiàn)增長。

近年來，隨著多個國家和地區(qū)對蘋果、谷歌等互聯(lián)網(wǎng)巨頭反壟斷監(jiān)管逐漸收緊，蘋果不得不在抽成比例和三方支付等方面做出讓步。由此帶來的平臺抽傭收入降低，或許也是促成蘋果為尋求營收增量，與微信等小程序平臺敲定分成比例的原因之一。

2024年3月，因監(jiān)管要求，蘋果宣布在歐盟的“蘋果稅”抽傭從30%和15%下調(diào)至17%和10%；今年4月，Epic Games和蘋果之間圍繞“蘋果稅”的訴訟案落槌，美國地方法官裁定蘋果不能對應(yīng)用外購買收取費用，也不能限制開發(fā)人員引導(dǎo)用戶在應(yīng)用外購買；10月，英國競爭上訴法庭 （CAT）針對英國消費者對蘋果的集體訴訟下發(fā)判決，認定30%的蘋果App Store傭金構(gòu)成不公平高價，蘋果公司或?qū)⒚媾R20億美元賠償款……

“伴隨歐盟對谷歌、蘋果公司的反壟斷調(diào)查不斷取得突破，尤其是歐盟《數(shù)字市場法》的頒行，讓更多國家找到了相關(guān)執(zhí)法、司法裁判的范本，同時讓更多法域的反壟斷執(zhí)法機構(gòu)和司法機關(guān)敢于支持應(yīng)用軟件開發(fā)者向公關(guān)游說能力非常強的谷歌、蘋果公司提出整改的訴求?！?/p>

劉旭表示，相比之下，中國反壟斷執(zhí)法機構(gòu)在對此類平臺抽成的反壟斷調(diào)查是相當(dāng)謹慎的，無論對蘋果公司的應(yīng)用商店，還是對滴滴、美團、攜程這類平臺企業(yè)抽成比例的干預(yù)都非常謹慎。

今年2月，中國國家市場監(jiān)管總局曾發(fā)布公告稱，“因谷歌公司涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》，市場監(jiān)管總局依法對谷歌公司開展立案調(diào)查。”

“平臺企業(yè)確實承擔(dān)了很大的固定成本，但當(dāng)其傭金收入足以覆蓋這些固定成本和可變成本后，其維持高利潤率的正當(dāng)性就會受到交易相對人，尤其是平臺內(nèi)商家、軟件開發(fā)者、相關(guān)勞動者的質(zhì)疑。”劉旭指出，這是因為后者處于激烈的競爭中，而大型應(yīng)用商店等平臺企業(yè)則往往更多處于坐享其成的地位。

他進一步表示，監(jiān)管者不能實時地干預(yù)平臺企業(yè)的商業(yè)模式，但是可以通過反壟斷執(zhí)法要求平臺企業(yè)停止實施某些妨礙市場競爭環(huán)境的行為，從而通過恢復(fù)有效競爭，來倒逼平臺企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展靈活地作出調(diào)整，降低交易成本，促進消費和創(chuàng)新，進而最終有助于實現(xiàn)全面共同富裕。

值得注意的是，在蘋果發(fā)布的“小程序合作伙伴計劃”中，除了給出15%的抽成比例外，還明確開發(fā)者如果要享受這一比例，必須在應(yīng)用開發(fā)過程中深度集成蘋果官方提供的軟件技術(shù)。例如，使用蘋果系統(tǒng)記錄用戶購買歷史、驗證用戶年齡，以及通過蘋果官方渠道處理應(yīng)用內(nèi)支付。

換言之，采取該計劃的小程序平臺，需要向蘋果共享一定范圍的用戶數(shù)據(jù)，同時不得使用第三方支付渠道，這也是蘋果在讓出經(jīng)濟利益的籌碼后，試圖在鞏固支付渠道與生態(tài)影響力方面獲得的補償。

但這種強綁定的機制要求也潛藏著合規(guī)風(fēng)險。劉旭表示，蘋果目前更新的條款內(nèi)容，仍舊可能存在涉嫌違反我國反壟斷法濫用市場支配地位附加不合理條件的風(fēng)險。