本文聚焦AI帶貨領(lǐng)域的“李鬼”亂象與治理難題，AI批量生成帶貨視頻具有效率優(yōu)勢(shì)，也存在內(nèi)容失真、名人仿冒、虛假宣傳等灰色操作，及其觸碰法律紅線、侵蝕消費(fèi)信任的危害。

來(lái)源：傳媒內(nèi)參—主編溫靜

2025年“雙11”期間，北京市民王歡在社交平臺(tái)刷到一條童裝推廣視頻：兩名“兒童”身著白色短袖在陽(yáng)光下玩滑板，鏡頭一轉(zhuǎn)，兩人動(dòng)作交錯(cuò)時(shí)身體竟融合在一起——這一違背物理規(guī)律的“穿?！碑?huà)面，直到她看見(jiàn)角落“內(nèi)容由AI生成”的小字，才驚覺(jué)眼前的“真實(shí)場(chǎng)景”不過(guò)是算法合成的幻象。這場(chǎng)小小的錯(cuò)愕，恰是當(dāng)下AI帶貨生態(tài)的縮影：一邊是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)效率革命，一邊是“AI李鬼”游走灰色地帶的亂象叢生，數(shù)字消費(fèi)領(lǐng)域正面臨一場(chǎng)效率與誠(chéng)信的博弈。

一、AI帶貨的“效率神話”：技術(shù)邏輯與批量生產(chǎn)陷阱

AI帶貨視頻的爆發(fā)，本質(zhì)是技術(shù)降本與商業(yè)需求的精準(zhǔn)契合。資深A(yù)I技術(shù)人員藍(lán)天指出，當(dāng)前主流AI視頻生成模型的核心邏輯，是基于海量數(shù)據(jù)訓(xùn)練形成的“文本-圖像”轉(zhuǎn)化能力——只需輸入產(chǎn)品關(guān)鍵詞與場(chǎng)景描述，算法就能在幾分鐘至幾小時(shí)內(nèi)生成帶字幕、配音、特效的帶貨視頻，而傳統(tǒng)視頻制作需專(zhuān)業(yè)設(shè)備、場(chǎng)地、團(tuán)隊(duì)配合，耗時(shí)數(shù)天至數(shù)周，成本更是AI生成的3-5倍。

這種“降本增效”的特性，迅速催生出規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)上已出現(xiàn)系統(tǒng)化的AI帶貨教程：某直播電商博主以“穿模童裝視頻”為“優(yōu)秀模板”，向?qū)W員傳授“批量生產(chǎn)直擊寶媽心理”的爆款邏輯；另有博主演示如何對(duì)真實(shí)視頻進(jìn)行“深度改造”——更換人物面部、調(diào)整體型性別，甚至“復(fù)刻千萬(wàn)播放量爆款視頻”。某平臺(tái)售賣(mài)的“AI電商課”詳情頁(yè)顯示，課程涵蓋“換臉”“換頭”“聲音復(fù)刻”“視頻換人”等20余項(xiàng)功能，宣稱(chēng)能幫助用戶“零門(mén)檻實(shí)現(xiàn)帶貨內(nèi)容量產(chǎn)”。

然而，效率狂歡的背后是技術(shù)短板的暴露。AI模型雖能精準(zhǔn)捕捉用戶偏好、生成逼真畫(huà)面，卻對(duì)真實(shí)世界的物理規(guī)律缺乏深刻感知——重力、碰撞、物體不可穿透性等基礎(chǔ)邏輯，在算法生成的動(dòng)態(tài)場(chǎng)景中常出現(xiàn)漏洞。除了“穿?！?，AI視頻還存在人物肢體不協(xié)調(diào)、口型與聲音錯(cuò)位、產(chǎn)品細(xì)節(jié)失真等問(wèn)題。這些技術(shù)缺陷不僅影響用戶觀感，更讓“商品真實(shí)效果”成謎，埋下消費(fèi)信任危機(jī)的隱患。

二、“AI李鬼”的生存邏輯：從仿冒到欺詐的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)竭\(yùn)作

當(dāng)AI技術(shù)門(mén)檻降至“小白可上手”，部分商家將其異化為“造假工具”，催生出以“仿冒”“虛假”為核心的“AI李鬼”產(chǎn)業(yè)鏈，其亂象主要集中在兩大領(lǐng)域：

1.名人肖像權(quán)的“數(shù)字盜用”

專(zhuān)家學(xué)者、影視明星、媒體人等公眾人物，成為“AI李鬼”的重點(diǎn)仿冒對(duì)象。2025年10月初，中國(guó)工程院院士、國(guó)醫(yī)大師張伯禮在國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)上公開(kāi)“打假”——某機(jī)構(gòu)利用AI合成他的形象與聲音，制作虛假視頻推廣產(chǎn)品，甚至衍生出“伯禮醫(yī)堂”“張伯禮大藥房”等冒名機(jī)構(gòu)，通過(guò)社交媒體宣傳培訓(xùn)、評(píng)審活動(dòng)。天津中醫(yī)藥大學(xué)隨后發(fā)布嚴(yán)正聲明，指出此類(lèi)行為“嚴(yán)重誤導(dǎo)公眾、損害健康權(quán)益，涉嫌違反法律法規(guī)”。

無(wú)獨(dú)有偶，2025年6月，北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局查處首例AI虛假?gòu)V告案：某公司利用AI偽造中央廣播電視總臺(tái)主持人李梓萌的形象，在粉絲量數(shù)十萬(wàn)的賬號(hào)上宣傳“魚(yú)油”具有“治療頭暈頭痛、記憶力下降”的功效。經(jīng)查，該“魚(yú)油”實(shí)際為普通糖果類(lèi)食品，不具備任何治療功能，公司最終因違反《中華人民共和國(guó)廣告法》被行政處罰。

2.商品與品牌的“虛假包裝”

除了仿冒人物，“AI李鬼”還通過(guò)偽造品牌資質(zhì)、夸大產(chǎn)品功效誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分商家利用AI生成“大牌同款”產(chǎn)品畫(huà)面，將三無(wú)產(chǎn)品包裝成“知名品牌平替”；更有甚者通過(guò)算法美化商品細(xì)節(jié)——將劣質(zhì)面料修圖為“純棉”，將普通護(hù)膚品標(biāo)注“醫(yī)療級(jí)抗衰”，再搭配AI生成的“用戶好評(píng)”“使用前后對(duì)比”，形成完整的欺詐鏈條。消費(fèi)者往往因“視覺(jué)真實(shí)”或“名人背書(shū)”下單，卻在收到貨后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板。

值得警惕的是，這類(lèi)造假已形成“教程化-量產(chǎn)化-傳播化”的產(chǎn)業(yè)鏈：網(wǎng)絡(luò)上，“AI換臉帶貨”“虛假功效視頻制作”等教程公開(kāi)傳播；工具端，“一鍵生成名人代言視頻”“批量偽造用戶評(píng)價(jià)”的AI軟件層出不窮；傳播端，商家通過(guò)多平臺(tái)分發(fā)虛假視頻，利用算法推薦觸達(dá)精準(zhǔn)人群。這種產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，不僅模糊了真實(shí)與虛構(gòu)的邊界，更讓普通消費(fèi)者難以辨別信息真?zhèn)巍?/p>

三、亂象背后的多重危害：法律越界與信任崩塌

“AI李鬼”的泛濫，并非單純的技術(shù)濫用，而是對(duì)法律底線與市場(chǎng)信任的雙重沖擊。從法律層面看，此類(lèi)行為已觸碰多項(xiàng)法律紅線：根據(jù)《中華人民共和國(guó)民法典》，未經(jīng)許可使用他人肖像、聲音合成AI內(nèi)容，涉嫌侵犯肖像權(quán)、聲音權(quán)；《中華人民共和國(guó)廣告法》明確禁止“利用虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”，AI虛假?gòu)V告、夸大功效宣傳均屬違法；《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》則規(guī)定，“擅自使用與他人有一定影響的姓名、名稱(chēng)”構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)——張伯禮院士被冒名設(shè)立機(jī)構(gòu)、李梓萌形象被偽造帶貨，均符合此類(lèi)情形。

從社會(huì)層面看，“AI李鬼”正在侵蝕數(shù)字消費(fèi)的信任基石。消費(fèi)者對(duì)電商內(nèi)容的信任，依賴(lài)于“畫(huà)面真實(shí)”“人物可信”“信息準(zhǔn)確”三大前提，而AI造假直接摧毀了這一基礎(chǔ)：當(dāng)“名人代言”可能是算法合成，“產(chǎn)品實(shí)測(cè)”可能是數(shù)字修圖，“用戶好評(píng)”可能是批量生成，消費(fèi)者將陷入“萬(wàn)物皆可造假”的焦慮，最終選擇“拒絕信任”——這不僅會(huì)導(dǎo)致AI帶貨行業(yè)的自我毀滅，更會(huì)波及整個(gè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

四、治理困局與破局嘗試：監(jiān)管、平臺(tái)與技術(shù)的協(xié)同博弈

面對(duì)AI帶貨亂象，監(jiān)管部門(mén)、平臺(tái)與行業(yè)專(zhuān)家已開(kāi)始探索治理路徑，但技術(shù)迭代與造假升級(jí)的博弈，仍讓治理面臨多重挑戰(zhàn)。

1.監(jiān)管層面：從“事后處罰”到“事前預(yù)防”

北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局是最早對(duì)AI虛假?gòu)V告“亮劍”的部門(mén)之一。副局長(zhǎng)周小豐表示，北京既支持AI技術(shù)在廣告領(lǐng)域的合理應(yīng)用，也堅(jiān)決打擊“AI換臉”“虛假宣傳”等違法行為。截至2025年第三季度，北京已查處多起AI虛假?gòu)V告案，通過(guò)“以案釋法”警示行業(yè)。

但監(jiān)管仍面臨“技術(shù)滯后”的難題：AI造假技術(shù)迭代速度遠(yuǎn)超監(jiān)管規(guī)則更新，新型造假手段（如“實(shí)時(shí)AI換臉直播”“多模態(tài)合成視頻”）往往難以被傳統(tǒng)審核手段識(shí)別。對(duì)此，中國(guó)政法大學(xué)副教授、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德委員會(huì)專(zhuān)家朱巍建議，需建立“跨領(lǐng)域協(xié)同治理機(jī)制”——監(jiān)管部門(mén)與技術(shù)提供商、平臺(tái)企業(yè)共享數(shù)據(jù)，提前預(yù)判新型造假手段，將治理從“事后處罰”轉(zhuǎn)向“事前預(yù)防”。

2.平臺(tái)層面：從“人工審核”到“智能攔截”

作為AI帶貨視頻的傳播載體，平臺(tái)正成為治理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)巨量引擎的實(shí)踐頗具代表性：其商業(yè)安全團(tuán)隊(duì)構(gòu)建了“AI+人工”的雙審核機(jī)制，通過(guò)多模態(tài)大模型解析視頻素材，定位違規(guī)內(nèi)容出現(xiàn)的具體時(shí)段、畫(huà)面，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)識(shí)別、從嚴(yán)處置”。2025年第三季度，巨量引擎前置攔截涉AI違規(guī)素材84萬(wàn)余個(gè)，攔截率較傳統(tǒng)人工審核提升3倍。

巨量引擎商業(yè)安全產(chǎn)品負(fù)責(zé)人潘荻解釋?zhuān)c傳統(tǒng)審核模型不同，融合AI能力的大模型能“理解規(guī)則邏輯”——即使面對(duì)從未見(jiàn)過(guò)的人臉或新型造假技術(shù)，也能通過(guò)分析“是否侵犯肖像權(quán)”“是否虛假宣傳”等核心邏輯，識(shí)別違規(guī)本質(zhì)。這種“智能攔截”模式，為平臺(tái)治理提供了可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

但平臺(tái)仍需解決“標(biāo)識(shí)難題”：目前，部分AI生成視頻僅在角落標(biāo)注“內(nèi)容由AI生成”，字體微小、位置隱蔽，消費(fèi)者難以察覺(jué)。朱巍建議，應(yīng)推動(dòng)“強(qiáng)制顯性標(biāo)識(shí)”制度——AI生成的帶貨視頻需在片頭、片尾以醒目方式標(biāo)注，且標(biāo)識(shí)時(shí)長(zhǎng)不得少于3秒，確保消費(fèi)者知情權(quán)。

五、未來(lái)展望：在創(chuàng)新與規(guī)范中尋找平衡

AI帶貨并非“原罪”，其背后的技術(shù)潛力仍值得期待——在跨境電商領(lǐng)域，AI可實(shí)現(xiàn)多語(yǔ)言適配與文化本地化，解決“音畫(huà)不同步”問(wèn)題；在細(xì)分品類(lèi)中，AI能生成“場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)視頻”（如時(shí)尚產(chǎn)品的多場(chǎng)景穿搭、家居產(chǎn)品的空間展示），提升用戶體驗(yàn)；未來(lái)，隨著AppleVisionPro等頭戴式設(shè)備的普及，AI視頻還可能實(shí)現(xiàn)“1:1沉浸式預(yù)覽”，讓消費(fèi)者“隔空試用”商品。

但要釋放這些潛力，必須先解決“規(guī)范”問(wèn)題。未來(lái)的治理，需要構(gòu)建“全鏈條生態(tài)”：在內(nèi)容生成端，技術(shù)提供商需建立“AI生成內(nèi)容溯源系統(tǒng)”，為每段AI視頻賦予唯一“數(shù)字身份證”，便于追溯責(zé)任；在傳播端，平臺(tái)需落實(shí)“強(qiáng)制標(biāo)識(shí)”與“智能攔截”，阻斷虛假內(nèi)容傳播；在監(jiān)管端，需完善法律法規(guī)，明確AI造假的量刑標(biāo)準(zhǔn)，提高違法成本；在行業(yè)端，需推動(dòng)企業(yè)自律，建立AI帶貨的倫理準(zhǔn)則。

技術(shù)發(fā)展的終極目的，是服務(wù)人而非蒙蔽人。AI帶貨的未來(lái)，不應(yīng)是“李鬼”橫行的灰色地帶，而應(yīng)是“效率與誠(chéng)信并存”的健康生態(tài)——唯有守住法律底線、筑牢倫理堤壩，才能讓AI技術(shù)真正賦能電商行業(yè)，為消費(fèi)者帶來(lái)更便捷、更可信的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)“AI生成”不再是造假的外衣，而是效率的象征，數(shù)字消費(fèi)才能真正進(jìn)入“技術(shù)向善”的新階段。