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從逃稅到封號,車圈大V陳震為何也沒逃過人設(shè)與流量的雙重崩塌?

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陳震塌房了,稅務(wù)問題。在中國互聯(lián)網(wǎng)的語境下,這就相當于被判了“社媒死刑”。

微信群里開始流傳陳震2019年寫的那條微博,"納稅是每個公民應盡的義務(wù)!逃稅才是TM最可恥的!"


然后,當評論區(qū)有人質(zhì)疑"每一分錢都繳稅了?沒有這樣的傻zhi吧",他回得斬釘截鐵:"對!我就是那個傻子!"

現(xiàn)在再看,傻子不是他,是當初信了這句話的人。

人設(shè)的坍縮不是偶然

陳震的崩塌,外面看是稅務(wù)問題,里面看是商業(yè)模式的必然。他的發(fā)家史就是一部中國車評人的流量變現(xiàn)簡史:早期在愛卡、汽車之家混臉熟,靠《蘿卜報告》建立專業(yè)人設(shè),再用"陳震同學"的IP打通微博、抖音,完成了粉絲沉淀和最終變現(xiàn)。

車評人這個行當,本質(zhì)上是" Credibility Capital"(可信度資本)的生意。你得讓粉絲相信你的評測是獨立、客觀、專業(yè)的,才能影響力變現(xiàn)。但陳震的問題在于,他的可信度資本建立得太大了,大到他自己其實已經(jīng)有點兒把握不住了。

早期的汽車測評,靠的是真金白銀的專業(yè)積累:你得懂機械、懂調(diào)教,能說出發(fā)動機工況和底盤調(diào)校的區(qū)別,才能在小眾圈層里站住腳。

但到了流量時代,“專業(yè)”就成了可以包裝的標簽,“人設(shè)”則成了撬動商業(yè)資源的杠桿,你可以是“敢說真話的硬核派”,也可以是“懂生活的圈層玩家”,甚至可以是“懟天懟地的性情中人”——只要這個標簽能圈住用戶,就能租給廠商換廣告,租給平臺換流量。

陳震顯然是玩透了這套邏輯的人。他用“陳震同學”的賬號塑造出“懂車又敢說”的形象:懟小米汽車是“不懂行”,是為了強化“專業(yè)權(quán)威”;開勞斯萊斯撞車,是為了坐實“高端圈層玩家”的身份——這些操作本質(zhì)上都是“人設(shè)充值”,每一次話題發(fā)酵,都是在給這個“信用賬戶”里存流量,等著廠商來“提現(xiàn)”。

這些事件的共同點是什么?都是在用極端方式維持流量熱度。當內(nèi)容創(chuàng)新乏力,當專業(yè)評測無法制造話題,只能靠"事故"和"懟人"來保持存在感。這種路徑依賴,最終導向的就是對規(guī)則的漠視——既包括行業(yè)倫理,也包括稅法。


他2019年那條微博,現(xiàn)在看更像是一種" Preemptive Defense"(預防性防御)。心理學上有個說法,叫"道德執(zhí)照效應":一個人越是公開宣揚某種道德立場,私底下越可能做違背該立場的事。因為他已經(jīng)在心理上給自己頒發(fā)了"道德執(zhí)照",覺得自己既然能說得這么義正詞嚴,偶爾越界也無傷大雅。247萬的罰稅金額,就是這種心理機制的最佳注腳。

東山再起恐無可能

現(xiàn)在很多人都在問:陳震還能東山再起嗎?我的答案是:他的東山已經(jīng)日落,再想爬起,得先找座新山。

從商業(yè)邏輯看,一個IP的價值由三部分組成:流量價值、信任價值、變現(xiàn)價值。陳震的流量可能還在,但信任價值已經(jīng)清零。更要命的是,他的變現(xiàn)通道被連根拔了。

先看平臺,現(xiàn)在對稅務(wù)問題的主播是零容忍。別說復出了,他的賬號能不被永久封禁就算幸運。即便換個馬甲重來,平臺和監(jiān)管部門依然知道他的存在,在"一人一號,一號一生"的內(nèi)容平臺底層邏輯里,陳震的數(shù)字化身在新華社公布消息的那一刻就已經(jīng)徹底消亡了。

再看廠商。汽車廠商現(xiàn)在什么心態(tài)?安全比流量重要。

2024年的車市,卷配置卷價格卷營銷,但最卷的是"不出錯"。誰敢用一個有稅務(wù)犯罪記錄的KOL?

這不是錢的問題,是采購流程在合規(guī)那一塊就過不去,審計部門會第一個就跳出來否掉。即便陳震復出后的報價再低,也低不過潛在的品牌風險。薇婭當年那么頂,出事后就沒再想著肉身復出,而是順勢退居幕后,就是因為她也知道,不會再有品牌敢冒這個險了。


最后看粉絲。陳震的核心粉絲群是汽車愛好者,這個群體有個特點:理性、較真、記仇。他們可以接受一個車評人觀點偏激,可以接受他商業(yè)化,甚至可以接受他偶爾說錯話,但不能接受違法,偷稅漏稅一百多萬,不算小數(shù)目了。

不信就去看看過往的那些明星紅人,有哪一個是在稅上面栽了跟頭還能再次站起來的?我告訴你,幾乎沒有,為什么是幾乎,因為幾十年來還是有一個人做到了這一點的,她就是劉曉慶,除此以外,再無二人。

后陳震時代

陳震事件不會是個案,它是整個行業(yè)的CT掃描。他的退場,不是一個人的失敗,而是一個時代的結(jié)束,那個靠人設(shè)+流量就能野蠻生長的車評時代,正在被規(guī)則和理性擠到墻角。后陳震時代的車評人,注定要換一種活法。

在陳震們的時代,車評人更像個人作坊,收入走私賬、廣告不備案、稅務(wù)靠“鉆空子”——但現(xiàn)在,稅務(wù)總局對自由職業(yè)者的監(jiān)管已經(jīng)從抽查變成了常態(tài)化監(jiān)控,金稅四期全面上線,稅務(wù)部門對頭部主播的監(jiān)控顆粒度,已經(jīng)細到每一筆直播打賞、每一單帶貨傭金,以前那種通過個獨企業(yè)、合伙企業(yè)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)的方式,現(xiàn)在AI系統(tǒng)三個月就能識別出異常。

你可以不做“大V”,但不能不合規(guī)。未來的車評人,要么機構(gòu)化運營,把合規(guī)交給MCN或公司處理;要么小而美,做垂直內(nèi)容賺辛苦錢,想靠“鉆空子”賺快錢,注定是死路一條。

過去的車評行業(yè),是個人IP為王,一個大V就能吃掉小半個平臺的流量,就能拿遍廠商的廣告——但這種模式既不穩(wěn)定,也不理性。未來的車評生態(tài),會越來越去中心化,平臺會扶持垂類內(nèi)容矩陣,廠商會和多個小而美的KOL合作,用戶會關(guān)注多個不同視角的測評,沒有人能再靠單一IP壟斷流量,也沒有人能再靠人設(shè)杠桿撬動整個行業(yè)。

車評人是個高收入的垂直群體。一個百萬粉絲的車評人,年入500萬都不算多,但稅負率可能高達45%。在暴富幻覺下,很少有人能忍住不"籌劃"。陳震不是第一個,也不會是最后一個。

據(jù)我了解到,已經(jīng)有稅務(wù)開始對汽車類MCN進行專項稽查,要求提供過去三年所有廠商合作合同、發(fā)票、付款憑證。一場針對車評人的稅務(wù)風暴正在醞釀。

網(wǎng)紅的歸宿

陳震事件最扎心的地方在于,他不是一個壞人,只是這個時代的典型病人。他的病,叫"流量依賴癥",并發(fā)癥是"規(guī)則無視癥",晚期癥狀是"自我膨脹癥"。

這種病不是孤例。從薇婭到雪梨,從驢嫂平榮到陳震,路徑驚人相似:草根崛起——流量暴富——規(guī)則試探——人設(shè)崩塌——銷聲匿跡。這不是個人道德問題,是系統(tǒng)性的制度套利走到盡頭。

金稅四期、MCN管理辦法、直播平臺自律公約,這三把刀同時落下,意味著網(wǎng)紅經(jīng)濟正式告別野蠻生長的歲月,接下來就是合規(guī)主義時代,流量不再是免死金牌,內(nèi)容不再是法外之地。

對陳震們來說,最殘酷的還不是稅務(wù)的罰款,而是行業(yè)的遺忘速度,算法不會懷念任何人,觀眾的記憶比金魚還短,廠商的預算永遠流向更安全的水域。

寫到這里,我想起陳震微博簡介里那句:"自從得了精神病,整個人都精神多了!"

現(xiàn)在看,這話像一句讖語。他的"精神病",是假裝不知道規(guī)則的存在,假裝自己可以永遠游離于系統(tǒng)之外。但當系統(tǒng)真正伸出手的時候,他才發(fā)現(xiàn),自己只是一個數(shù)據(jù)點,就像其他衰落的網(wǎng)紅們一樣,來過,又似乎沒來過。

中國的車評圈,從此沒有了"震"耳欲聾。

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