百年啤酒巨頭青島啤酒，正經(jīng)歷資本市場的嚴峻考驗。

從2023年4月至今，青島啤酒的股價從最高119.65元跌到現(xiàn)在的63.5元，市值狂瀉760億，跌懵了。

如今，青島啤酒市值僅剩866億，而公司凈資產(chǎn)值就有322億，這意味著青島啤酒的市值僅是凈資產(chǎn)的2.77倍。

而與資本市場受冷落形成鮮明對比的是，青島啤酒在2025年前三季度營收293億、利潤52億，創(chuàng)下歷史新高。

這家百年啤酒巨頭為何陷入“賺錢卻不被資本待見”的困境，難道2023年遭遇的“小便門”事件的影響至今還未散去嗎。

實際上，資本的嗅覺是最靈敏的，青島啤酒當(dāng)下缺了資本最喜歡的一股味兒。

增長瓶頸

青島啤酒曾經(jīng)是一哥，但現(xiàn)在是二哥了，給華潤讓位子了，營收、利潤都被華潤啤酒壓了一頭。

當(dāng)然，如前所說，青島啤酒仍然非常賺錢，只是，資本市場要的是高速增長，但青島啤酒的增長瓶頸已經(jīng)顯現(xiàn)。

2024年，青島啤酒實現(xiàn)營收321.38億元，同比下降5.3%，這是近五年來公司營收出現(xiàn)的最大幅度“滑坡”。

凈利潤方面，雖然2024年公司凈利潤創(chuàng)下上市以來最高紀錄，但凈利潤增速卻呈現(xiàn)顯著“失速”，是其7年來首次出現(xiàn)個位數(shù)增長。

從財務(wù)結(jié)構(gòu)來看，2024年支撐青島啤酒凈利潤的主要原因是“降本”而非“增收”。

報告期內(nèi)，青島啤酒營業(yè)成本同比下降7.72%，銷售費用、管理費用、財務(wù)費用都出現(xiàn)了不同程度的下降。

“降本”速度超過業(yè)績“滑坡”速度，最終使得青島啤酒維持了凈利潤的正增長。

區(qū)域市場的發(fā)展不平衡也更加明顯。

青島啤酒在華南地區(qū)、華東地區(qū)、東南地區(qū)、港澳及其他海外地區(qū)營業(yè)收入同比分別下滑6.75%、9.91%、24.14%和24.23%，均快于整體營收下降速度。

山東以外市場對青島啤酒業(yè)績貢獻不足三成，市場收縮趨勢明顯。

高端化困局

隨著國內(nèi)啤酒市場供給趨于飽和，向高端化發(fā)展成為啤酒企業(yè)的普遍選擇，但青島啤酒的高端化之路并不順暢。

青島啤酒實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，持續(xù)推進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。

公司先后推出一世傳奇、百年鴻運、百年之旅、奧古特、白啤等高端品類，其中一世傳奇以1399元/瓶的官方售價位列國內(nèi)最貴啤酒之一。

數(shù)據(jù)顯示，2024年青島啤酒毛利率為40.11%，同比上升1.6%；公司中高端產(chǎn)品銷量占總銷量的比重，也由2023年的40.5%提升至41.8%。

然而，青島啤酒的高端化策略雖然取得了一定成效，但是整體缺乏亮點、市場反應(yīng)平平。

2024年，青島啤酒中高端產(chǎn)品實現(xiàn)銷量315.4萬千升，相較上年出現(xiàn)下滑。

一位南京建鄴區(qū)的便利店店主坦言：“去年年初進了一瓶一世傳奇，到今天還沒賣出去。我向顧客推薦過，但是上千元的售價讓人難以接受，也缺乏口碑作為支撐?！?/p>

青島啤酒也承認，一世傳奇系列產(chǎn)品基數(shù)較低，銷售收入占比不大。

多元化挫敗

在主業(yè)增長遇阻的背景下，青島啤酒試圖通過多元化布局尋找新的增長點，但這一戰(zhàn)略并未順利推進。

今年5月，青島啤酒公告披露，擬以6.65億元收購山東即墨黃酒廠有限公司100%股權(quán)。

青島啤酒董事會秘書張瑞祥曾表態(tài)：“收購可實現(xiàn)‘啤酒+黃酒’淡旺季互補，借助1.16萬家經(jīng)銷商推動黃酒全國化”。

然而，這場備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的交易最終以失敗告終。

2025年10月26日，青島啤酒發(fā)布公告稱，決定終止以6.65億元收購山東即墨黃酒廠100%股權(quán)，且無需承擔(dān)任何違約責(zé)任。

原因是《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》約定的交割先決條件未能滿足。

在交割期內(nèi)，即墨黃酒資產(chǎn)股權(quán)凍結(jié)、控股股東資金占用等問題集中爆發(fā)，使其成為“帶病賣身”。

即墨黃酒負債總額達7.05億元，資產(chǎn)負債率飆升至77.64%，遠超行業(yè)水平。

對比來看，古越龍山、會稽山、金楓酒業(yè)同期負債率僅為10.71%、17.67%和12.45%。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，這本質(zhì)是場以并購為名的救援。

子品牌之憂

除了高端化受挫和多元化失敗，青島啤酒還面臨著子品牌銷量下滑的嚴峻挑戰(zhàn)。

作為公司傾力打造的全國性第二品牌，嶗山啤酒銷量下滑態(tài)勢未改，成為拖累青島啤酒整體業(yè)績的主要原因之一。

2025年前三季度，公司累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷量689.4萬千升，同比增長1.6%。其中，主品牌青島啤酒實現(xiàn)銷量399萬千升，同比增長4.1%。

然而，以嶗山啤酒為主的其他品牌實現(xiàn)銷量290.4萬千升，同比下滑約1.56%。

從更長的時間維度來看，2024年，以嶗山啤酒為主的其他品牌銷量345萬千升，較2020年減少超50萬千升。

嶗山啤酒銷量下滑的直接制約了青島啤酒的業(yè)績增長。

從戰(zhàn)略布局來看，青島啤酒主品牌聚焦中高端啤酒市場，以嶗山啤酒為主的其他品牌主推大眾消費市場，兩者共同構(gòu)成了覆蓋全國市場的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系。

這正是公司實施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國性第二品牌”的品牌戰(zhàn)略的核心。

然而，近年來，盡管以嶗山啤酒為主的其他品牌持續(xù)推動產(chǎn)品單價提升，但銷量下滑態(tài)勢仍未扭轉(zhuǎn)。

行業(yè)困局

青島啤酒面臨的困境，在相當(dāng)程度上反映了整個啤酒行業(yè)正面臨的共同挑戰(zhàn)。

啤酒行業(yè)已從“銷量比拼”轉(zhuǎn)向“利潤比拼”，市場競爭程度日益白熱化。

隨著國內(nèi)啤酒市場供給趨于飽和，2024年全國規(guī)模以上啤酒企業(yè)總產(chǎn)量為3521.3萬千升，同比下降0.6%。

面對行業(yè)縮量競爭，以及消費市場多元化需求，工業(yè)拉格啤酒時代逐漸落幕，風(fēng)味多元化、高品質(zhì)啤酒成為行業(yè)風(fēng)向。

并以此帶動啤酒企業(yè)從量增向價增轉(zhuǎn)型，推動利潤率提升。

而消費結(jié)構(gòu)的重構(gòu)，進一步加劇了行業(yè)競爭的復(fù)雜性。

隨著低度酒、果酒等細分品類快速崛起，憑借著更貼合年輕群體的口感偏好，持續(xù)分流了傳統(tǒng)啤酒的市場份額。

《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示，18~24歲的Z世代是啤酒消費增速較快的群體，男性和女性的同比增速分別達到了25.9%和39.8%。

面對嚴峻的行業(yè)形勢，青島啤酒也陸續(xù)推出特色產(chǎn)品，積極尋求變革與突破，但鮮有像金星茶啤、燕京U8般具有市場穿透力和話題性的現(xiàn)象級爆品問世。

某酒行業(yè)專家指出，在存量市場擠壓下，青島啤酒產(chǎn)品端的市場拉動效應(yīng)仍具備提升空間。

如何打造出更具市場影響力和競爭力的爆款產(chǎn)品，成為青島啤酒以及其他品牌在當(dāng)前行業(yè)環(huán)境下亟待解決的重要問題。

前路何在

面對重重挑戰(zhàn)，青島啤酒正在尋找突圍之路。

高盛研究報告指出，基于銷量及平均價格疲軟，將青島啤酒2025至27年銷售額下調(diào)少于2%，盈利預(yù)測相應(yīng)下調(diào)5%至6%。

主要反映經(jīng)營開支和融資成本預(yù)測下調(diào)，以及有效稅率上升。

該行最新預(yù)期2025至27年銷售額按年增長0.7%至3.2%，銷量按年增長1%至2.1%，增長動力主要來自青島主品牌。

在高端化戰(zhàn)略方面，青島啤酒持續(xù)推動產(chǎn)品升級，研發(fā)上市了“輕干”、“櫻花味白啤”、“渾濁IPA”及“全麥國潮”、“全麥逸品”等多款特色產(chǎn)品。

從個性化、健康化、高端化及創(chuàng)新口感、便攜包裝等維度滿足了消費者多層次的消費需求。

2025年上半年，公司高端以上產(chǎn)品銷量199.2萬千升，同比增長5.1%，顯示高端化戰(zhàn)略仍在推進。

在渠道方面，公司堅持全渠道發(fā)力，主流渠道市場地位不斷夯實，新興渠道保持行業(yè)領(lǐng)先。

線上渠道持續(xù)深化運營傳統(tǒng)平臺，聚焦發(fā)力新媒體、新渠道；即時零售業(yè)務(wù)強化閃電倉、酒專營等新業(yè)態(tài)布局開發(fā)，連續(xù)5年交易額高速增長。

總結(jié)

青島啤酒的案例揭示了中國消費品企業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)：在業(yè)績增長和資本市場表現(xiàn)之間，并不總是劃等號。

這家百年啤酒巨頭如今站在轉(zhuǎn)型的十字路口，它需要重新思考品牌與年輕人的連接方式，需要在高端化的理想與市場現(xiàn)實之間找到平衡。

正如那些曾經(jīng)輝煌的傳統(tǒng)品牌，唯有擁抱變化，方能穿越周期。