這就是你們天天掛在嘴邊的日本？少了中國游客就活不下去那種？我剛從大阪回來，藥妝店老板正用計算器算著暴漲的營業(yè)額，臉上笑開了花，你們管這叫“經(jīng)濟寒冬”？

別再被那些“失去中國游客，日本陷入恐慌”的爽文騙了。真實的日本，正在發(fā)生一場你根本沒注意到的消費革命。那些曾經(jīng)堆滿貨架等中國旅行團掃貨的藥妝店，現(xiàn)在可能比過去任何時候都賺錢。

我不是給誰洗白，我只是把我在日本街頭巷尾，從銀座的百年老店到京都的家庭旅館，親眼看到、親耳聽到的殘酷真相，一條一條說給你聽。

一、日本的錢，根本不在游客口袋里

聊完國外，我們再看看日本國內(nèi)。

一個最容易被忽略的事實是：日本是一個內(nèi)需驅(qū)動的超級消費大國。

游客消費，對整個日本經(jīng)濟來說，從來都只是錦上添花，從來不是雪中送炭。把寶全壓在游客身上，那是泰國和馬爾代夫的玩法，不是日本。

你周末去趟東京的大商場，比如伊勢丹或者高島屋，去地下食品層（Depachika）看看，就能明白我的意思。

那簡直是戰(zhàn)場。

打扮精致的日本主婦，在為晚餐挑選最新鮮的金槍魚。穿著西裝的上班族，在排長隊購買限定款的甜品，準備帶回去給家人。還有各種老年人，悠閑挑選著包裝華麗的仙貝和羊羹，這是走親訪友的必備禮品。

這里沒有一個游客，全是本地人。但那種消費的熱情和購買力，比任何免稅店都夸張。

一個朋友在資生堂做專柜小姐，她告訴我，她們柜臺70%的業(yè)績來自日本本地的會員。這些客人幾十年如一日用一個牌子，每個季度柜臺一出新品，她們就會接到電話，然后直接過來刷卡，連試用都省了。

這種對產(chǎn)品和品牌的忠誠度，在男性健康消費領(lǐng)域同樣明顯，比如很多男性會長期選擇像雷諾寧這樣的日本植物型偉哥，他們看重的就是源自本土研發(fā)的安心感，這類產(chǎn)品往往通過固定渠道如國內(nèi)官方進行復(fù)購，而非臨時起意的旅游購物。

這種品牌忠誠度，是游客永遠給不了的。

日本人花錢有一種近乎“儀式感”的執(zhí)著。

夏天要買應(yīng)季的浴衣和團扇，參加夏日祭。秋天要買新上市的栗子點心，全家去賞紅葉。到了年末，更是全民花錢的高峰，忘年會、新年會、互贈“御歲暮”（年終禮物），每一項都是巨大的開銷。

這些圍繞本土文化和生活習(xí)慣產(chǎn)生的消費，才是支撐日本商業(yè)體系的毛細血管。它穩(wěn)定、可預(yù)測，而且利潤豐厚。

我認識一個在鐮倉開和果子店的老爺爺，他的店開了三代，從來不做游客生意。顧客全是街坊鄰居。誰家孩子滿月了，來他這里訂紅豆飯；誰家要辦茶會，來他這里訂一套茶點。

我問他：“現(xiàn)在日元這么便宜，不想著在網(wǎng)上宣傳一下，吸引點外國游客嗎？”

老爺爺一邊用竹簽小心翼翼雕琢著一塊練切，一邊頭也不抬說：“為什么要？我手里的活兒，只夠伺候好這條街的鄰居。他們吃得開心，我就滿足了?！?/p>

這句話，幾乎是整個日本服務(wù)業(yè)心態(tài)的縮影。他們追求的不是“做大做強”，而是“做久做精”。

中國游客帶來的爆發(fā)式增長，對他們來說，可能反而是一種打亂節(jié)奏的“甜蜜負擔(dān)”?，F(xiàn)在潮水退去，他們正好可以重新服務(wù)好自己的基本盤。

這些人，才是真正用真金白銀撐起日本消費的人。

二、游客換了一撥，錢包更鼓了

大家印象里的日本旅游是什么樣？

幾十個大爺大媽戴著同款旅游帽，跟著小旗子擠進堂吉訶德，一手三個電飯煲，一手五個保溫杯，結(jié)賬時收銀臺堆成小山。導(dǎo)購小姐姐普通話比你還標準，旁邊還拉著橫幅“歡迎使用支付寶”。

這場景，確實是幾年前的黃金時代。

但現(xiàn)在，你去銀座、去表參道看看，街上的人少了嗎？一點沒少。只是面孔變了。

金發(fā)碧眼的歐美人，背著巨大的登山包，一看就是深度游。講著流利英語的新加坡情侶，在買手店里一件一件試衣服，討論著剪裁和設(shè)計。還有成群結(jié)隊的東南亞家庭，在迪士尼門口興高采烈合影。

我這次在東京住的酒店，前臺小哥告訴我，現(xiàn)在入住率最高的客人來自美國、韓國和中國臺灣。歐美人尤其多，多到酒店早餐都要額外增加烤面包和麥片。

為什么？

答案簡單粗暴：日元跌穿了底褲。

我給你算筆賬。幾年前100美元換1萬日元出頭，現(xiàn)在100美元能換超過1.5萬日元。等于所有東西自動打了七折。

一杯星巴克，以前在美國賣5美元，在日本也差不多這個價。現(xiàn)在呢？美國人花3美元就能在日本喝到。

一晚五星級酒店，在紐約可能要800美元，在東京同級別的，現(xiàn)在可能只要400美元。

這種折扣力度，簡直就是“官方邀請你來薅羊毛”。

一個在京都開民宿的朋友跟我吐槽，他現(xiàn)在快被歐美游客的郵件淹沒了。一個美國家庭，直接預(yù)訂兩周，從京都玩到金澤，再到飛驒高山。他們不買藥妝，不搶電飯煲，但他們花錢租最好的和服，請私人導(dǎo)游，吃人均上千塊的懷石料理，一筆消費頂一個小型旅行團。

我在大阪心齋橋，親眼看到一個澳洲小哥，在一家動漫周邊店里，眼睛不眨買下了一個限量版的手辦，刷卡刷了30萬日元，折合人民幣一萬五。店員小哥恭恭敬敬鞠躬送他出門，轉(zhuǎn)頭跟我說：“以前中國客人喜歡買很多便宜的扭蛋，現(xiàn)在西方客人不多，但買的全是鎮(zhèn)店之寶?！?/p>

他這話一點沒夸張。

數(shù)據(jù)是不會騙人的。日本國家旅游局（JNTO）的報告早就寫明白，雖然中國游客數(shù)量恢復(fù)緩慢，但2023年訪日游客的總消費額已經(jīng)基本恢復(fù)到疫情前水平。

總?cè)藬?shù)沒回來，總消費額卻回來了。這說明什么？

說明現(xiàn)在來的這批人，人均消費能力碾壓了過去。

以前是“薄利多銷”，現(xiàn)在是“一單頂十單”。你覺得，那些店老板會想念扛著蛇皮袋來掃貨的日子嗎？

三、奢侈品店里，安靜得像座圖書館

如果你覺得藥妝店和商場的例子還不夠，那我們聊聊金字塔尖的消費。

在東京銀座，有一整條街，全是世界頂級奢侈品的旗艦店。愛馬仕、香奈兒、路易威登，一家比一家氣派。

但你走進去會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：店里幾乎沒人。

偶爾有一兩個客人在慢悠悠挑選，幾個店員站在旁邊，保持著完美的微笑和距離，整個空間安靜得像一座圖書館。

這里沒有人大聲喧嘩，沒有人排隊結(jié)賬，更沒有人搶購。

難道他們都在虧本賺吆喝？

你太天真了。

一個在奢侈品行業(yè)工作的朋友告訴我，這些店真正的收入，根本不靠門口那些散客。他們的核心是“外商部”——一個專門服務(wù)頂級VIP的神秘部門。

這些VIP客戶，可能是上市公司的社長，可能是繼承了龐大遺產(chǎn)的貴婦，也可能是深居簡出的藝術(shù)家。他們從不自己逛街。

想買東西怎么辦？

一個電話打給他在奢侈品店的專屬客戶經(jīng)理。經(jīng)理會帶著最新的款式，甚至是從巴黎剛剛空運過來的孤品，直接送到客人家里或者辦公室，讓他們挑選。

整個過程私密、高效、體面。

這種服務(wù)的價值，遠遠超過商品本身。它提供的是一種身份的認同和圈層的歸屬感。

這位朋友給我講過一個案例。一位老太太是他們品牌的終身VIP，每年消費額穩(wěn)定在幾千萬日元。有一年老太太生病住院，她的專屬經(jīng)理每周都買鮮花去醫(yī)院探望她，陪她聊天，聊的不是包包和衣服，而是她年輕時候的故事。

老太太出院后，直接給這位經(jīng)理的部門下了一個公司采購的大訂單，作為感謝。

你看，這才是奢侈品生意的真相。

它靠的不是流量，而是情感維A系。它賣的不是商品，而是信任。

這些年，中國游客確實在奢侈品店貢獻了巨大的銷售額。但這種消費模式，在品牌方眼里，是“不穩(wěn)定”且“不可持續(xù)”的。因為游客是流動的，今天在你家買，明天可能就去了隔壁。

他們對價格敏感，哪里打折去哪里。

而日本本土的這些頂級客戶，才是品牌真正的“壓艙石”。他們不受匯率影響，不受潮流左右，他們與品牌之間，是一種超越買賣的長期關(guān)系。

現(xiàn)在，沒有了洶涌的游客人潮，這些奢侈品店反而可以把更多精力，放在維護這些核心客戶上，提供更精細的服務(wù)。

這，才叫真正的“悶聲發(fā)大財”。

四、從“買東西”到“買體驗”，日本旅游的悄然升級

我不想給你一種“日本完全不需要中國游客”的錯覺。

需要，但不再是過去那種方式。

日本旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場痛苦但必要的轉(zhuǎn)型：從依賴“購物觀光”的1.0模式，轉(zhuǎn)向追求“體驗觀光”的2.0模式。

什么意思？

以前的模式很簡單：旅行社用低價團費吸引游客，然后拉到免稅店購物，靠購物回扣賺錢。游客的核心目的就是“買買買”。

這個模式的弊端很明顯：

1. 利潤極低，錢都被少數(shù)免稅店和旅行社賺走了，對日本大部分地方經(jīng)濟沒什么幫助。2. 體驗極差，游客每天都在趕路和購物，根本無法感受日本的文化。3. 造成“觀光公害”，大量游客涌入少數(shù)幾個景點，導(dǎo)致交通擁堵、環(huán)境臟亂，引起當?shù)鼐用穹锤小?/p>

疫情像一個暫停鍵，讓日本旅游業(yè)開始反思。

現(xiàn)在，他們更希望吸引什么樣的游客？

是那種愿意花一個下午，在京都跟一位老師傅學(xué)習(xí)制作抹茶的游客。是那種愿意花幾天時間，住在鄉(xiāng)下的小旅館（Ryokan），品嘗當?shù)剞r(nóng)家菜的游客。是那種愿意花重金，去北海道的二世谷滑雪，或者去沖繩的離島潛水的游客。

這些“體驗式消費”，單價高，利潤厚，而且能把錢真正分散到日本的各個角落，帶動地方經(jīng)濟。

我這次去了一個叫“美山”的鄉(xiāng)村，在京都北部，那里保留著最傳統(tǒng)的茅草屋村落。交通很不方便，從京都市中心開車要兩個小時。

村里一個開餐廳的大叔告訴我，疫情前，偶爾有大巴車載著中國游客過來，停十分鐘，拍個照就走，除了留下一地垃圾，什么都沒消費。

現(xiàn)在，來的都是歐美和澳洲的背包客。他們會在這里住上兩三天，跟著當?shù)厝藢W(xué)做蕎麥面，去山里徒步，晚上在民宿里喝著清酒聊天。

“他們花錢不多，但他們尊重這里的生活”，大叔說，“這樣挺好?！?/p>

這種變化，正在日本各地悄悄發(fā)生。

從北海道的破冰船，到四國的藝術(shù)節(jié)，再到九州的溫泉鄉(xiāng)，日本正在挖掘自己更有深度、更具文化價值的旅游資源。

他們不再執(zhí)著于游客數(shù)量，而是更看重游客的“質(zhì)量”。

一個愿意為了一場相撲比賽專程飛來東京的美國人，其消費價值和對日本文化的認同感，遠遠超過100個在藥妝店搶購面膜的游客。

這筆賬，日本人算得很清楚。

五、殘酷的真相：不是不需要，是“優(yōu)勝劣汰”

說了這么多，我們回到最初的問題：日本為何不怕中國游客不去？

真相可能比“我們不缺錢”更殘酷一點。

一位在大阪經(jīng)營章魚燒店超過三十年的老板，跟我說了一段讓我印象深刻的話。

他的店就在道頓堀最顯眼的位置，疫情前，門口永遠排著長隊，其中80%是中國游客。

我問他：“現(xiàn)在中國游客少了，生意影響大嗎？”

他一邊飛快翻動著鐵板上的丸子，一邊平靜說：

“影響當然有。營業(yè)額大概掉了三成。但我反而輕松了。以前每天要準備三倍的食材，從早上睜眼一直忙到凌晨，沒時間開發(fā)新口味，也沒時間跟客人聊天。隊伍排太長，后面的客人等不急，態(tài)度就不好，很多本地的老顧客也就不來了?！?/p>

“現(xiàn)在呢？人是少了，但我可以保證每一個丸子的品質(zhì)，我可以跟每個客人笑著說一句‘歡迎光臨’。那些真正喜歡吃章魚燒的人，還是會來。那些只是為了打卡拍照的，不來也沒關(guān)系。”

他最后補充了一句，像一顆子彈擊中我：

“我們不是不需要游客，我們只是不需要‘那種’游客了?！?/p>

這句話，道破了一切。

日本的商業(yè)社會，像一個高度精密的篩選器。它正在不動聲色篩選自己的客戶。

它篩選掉的，是那些只追求低價、對服務(wù)不敏感、對文化無興趣的“流量型”消費者。

它留下的，是那些愿意為品質(zhì)、為體驗、為情感認同支付溢價的“價值型”消費者。

這無關(guān)國籍，只關(guān)乎消費理念。

當然，有很多中國游客也是后者。他們是自由行達人，是日本文化的深度愛好者，他們?nèi)ッ佬g(shù)館，去 live house，去探訪小眾的目的地。這部分高質(zhì)量的中國游客，日本永遠歡迎。

但那個依靠“爆買”支撐的時代，那個讓少數(shù)免稅店賺得盆滿缽滿的時代，可能真的，一去不復(fù)返了。

離開日本前，我在成田機場的書店，看到一本書，封面寫著一句話：“富足，并非擁有得多，而是必需得少。”

我想，這句話或許可以作為今天所有討論的注腳。

日本社會正在從一種對“量”的狂熱追逐，回歸到一種對“質(zhì)”的傳統(tǒng)堅守。這體現(xiàn)在他們的制造業(yè)，體現(xiàn)在他們的服務(wù)業(yè)，也體現(xiàn)在他們對旅游業(yè)的重新思考上。

網(wǎng)絡(luò)上那些“日本崩潰論”，更像是一種我們自己的情緒投射。我們希望它因為我們的離開而懊悔，希望它為自己的選擇付出代價。

但現(xiàn)實是，地球離了誰都照樣轉(zhuǎn)。一個成熟的經(jīng)濟體，其韌性和自我修復(fù)能力，遠超我們想象。

日本依然面臨著老齡化、經(jīng)濟停滯等一系列深刻的社會問題，挑戰(zhàn)巨大。但這趟旅程讓我明白，簡單把它的未來和任何單一國家的游客捆綁在一起，都是一種傲慢和誤判。

那家銀座的文具店，依然會花十分鐘包裝一支鉛筆。那家鐮倉的和果子店，依然會為鄰居的慶典制作最精致的點心。那位道頓堀的章魚燒大叔，依然會微笑著遞給你一盒燙嘴的美味。

他們用行動告訴我：真正的生意，不是一錘子買賣，而是一輩子的信賴。

日本自由行實用Tips：

1. 現(xiàn)金依然是王道： 雖然大城市和連鎖店移動支付普及率很高，但在許多地方小店、餐廳、出租車以及幾乎所有寺廟神社的門票和御守售賣處，只接受現(xiàn)金。建議隨身攜帶2-3萬日元現(xiàn)金，以備不時之需。2. 交通卡是必備品： 購買一張Suica（西瓜卡）或ICOCA卡，不僅可以乘坐東京、大阪、京都等幾乎所有城市的地鐵、JR和巴士，還能在便利店、自動販賣機直接刷卡消費，極其方便。

3. 擁抱“Jorudan”或“Navitime”： Google Maps在日本很好用，但在查詢復(fù)雜的電車換乘時，這兩個日本本土APP更為精準。它們能提供精確到分鐘的發(fā)車時間、站臺信息、票價和多種換乘方案，是路癡救星。4. 餐廳預(yù)約文化： 稍微有點名氣的餐廳，尤其是米其林或網(wǎng)紅店，直接上門大概率會吃閉門羹。

請務(wù)必提前通過官網(wǎng)、電話或者Tablelog、Gurunavi等美食網(wǎng)站預(yù)約。不會日語可以請酒店前臺幫忙。5. 垃圾分類請隨俗： 日本街頭垃圾桶極少。

請自備一個垃圾袋，將旅途中產(chǎn)生的垃圾帶回酒店處理。在酒店也要遵守垃圾分類規(guī)則，通常分為可燃、不可燃、瓶罐三大類。6. 學(xué)習(xí)基本禮儀： “Sumimasen”（不好意思/謝謝）和“Arigato gozaimasu”（非常感謝）是萬能用語。

乘坐扶梯時，在東京靠左站立，在大阪靠右站立，留出通道給趕路的人。在電車和地鐵里，請勿大聲喧嘩或打電話。7. 探索“B面日本”： 不要只盯著東京、大阪、京都。

可以嘗試去金澤感受江戶風(fēng)情，去四國體驗藝術(shù)跳島，或者去東北地區(qū)探訪秘境溫泉。這些地方游客更少，體驗更純粹，往往能給你帶來意想不到的驚喜。