這個雙十一，當你熬夜搶購“SK-II神仙水”“小棕瓶”時，可能想不到，你的媽媽也正拿著手機，在另一個直播間為99元“買一送一”的貴婦膏心動下單。

“美白祛斑，14天見效”“沒有這款產品解決不了的斑點問題”“適用到100歲”“內含珍稀蟲草、人參精華”……

在這些直播間，你從未聽過的護膚品牌，被主播用一套套極具誘惑力的話術精心包裝，悄悄創(chuàng)下月銷過億的成績。

它們的爆火并非偶然，而是精準撬動了長期被忽視、低估的中老年護膚市場。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024中國銀發(fā)護膚消費白皮書》顯示，2024年中國銀發(fā)護膚市場規(guī)模已突破2300億元，同比增長18.2%。

中老年人有著護膚剛需，且消費能力較強。這個沉默而龐大的消費群體，如今成為了不少不知名的美妝品牌甚至三無護膚品直播間的獵物。

99元的蟲草貴婦膏，在直播間賣過億？

年輕人會為“李佳琦”們瘋狂，媽媽們，也有自己的“護膚主播”。

卡唯朵，一個年輕人或許從未聽過的品牌，卻在線上賣得比高端大牌“神仙水”更火爆。

99元“買一贈一”的祛斑霜，該品牌四個月賣出超350萬單，月銷過億。

與高高在上的國際大牌護膚品不同，瞄準中老年群體淡斑需求的卡唯朵，產品的包裝盒以及瓶身上，沒有連串的英文縮寫，一眼就能看見“美白祛斑”描述其功效的巨大字體。

“姐姐們，無論是老年斑還是什么斑，這款加強版祛斑霜14天都能解決?！?/p>

在這些直播間里，主播們不稱粉絲為“寶寶”，而是喊她們“姐姐”。像女兒教父母用智能手機一樣，她們在屏幕里拿著手機，一步步耐心地教“姐姐們”如何點擊下方鏈接、下單。

在直播間，主播教中老年消費者如何下單

沒有復雜的早C晚A，沒有需要建立耐受的視黃醇。在這里，護膚被簡化成最樸素的兩步：黃芪水美白，祛斑霜祛斑，用完就可以直接睡覺。

近百人的線上運營團隊，每天在直播間千萬遍的重復這一套帶貨話術。

這個今年3月才在社交媒體正式起步的品牌，僅半年時間，主賬號漲粉超400萬，如今一開播，品牌便能進入熱賣榜前100，起勢迅猛。

值得注意的是，雖然目前公開的許多報道都將卡唯朵定位為美妝白牌，但它似乎擁有獨立的生產車間，不算完全的三無微商品牌。而在各色難分真假的直播間里。越來越多名不見經傳的白牌美妝中老年護膚品，銷量正在趕超知名國貨和海外品牌。

異軍突起的白牌產品，看似更有性價比，實際卻可能無法保障安全性。它們通常由上游渠道或第三方代工廠直接生產、供應，通過線上電商等低成本渠道銷售，沒什么知名度和品牌影響力，合規(guī)性只比沒有證照備案的微商品牌，略勝一籌。據(jù)豹變報道，目前“現(xiàn)在有些‘爆’過的白牌（美妝），以前就是做微商的”。

同樣被鳳凰網電商研究院稱作護膚白牌的“美詩”，在這次雙十一，將所售賣的貴婦膏降價至99元，且“買一送一”。該品牌的主播們宣稱，她們的貴婦膏蘊含“蟲草”、“人參”、“靈芝”、“燕窩”等八大珍稀成分，價值都堪比黃金，因此吸引了大批崇尚“自然為美”的媽媽們。

消費者以中老年女性為主這點，從該品牌創(chuàng)始人的賬號也可窺見端倪。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，品牌卡詩的創(chuàng)始人宋瀟，視頻賬號擁有340.5萬粉絲，多為41-50歲的女性。

宋瀟粉絲畫像蟬媽媽截圖

目前該品牌的貴婦膏賣出300萬瓶，其中41歲以上成交用戶占比高達45.17%。

短短數(shù)月，原本藉藉無名的美妝品牌，憑著中老年女性的加購，躋身美妝TOP10榜單，月帶貨GMV（商品交易總額）近1億。

卡唯朵、美詩之外，越來越多的美妝白牌，盯上中老年護膚的市場，且季度銷售額甚至能達到億元左右。

可問題是，中老年人在直播間買到的，不僅有99元的白牌護膚產品，還有不少三無護膚產品。

圖源：@momo醬也是徐老師

有美妝博主回家后發(fā)現(xiàn)，媽媽的洗手臺上擺滿了她從沒見過的“雜牌軍”。

做了11年美妝內容，她一眼就識破了這些產品的貓膩：“黑繃帶”變成了“藍繃帶”，“蘭蔻菁純”竟有“沙特土豪金版”，連“歐萊雅”都出了“瘦身款”……

美妝博主發(fā)現(xiàn)這些山寨護膚品的主要購買群體為中老年，圖源：@momo醬也是徐老師

更令人擔憂的是，她查了媽媽買的“玻色因面霜”，發(fā)現(xiàn)產品沒有國家藥監(jiān)局的備案，屬于三無產品。

圖源@chen

這不是個例。

這些看似眼熟、實則山寨的產品，正被中老年人偷偷塞進購物車。

社交平臺上，越來越多的年輕人曬出媽媽梳妝臺上來歷不明的瓶瓶罐罐。

藏在角落里的一瓶泡著整根“人參”的“精華液”，質感像西紅柿雞蛋湯一樣的貴婦面霜，以及番茄醬面膜、疙瘩湯粉底……

這些“平替”，未必更便宜。中老年人護膚品的價格區(qū)間極大，質量也良莠不齊。

媽媽們的梳妝臺上，有10元三瓶的抗皺霜，價值千元的“逆齡原液”，甚至有單價高達上萬元的三無護膚品。

更有甚者，蹭著國際大牌的名字，混淆視聽，專攻老年人對品牌辨識度不高的軟肋。

令許多年輕人無法接受的是，身邊長輩并不缺化妝品。她們往往將子女贈送的大牌護膚品擱置一旁，將直播間搶來的不知來源的“三無護膚品”，奉若至寶。

兒女精選和主播推薦，許多老年人毫不猶豫地選擇相信后者。

如果說女性一生都在為“粉紅稅”買單，那么愛在直播間買護膚品的媽媽們，其實還被多收了一層“老年稅”。

她們對衰老的恐懼，被直播間的主播無限放大、利用，最終轉化為一份份訂單和家中數(shù)之不盡的雜牌護膚品。

被護膚直播間套路

事實上，哪怕步入中老年，許多女性依舊難逃被容貌審視的境地，主動或被動地繼續(xù)服美役，而商家恰恰利用了這一點，無限放大女性對容貌和衰老的恐懼。

點開女性長輩常看的護膚直播間，你會發(fā)現(xiàn)主播的帶貨話術算不上高明，但句句把“美麗”“年輕”和“成功”“幸福”劃等號。

“姐姐們辛苦一輩子了，現(xiàn)在該為自己活一次了?！?br/>“咱們不學年輕人花那么多錢，國貨一樣好用?！?/p>

“之前我老公說我是黃臉婆，現(xiàn)在皮膚變好了，他都夸我漂亮了”

老年斑、色斑等出現(xiàn)，是初老的癥狀之一。尚且無法和衰老和解的人，把它看作不再年輕的證明。與此同時，不少中老年女性依然信奉著“一白遮三丑”的古早美學。美白祛斑，便成為了她們最緊要的護膚需求。

2022年，阿里健康研究院發(fā)布的《新老人互聯(lián)網健康消費洞察報告》顯示，出生于20世紀60年代的“新老人”們購買祛斑產品的人數(shù)增加了227%。

在這一流行大趨勢下，卡唯朵等瞄準中老年受眾群體的品牌，推出了祛斑霜。

直播間內，主播宣稱這瓶祛斑霜適用人群，從16歲到100歲。針對“16歲未成年能否使用該產品”的提問，主播甚至給出了“年齡越小使用效果越好”的回答。

然而，國家藥監(jiān)局早已發(fā)布《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，明確禁止12歲及以下兒童化妝品使用祛斑美白等原料。

除了在宣傳過程中夸大年齡層和功效，這些品牌往往還會精準聚焦中老年的喜好，投其所好。

卡唯朵的創(chuàng)始人程揚，常常以“嶺南草本護膚傳承人”現(xiàn)身，身著新中式服裝，拍攝用中草藥熬制面霜的場景，強調產品“嚴格按照老一輩傳下來的非遺技藝”，彰顯其成分的自然、安全。

@卡唯朵揚姐-草本祛斑賬號視頻截圖

“非遺、中醫(yī)、成分自然”這一套組合拳之外，還要足夠“權威”。

對于父母輩而言，“專家”和“登報上電視”代表著權威可信。這份信任，是促進下單最關鍵的一環(huán)。

而定位中老年護膚的美妝白牌，無一不“權威”。

卡唯朵的直播間，每隔兩分鐘左右，主播都會將各式各樣的非遺、專利、藥監(jiān)局證書，拿到鏡頭前展示，曬出第三方檢測報告。

她們一再強調：祛斑面霜，已攻破了行業(yè)難點，不再是淡化斑點，而是能滲透進真皮層根除問題。

@宋瀟·美頌生物董事長賬號視頻截圖

美詩的創(chuàng)始人宋瀟，則在多個平臺賬號上頻繁發(fā)布視頻，官宣自己新增的“廣東省化妝品質量管理協(xié)會副會長”身份，并多次與兩位外國專家同框出鏡。

據(jù)宋瀟視頻介紹，她邀請到的專家，一位是工廠的專家，另一位則是“全球類人膠原專家”。

專家為產品的技術作保證，創(chuàng)始人則通過個人勵志故事，讓品牌顯得接地氣和可信。

去年５月，宋瀟發(fā)布了第一條視頻“孝順的女兒返鄉(xiāng)看望父親”，點贊55.7萬點。此后，她親自出鏡，一遍遍講述艱苦成長和創(chuàng)業(yè)的故事。她出身四川農村貧寒家庭，白手起家，從打工妹逆襲成了集團董事長。即便孩子身患重病，這位集團董事長也能兼顧家庭和事業(yè)。

“女強人+慈母孝女”的雙重人設，成功讓宋瀟帶著美詩打入了中老年人市場。

@宋瀟·美頌生物董事長賬號視頻截圖

不老謎語的舒言，則自述是一位四十歲從電視臺辭職轉型的美妝創(chuàng)業(yè)者。

她在視頻中，分享了創(chuàng)立品牌“不老謎語”的歷程、自身在不同年齡階段的抗衰經驗，以及婚姻、明星、行業(yè)內部話題等。這些與中老年用戶高頻互動的內容，幫助她與消費者建立起深度信任關系。

越來越多白牌護膚品創(chuàng)始人親自走到鏡頭前，以“創(chuàng)始人”身份講述自己的創(chuàng)業(yè)故事，并與屏幕另一端的中老年用戶“真誠”互動。

當老人們帶著欣賞、同情甚至可憐創(chuàng)始人的心態(tài)進入直播間，等待著她們的是嘴上喊著爸爸媽媽，看起來無微不至的主播們。

在直播間，主播記著她們的名字，關心她們的皮膚狀況與使用感受“用著怎么樣”。有些中老年護膚品的直播間里，主播一口一個“媽”叫得親切，仿佛屏幕前的每一位，都是她們的“親人”。

至此，老年女性消費者被灌下最后一口摻著迷魂藥的雞湯。

主播口中的一聲“家人”，成了掏空她們錢包的終極密碼。

翻車已成必然

這些護膚品牌通過直播間話術和創(chuàng)始人故事，獲取中老年群體信任，然后通過直播帶貨的方式，迅速占據(jù)下沉的中老年護膚品市場。

它們和女性長輩的雙向奔赴，成了這屆年輕人最頭疼的事。

這些在主播口中近乎靈丹妙藥的中老年護膚產品，藏著許多隱患。

首先有虛假宣傳的嫌疑。以白牌護膚品美詩為例，據(jù)鳳凰網電商研究院調查報道，其創(chuàng)始人宋瀟在直播間多次宣稱產品擁有“國家315原料認證碼”，但實際該認證并不存在。

此外，該品牌宣傳的“行業(yè)協(xié)會副會長”身份和“全球類人膠原專家”均存在水分，鳳凰網電商研究院表示，這些身份更多是一種付費營銷手段。

據(jù)鳳凰網電商研究院調查,視頻中的“全球專家”，或為按小時計費的臨時演員

除了涉及虛假宣傳，部分品牌還曾存在部分違法行為。美詩背后的母公司美頌集團因“假冒專利違法行為”和“化妝品生產企業(yè)違法行為”，在2024年就被相關監(jiān)管部門開具罰單。

此類白牌護膚品尚屬規(guī)范，其生產信息至少可查。

還有不少三無產品來自名不見經傳的小廠，備案信息模糊，成分表經不起推敲，摻雜了太多危險的成分。

圖源：@范范怎么勒

可就是這樣的護膚品在直播間里被吹得天花亂墜，甚至被宣傳為可以治療疾病。

省吃儉用的長輩們，為了抗衰，咬牙下單，最后卻很有可能換來皮膚受損的巨大風險。

今年4月，杭州61歲的藍阿姨被護膚品美人媄宣傳的“解決臉上所有細紋眼袋問題”功能所吸引。原本她只想花三萬多元購買第一個“周期”的產品，使用后，她的眼袋問題非但沒解決，反而“耷拉得更厲害了”。

面對質疑，銷售話術層層升級：先是稱“情況正?！?，讓她再購買產品“封紋路”； 后又歸咎于 “皮膚不吸收”，推薦購買 “童顏霜”。

套路層層遞進，“就差最后一步”“一對一修復貼用上就好”。藍阿姨被銷售引導，不斷投入，總計消費近十萬元眼袋問題，依舊沒有解決。

藍阿姨要求退還購買部分產品的金額，回應她的卻是銷售人員“買賣自由，沒有強制消費”“修復眼袋問題需要時間”等內容。

在社交媒體上，不少子女發(fā)現(xiàn)，自己的父母正如“藍阿姨”一樣，被直播間里的營銷話術一步步誘導，不斷追加投入，最終購買了大量來歷不明、價格不菲且不知道到底用多久才能見效的護膚品。

然而，當她們意識到受騙后，既擔心被子女埋怨“亂花錢”，也不懂得如何保留證據(jù)、進行售后維權。

更令人心疼的是，有不少人在使用這些護膚品后，出現(xiàn)了過敏、紅腫等不良反應，卻因為怕“麻煩”、不愿“惹事”，最終選擇放棄維權、默默承受。

于是不知不覺間，他們成了三無護膚品直播間里最易被“誘騙”和“收割”的對象。

而一切的源頭，依舊是中老年人對衰老的恐懼。這份焦慮和恐慌不單單屬于女性。

京東數(shù)據(jù)顯示，自今年以來，適老商品成交用戶同比增長228%。而快手發(fā)布的雙十一數(shù)據(jù)則顯示，中老年男性正在成為個護市場的黑馬——男性護膚品類購買人群中，31-49歲人群占比50%，50歲以上占比為24%。此外，男士面部精華銷售額同比增長超70倍。

雖然雙十一已經結束，但長輩們對衰老的恐懼并不會因此消減少。

下一次，當我們回家時，當我們和長輩聊天時，當我們埋頭湊滿減時，不妨也花上幾分鐘，去看看父母的購物車，去聽聽他們對年齡、對衰老的感慨和嘆息。

傾聽她們的焦慮，正視她們的訴求，再耐心一點，長輩并非冥頑不靈。

帶她們逃離衰老焦慮和抗衰怪圈，從任何時間開始，都不算晚