來(lái)源：BUG

　　文 | 《BUG》欄目 徐苑蕾

　　近日，桃李面包推出的一款百潔布蛋糕在社交媒體引發(fā)關(guān)注。這款產(chǎn)品外形酷似廚房清潔用百潔布，包裝上甚至直接印有“百潔布”字樣，網(wǎng)友稱之為“飯縮力”代表。與此同時(shí)，也有消費(fèi)者擔(dān)心其外形會(huì)造成兒童誤食真實(shí)的百潔布，存在安全隱患。

　　近年來(lái)，桃李面包屢屢被指“重營(yíng)銷、輕研發(fā)?！备鶕?jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年上半年，桃李面包廣告費(fèi)用激增超40%，研發(fā)投入?yún)s同比銳減30.81%，僅占營(yíng)收的0.4%。

　　更值得關(guān)注的是，在獵奇營(yíng)銷的背后，桃李面包正面臨業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的挑戰(zhàn)。根據(jù)《BUG》欄目統(tǒng)計(jì)，截至2025年上半年，公司營(yíng)收已連續(xù)一年半下滑，歸母凈利潤(rùn)更是經(jīng)歷了四年半的萎縮。

　　此外，桃李面包控股股東家族近年頻繁減持股份，進(jìn)一步加劇了資本市場(chǎng)的擔(dān)憂。作為一家即將步入而立之年的頭部烘焙上市公司，桃李面包正陷入一場(chǎng)“中年危機(jī)”。

　　上新百潔布蛋糕，創(chuàng)意還是噱頭？

　　桃李面包最新推出的百潔布蛋糕，外形與廚房清潔用的綠色百潔布高度相似。

　　據(jù)桃李面包官方旗艦店資料，百潔布蛋糕為一款海綿蛋糕類產(chǎn)品。產(chǎn)品外包裝采用黃綠配色，正面赫然印著百潔布蛋糕五個(gè)大字。規(guī)格為一箱6袋，每袋50克，售價(jià)為29.9元。

　　桃李面包旗艦店客服表示，這款產(chǎn)品為預(yù)售產(chǎn)品，下單后5天內(nèi)發(fā)貨，目前主要在線上渠道售賣。

　　凌雁管理咨詢首席咨詢師、餐飲行業(yè)分析師林岳表示，桃李面包百潔布蛋糕采用預(yù)售的方式是消費(fèi)品零售比較常規(guī)的模式，其好處是在大規(guī)模生產(chǎn)前，檢驗(yàn)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，另外預(yù)售也可以以銷定產(chǎn)，大幅降低庫(kù)存積壓或資金占用的風(fēng)險(xiǎn)，保證供應(yīng)鏈運(yùn)作的效率。

　　然而，這款“腦洞大開”的產(chǎn)品在收獲流量的同時(shí)也引發(fā)了不小爭(zhēng)議，消費(fèi)者評(píng)價(jià)褒貶不一。

　　部分消費(fèi)者表示產(chǎn)品有創(chuàng)意，愿意嘗鮮。也有部分消費(fèi)者認(rèn)為，產(chǎn)品外形充滿了“飯縮力”，降低食欲。家長(zhǎng)群體則擔(dān)心，產(chǎn)品會(huì)誤導(dǎo)認(rèn)知尚未健全的兒童，“這下真的要防小孩誤食了，和不可食用的東西做得太像也是有風(fēng)險(xiǎn)的?！币灿衅穱L過(guò)的消費(fèi)者表示，“踩雷了，口感不好，口味有點(diǎn)發(fā)酸?！?/p>

　　百潔布蛋糕或可憑借獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者的好奇心，從而制造傳播聲量。但值得注意的是，近年來(lái)，桃李面包被指“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”，在營(yíng)銷上更是屢屢“用力過(guò)猛”而“翻車”。

　　不久前，“桃李蛋月燒”的一則電梯廣告文案就被指充滿“爹味”，并引發(fā)抵制潮。最終，該廣告上線僅1天便被緊急下架，桃李面包官方不得不發(fā)布道歉聲明，嚴(yán)重?fù)p害了品牌形象。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，桃李面包廣告及宣傳費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，達(dá)到4296萬(wàn)元，而研發(fā)投入?yún)s持續(xù)縮減：2024年研發(fā)費(fèi)用2296.84萬(wàn)元，同比減少31.84%；2025年上半年僅1066.05萬(wàn)元，同比再降30.81%，研發(fā)投入占比僅0.4%。

　　利潤(rùn)連跌多年，大股東減持

　　營(yíng)銷和產(chǎn)品上的爭(zhēng)議，最終都無(wú)可避免地反映在了財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和資本市場(chǎng)上，曾經(jīng)的“面包第一股”正面臨著業(yè)績(jī)下滑的壓力。

　　根據(jù)桃李面包發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，公司的經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約40.49億元，同比下滑12.88%，歸母凈利潤(rùn)約為2.98億元，同比下滑31.49%。這已是桃李面包連續(xù)多個(gè)報(bào)告期出現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)雙雙下滑的局面。

　　究其原因，一方面，賓堡、曼可頓、盼盼等傳統(tǒng)烘焙巨頭紛紛加碼短保賽道，加上“前店后廠”的現(xiàn)制烘焙門店快速崛起，都在不斷擠壓桃李面包的市場(chǎng)份額。另一方面，桃李面包賴以起家的“中央工廠+批發(fā)”模式，曾在過(guò)去幫助其快速擴(kuò)張，但如今該模式卻因新消費(fèi)模式的興起而受到影響。

　　林岳稱，“桃李面包近年來(lái)營(yíng)收利潤(rùn)表現(xiàn)不佳，主要還是自身策略沒(méi)有及時(shí)調(diào)整的原因，長(zhǎng)期依賴大型商超渠道，而電商、團(tuán)購(gòu)、便利量販店等新興渠道對(duì)其產(chǎn)生的沖擊是不小的。另外，桃李面包在產(chǎn)品研發(fā)上沒(méi)有投入太多，過(guò)于注重營(yíng)銷，資源配置上存在失衡?！?/p>

　　此外，作為公司的創(chuàng)始人和實(shí)際控制人，吳志剛及其家族成員近年來(lái)頻繁減持公司股份，也進(jìn)一步加劇了資本市場(chǎng)的擔(dān)憂。截至今日收盤，桃李面包股價(jià)報(bào)5.45元/股，較2020年高點(diǎn)24.71元/股下跌約78%，市值為87.2億元。

　　《BUG》欄目注意到，自2019年起，公司控股股東吳志剛、吳學(xué)群、吳學(xué)亮、盛雅莉等人便多次發(fā)布減持計(jì)劃。截至2025年9月末，四人合計(jì)持有桃李面包56.36%股份，持股比例較2018年末的68.09%下降超10%。

　　在桃李面包官方賬號(hào)的評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者留言希望公司能重產(chǎn)某些經(jīng)典面包。對(duì)于桃李面包而言，與其在“抽象”營(yíng)銷的道路上越走越遠(yuǎn)，不如回歸商業(yè)本質(zhì)，扎扎實(shí)實(shí)投入研發(fā)，打造出真正能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。