斑馬消費(fèi) 陳碧婷

2025年的雙11，似乎不再“喧囂”。

曾經(jīng)每年“零點(diǎn)狂歡”“GMV跳動(dòng)”“實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)”的電商節(jié)日，在這個(gè)冬天歸于平靜。沒(méi)有大屏直播，沒(méi)有刷屏海報(bào)，沒(méi)有榜單比拼，平臺(tái)不再公布成交總額，品牌也大多閉口不談戰(zhàn)績(jī)。

GMV戰(zhàn)報(bào)的“記分牌”雖然消失，但交易仍在發(fā)生，戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，只是換了主戰(zhàn)場(chǎng)，也換了打法。

GMV戰(zhàn)報(bào)“消失”了

2025年雙11落幕的方式，或許是整個(gè)電商生態(tài)的一次隱喻。交易數(shù)據(jù)仍在增長(zhǎng)、用戶仍在下單，卻少有人關(guān)心買了多少、賣了多少時(shí)，真正退場(chǎng)的或許是情緒本身。

雙11是中國(guó)電商最熱的符號(hào)。曾幾何時(shí)，凌晨搶購(gòu)、秒殺倒計(jì)時(shí)、APP崩了、客服爆了、全網(wǎng)屏幕上滾動(dòng)著GMV數(shù)字。彼時(shí)，GMV增長(zhǎng)本身就是一種全民儀式，也是一場(chǎng)營(yíng)銷高潮的終極證明。

但到了2025年，這種全民狂歡的氣氛悄然散去。買賣仍在持續(xù)，只是少了那一份“瘋狂”。

其實(shí)，2022年起，京東、天貓就已逐步取消公開GMV總額的做法。到了2025年，這一行為更趨常態(tài)化，電商大促仿佛成了一場(chǎng)沒(méi)有“記分牌”的比賽。

平臺(tái)不是沒(méi)有發(fā)布數(shù)據(jù)，而是不再用GMV這樣的“大數(shù)字”來(lái)喊話用戶，轉(zhuǎn)而用其他細(xì)化數(shù)字來(lái)炫增長(zhǎng)。

今年的雙11，京東宣布下單用戶同比增長(zhǎng)40%，訂單量增長(zhǎng)近60%；

天貓雙11全周期，近600個(gè)品牌成交破億，34091個(gè)品牌同比去年增長(zhǎng)翻倍，18048個(gè)同比增長(zhǎng)超3倍，13081個(gè)同比增長(zhǎng)超5倍，均超去年同期，以近4年最好的增長(zhǎng)收官；

抖音電商的火熱也有目共睹，雙11期間有6.7萬(wàn)品牌銷售額同比翻倍，超過(guò)10萬(wàn)商家通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍。中小達(dá)人貢獻(xiàn)達(dá)人帶貨銷售額超80%，與中小商家共同成為平臺(tái)增長(zhǎng)中堅(jiān)力量。

從上述整體增長(zhǎng)亮眼，但趨于多元、分散的戰(zhàn)報(bào)，我們也可以看出，在追求增長(zhǎng)的同時(shí)，各平臺(tái)正在尋求差異化。

交易始終在發(fā)生，但驅(qū)動(dòng)交易的不再是節(jié)日般的集體情緒，而是回歸滿足日常需求的本來(lái)面目。各平臺(tái)立足各自優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)的差異化，才能取得更長(zhǎng)期和有價(jià)值的增長(zhǎng)。

尼爾森IQ近日發(fā)布的《2026年全球消費(fèi)者展望》報(bào)告指出，消費(fèi)者更傾向于選擇“值得”而非“便宜”的產(chǎn)品。NIQ調(diào)研顯示，“消費(fèi)者在喜歡的品牌打折促銷時(shí)購(gòu)買比例為26%，多去折扣店或平價(jià)商店購(gòu)物的比例為22%，相比去年都有所降低。各個(gè)渠道在爭(zhēng)奪消費(fèi)者錢包的戰(zhàn)役中，無(wú)法僅靠打折促銷來(lái)取勝?！?/p>

在這一背景下，GMV戰(zhàn)報(bào)的“消失”，或許也意味著一個(gè)時(shí)代的轉(zhuǎn)場(chǎng)。

從“造熱”到“造穩(wěn)”

曾幾何時(shí)，雙11凌晨的倒計(jì)時(shí)，不僅是數(shù)字跳動(dòng)的競(jìng)速游戲，更是一場(chǎng)全民的參與感儀式。各大電商平臺(tái)的秒殺專區(qū)、定金尾款等玩法，制造出無(wú)數(shù)定好鬧鐘、搶到斷貨的消費(fèi)奇觀。但到了2025年，這一切悄然發(fā)生了變化。

雙11戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)，一定程度上消解了“秒殺”的緊迫感。當(dāng)折扣變?yōu)槌B(tài)，等待零點(diǎn)的意義便被稀釋。熱度的稀釋，直接體現(xiàn)在用戶行為上。

復(fù)雜的規(guī)則持續(xù)消耗用戶的耐心，而平日隨時(shí)的優(yōu)惠，已經(jīng)滿足了大部分的低價(jià)需求。

哪怕平臺(tái)設(shè)計(jì)了疊加券、會(huì)員權(quán)益，也很難重燃那種“熬夜血拼”的群體動(dòng)能。這背后是消費(fèi)理性的回歸，從追逐折扣的沖動(dòng)，變?yōu)榛谛枰臎Q策。

埃森哲《2025中國(guó)消費(fèi)者洞察》指出，55%的中國(guó)消費(fèi)者表示，即便有喜愛(ài)的品牌，也會(huì)頻繁地貨比三家，相比2021年上升了13個(gè)百分點(diǎn)；超過(guò)七成的消費(fèi)者更是將挑選過(guò)程本身視為購(gòu)物體驗(yàn)的一部分。

平臺(tái)也開始從“造熱”走向“造穩(wěn)”“提效”。

這個(gè)雙11，天貓首次規(guī)?；瘑⒂肁I“智惠引擎”決策發(fā)放，AI紅包帶動(dòng)品牌日均下單用戶數(shù)增長(zhǎng)86%；

京東則通過(guò)數(shù)字人主播、智能推薦等提升轉(zhuǎn)化效率。其數(shù)字人主播“JoyStreamer”在雙11期間帶動(dòng)品牌商家銷售超23億元，成本僅為真人的1/10；

抖音突出好內(nèi)容對(duì)直播帶貨的推動(dòng)作用，其算法推薦更可驅(qū)動(dòng)源頭好物破圈，長(zhǎng)尾供給實(shí)現(xiàn)全國(guó)流通。

變量從哪里來(lái)

2025年雙11，GMV戰(zhàn)報(bào)消失了，表面上的平靜之下，變量卻在加速更替?！翱駸帷辈辉?，并不代表消費(fèi)萎縮，相反，交易還在增長(zhǎng)。

95后、00后正在改寫雙11的傳統(tǒng)“劇本”，他們更熱衷于隨時(shí)下單、即時(shí)送達(dá)，購(gòu)買的品類更廣、更新、客單價(jià)也更高，形成了今年雙11具有代表性的消費(fèi)新方式。

雙11降溫的背后，是消費(fèi)場(chǎng)景的去中心化。用戶的購(gòu)物決策不再始于電商APP首頁(yè)，而是可能被小紅書的一篇筆記種草，在抖音的一場(chǎng)直播里拔草，或因即時(shí)需求在閃購(gòu)上完成下單。這其中，更有想象空間的變量，當(dāng)屬即時(shí)零售。淘寶重點(diǎn)投入閃購(gòu)與門店聯(lián)動(dòng)、京東強(qiáng)化秒送、美團(tuán)深耕閃電倉(cāng)。究其本質(zhì)，都是在對(duì)消費(fèi)者即想即得的需求做出響應(yīng)。

當(dāng)交易滲透在“最后一公里”的生活場(chǎng)景中，雙11這個(gè)年度儀式的向心力便無(wú)可避免地減弱。埃森哲報(bào)告指出，超過(guò)48%的中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物旅程是線上線下融合的體驗(yàn)。超過(guò)半數(shù)（51%）的消費(fèi)者最心儀這種融合式的體驗(yàn)。

雙11還在，但它已從一場(chǎng)全民盛宴，轉(zhuǎn)變?yōu)樾手辽系某Ｒ?guī)運(yùn)營(yíng)。不是平臺(tái)低調(diào)了，而是用戶冷靜了；不是GMV沒(méi)有增長(zhǎng)，而是那個(gè)能引爆全民狂歡的數(shù)字圖騰，正在失去魔力。

這不是消失，也不是結(jié)束，而是換擋。變量仍在，平臺(tái)不再爭(zhēng)GMV的熱搜，而是在訂單履約效率、用戶留存質(zhì)量、達(dá)人帶貨數(shù)據(jù)、AI技術(shù)落地、即時(shí)場(chǎng)景滲透等方面展開“看不見(jiàn)的戰(zhàn)爭(zhēng)”。