當(dāng)別人也開始走理想開掛的路線時，

它們也會飛速成長。

『雜談』

在這個車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺 慢慢

當(dāng)李想在11月說出“我們變成了越來越差的自己”時，我是深表遺憾的。

但即便你自嘲自省，我挽尊洗地，咱們也無法讓理想逃過被媒體描繪成“塌房”的口誅筆伐。

誰讓這2025年第三季度，在同比下滑36.2%、凈虧損6.24億元的同時，也成為了理想汽車自2022年第四季度以來的首次虧損呢。

不少媒體是這么評論這個Q3的——它是一連串失誤和誤判積累的審判降臨。

但我卻覺得——它是理想在修仙旅程中結(jié)晶后、飛升前必要渡的劫。

這個劫來得這么快這么突然，是因?yàn)樵诮Y(jié)晶期的煉化階段，理想汽車成就的太快、太完美了。

2023年，理想交付37.6萬輛，同比增長182.2%；2024年交付50.05萬輛，同比增長33.1%。
2024年底，它又創(chuàng)造了豪華汽車品牌在中國市場達(dá)成超50萬輛年交付量的最快紀(jì)錄，同時累計(jì)交付量也達(dá)到113.39萬輛。

在財(cái)務(wù)表現(xiàn)上，兩年加起來盈利接近200億人民幣——聚焦家庭用戶、主打增程路線、圍繞“創(chuàng)造移動的家”這條快速路就像是修仙者誤入一個洞窟撿到絕世秘籍然后走出來門外恰好全是修為果實(shí)一樣開了掛的順利。

但是小說世界需要挫折式成長，商業(yè)帝國里也沒有永恒王者。

除了第三季度凈虧損6.24億元讓大家驚呼理想的盈利能力忽然被剝奪了以外，第三季度同比下滑39%的交付量也讓人看出來，理想可能正在從食物鏈的頂端獵人，變成被圍獵的動物。

原因也不必深究，當(dāng)別人也開始走理想開掛的路線時，它們也會飛速成長。

雖然不一定構(gòu)成競品，但你很難忽視零跑、阿維塔、智己、小鵬等等等等品牌接二連三的去增程這條捷徑上布局且大肆獲取訂單——這些訂單有多少分走了L789的份額不得而知，但讓理想的增長引擎短時間怠速是板上釘釘。

而當(dāng)已經(jīng)有增程的理想想要去擴(kuò)大產(chǎn)品線的時候，卻只能將技能點(diǎn)和裝備往“純電”領(lǐng)域里砸——當(dāng)時理想靠增程甩開他們一大截本身就印證了“純電”是條道阻且長的路，現(xiàn)在回頭再走的過程里碰到“降價”、“產(chǎn)能不足”、“宣發(fā)黑洞”、“毛利率低”等問題也只是把過去的痛苦留到現(xiàn)在品嘗而已。

此消彼長之下，理想于2025年Q3瞬間財(cái)報崩盤也在情理之中。

不過問題不大，有些人靠乞討都能讓品牌繼續(xù)運(yùn)營下去，理想這才哪兒到哪兒呢？

所以短短一年，李想本人就從“不想做車企CEO”但“仍然是公司CEO”的角色，變成了“回到創(chuàng)業(yè)公司的管理模式”的一線工作者角色。

這兩年理想像一家做大的餐廳，層層匯報之下不少好菜都放涼了，端出去，又被罵回廚房——現(xiàn)在不必了，李想去前廳待著，顧客怎么說他怎么聽怎么改。

怎么改？

先在具體產(chǎn)品上做減法。

大家覺得i8那些參數(shù)堆砌、復(fù)雜型號屬于不把消費(fèi)則當(dāng)人在整活。

那就把不實(shí)用的型號砍掉，只保留暢銷配置，重新制定實(shí)在的價格，以此給生產(chǎn)線減負(fù)，給宣發(fā)降重，對用戶負(fù)責(zé)。

再去客戶關(guān)系上做加法。

大家覺得友商的售后、復(fù)購、增減配規(guī)則人性又劃算。

那就把理想ONE（參數(shù)丨圖片）車主換購的政策加碼上市，質(zhì)保延續(xù)。其他換購、增購車型的也都附上積分、現(xiàn)金、質(zhì)保、周邊等各類禮遇。

最后對未來進(jìn)行合理下注。

理想的措辭是“具身智能”，網(wǎng)絡(luò)的分析大多聊城了“汽車機(jī)器人”。

上一個說自己是汽車機(jī)器人的正好暴斃一年，所以我個人很忌諱這個詞。但理想想打造一個怎樣的未來汽車世界，我也不太能具象化。只能說，理想正在自研名為M100的芯片去讓系統(tǒng)的反應(yīng)速度大幅提升，至于提升以后是能讓車變成能伸出機(jī)械臂給你擦鼻涕的機(jī)器人，還是瞬間決策把你用安全氣囊丟出車外的機(jī)器人，還未可知。

不過都挺有意思的不是嗎？

總之就是李想的發(fā)言充斥著一個理念：這幾年做得好是這幾年的前幾年做得好的結(jié)果，今年做得不好是今年的前幾年做得不好的結(jié)果。所以他的破局之路就是把自己擅長的，做得好的前幾年的行為模式拿回來去給今年以后得未來幾年用心再做一遍——挺實(shí)在的。

但這個沒有花言巧語的實(shí)在計(jì)劃的背后，是理想汽車989億元的現(xiàn)金儲備，是雖然交付有點(diǎn)問題但依然累積突破10萬訂單的理想i8與理想i6，也是雖然銷量不好但大約20%還在健康水平的整體毛利率所支撐起來的。

所以盡管2025年在瘋狂洗禮，但李想和理想汽車并沒有展現(xiàn)出自己狂躁、瘋魔的一面——比如說出“明年1月一定完成盈利”、“我們絕不降價”、“電池太大會影響銷量”這種話，而是選擇自上而下的重新審視問題并以身作則地去發(fā)表言論。

這也展現(xiàn)出了一種難得的品牌堅(jiān)韌性。

所以回到標(biāo)題，為什么我覺得這是飛升前的渡劫，因?yàn)椤凹冸姟边@條路雖然難走，依然有在這條路上腳踏實(shí)地，自然成仙的品牌。

而坐擁成熟增程系列市場和產(chǎn)品的李想，一旦在這條初始化路線上找到適合自己的節(jié)奏，重拾創(chuàng)業(yè)公司的洞察與激情，完成真正的進(jìn)化，依靠“純電”序列的產(chǎn)品也攫取一定份額的市場，那會是真的封神。