站在新階段，淘寶閃購(gòu)正在全面聚力。

餓了么，徹底“橙了”。

12月5日一早，官方正式宣布，即日起“餓了么”App在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購(gòu)”。

對(duì)市場(chǎng)和用戶來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)早已心照不宣的品牌“二合一”，至此終于落地。

“更新是為了更好，更好也激勵(lì)我們常新?！碧詫氶W購(gòu)在官宣中表示，這是餓了么多年沉淀的服務(wù)和履約能力、產(chǎn)品技術(shù)、用戶信任與組織韌性的全面檢驗(yàn)和煥新升級(jí)，由此將更深度融入阿里集團(tuán)“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略，釋放更大價(jià)值。

仔細(xì)解剖這個(gè)“大動(dòng)作”的商業(yè)本質(zhì)，煥新也并非重新開(kāi)始。這既是一場(chǎng)水到渠成的自然延續(xù)，更是面向全新市場(chǎng)格局下，閃購(gòu)將以更大勢(shì)能出擊的新信號(hào)。

01

從“分進(jìn)合擊”，到“合二為一”

今年盛夏，即時(shí)零售賽道打響了一場(chǎng)史詩(shī)級(jí)“夏季戰(zhàn)役”，熱浪迅速席卷了整個(gè)行業(yè)。在高強(qiáng)度的對(duì)壘中，餓了么與淘寶這對(duì)阿里“兄弟”展現(xiàn)出了驚人的組織協(xié)同能力，以及強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

數(shù)據(jù)是這場(chǎng)戰(zhàn)役結(jié)果最好的注腳。在5月，“淘寶閃購(gòu)”正式成為淘寶App首頁(yè)一級(jí)入口，僅僅過(guò)去半年內(nèi)，淘寶閃購(gòu)日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月的日均訂單達(dá)8000萬(wàn)單，整體月度交易用戶數(shù)突破3億。在這個(gè)過(guò)程中，直接帶動(dòng)了手淘DAU同比增長(zhǎng)了20%。

阿里最新季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月30日止三個(gè)月，即時(shí)零售業(yè)務(wù)收入年同比增長(zhǎng)高達(dá)60%。不僅如此，9月以來(lái)，得益于履約物流效率的提升、高客戶留存率及客單價(jià)的上升，即時(shí)零售業(yè)務(wù)單位經(jīng)濟(jì)效益已實(shí)現(xiàn)顯著改善。近期，淘寶閃購(gòu)筆單價(jià)環(huán)比8月已上漲超過(guò)兩位數(shù)，非茶飲的訂單已經(jīng)上漲到75%以上。

這意味著閃購(gòu)“從0到億”的增長(zhǎng)，絕不來(lái)自于簡(jiǎn)單的獲取“羊毛黨”，而在更深的腹地發(fā)生。

從規(guī)模到效率，從量到質(zhì)，回望淘寶閃購(gòu)在過(guò)去半年的市場(chǎng)表現(xiàn)，這場(chǎng)戰(zhàn)役成功的關(guān)鍵命門(mén)，來(lái)自于淘寶和餓了么的優(yōu)勢(shì)資源與能力的強(qiáng)強(qiáng)融合。站在2025這個(gè)窗口，淘寶已通過(guò)“小時(shí)達(dá)”推動(dòng)一批品類以及品牌投入到即時(shí)零售，而餓了么的社會(huì)化倉(cāng)配、即時(shí)履約、超算平臺(tái)、地圖等能力也均已經(jīng)走向成熟。

由此再上線初期，“分進(jìn)合擊”的團(tuán)戰(zhàn)策略，讓淘寶閃購(gòu)既能快速使用餓了么既有的基礎(chǔ)設(shè)施、在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)；通過(guò)淘寶加入共同補(bǔ)貼，則再度提高了營(yíng)銷效率，增強(qiáng)了消費(fèi)端對(duì)“更優(yōu)惠”的實(shí)際感知。

這種協(xié)同作戰(zhàn)姿勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)快速構(gòu)建起了在即時(shí)零售市場(chǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，不僅避免了內(nèi)部資源競(jìng)爭(zhēng)，還通過(guò)生態(tài)協(xié)同效應(yīng)實(shí)現(xiàn)了1+1>2的聯(lián)合效果。

更值得一提的是，在這個(gè)過(guò)程中，包括盒馬、天貓超市、菜鳥(niǎo)等等在內(nèi)的阿里生態(tài)多個(gè)業(yè)務(wù)，都在加速接入即時(shí)零售，天貓上的品牌也在規(guī)模化入駐淘寶閃購(gòu)——截至10月31日，迪卡儂、美的、全棉時(shí)代、ONLY、安熱沙等約3500個(gè)天貓品牌將其線下門(mén)店接入即時(shí)零售，全面點(diǎn)燃了電商品牌入局新賽道的熱度。

對(duì)于淘寶閃購(gòu)這一仗，阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長(zhǎng)兼CEO范禹在內(nèi)部信中表示，淘寶閃購(gòu)的橫空出世以及對(duì)市場(chǎng)格局的重新塑造，正是阿里集團(tuán)對(duì)“大消費(fèi)平臺(tái)”的戰(zhàn)略決心和能力的充分體現(xiàn)。

“整個(gè)阿里大家庭的多方力量前所未有地聚力，五指連心、力出一孔，實(shí)施了堅(jiān)強(qiáng)而默契的跨組織大協(xié)同?！狈队碓谛胖刑岬?。

在過(guò)去半年的雙品牌策略下，餓了么與淘寶閃購(gòu)的雙端協(xié)同，有效推動(dòng)了用戶人群上的互補(bǔ)，并進(jìn)而帶來(lái)規(guī)模的快速擴(kuò)張。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么與淘寶閃購(gòu)雙端用戶日活均整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，且在行業(yè)保持領(lǐng)先地位，不僅如此，還同時(shí)推動(dòng)騎手、商家版app的活躍度顯著增長(zhǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，餓了么“高頻、年輕、愛(ài)嘗新”的即時(shí)電商客戶，與“好玩、好逛”的淘寶電商生態(tài)發(fā)生深度共振，實(shí)現(xiàn)了推動(dòng)用戶粘性、停留增長(zhǎng)的同時(shí)，快速提升對(duì)雙品牌的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。

伴隨業(yè)務(wù)進(jìn)展從快速拓市場(chǎng)、來(lái)到運(yùn)營(yíng)深化的周期，當(dāng)下也到兩個(gè)品牌需要進(jìn)一步合力的時(shí)刻。

在近期財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴管理層強(qiáng)調(diào)：淘寶閃購(gòu)在第一階段完成了規(guī)模的快速擴(kuò)張，第二階段的經(jīng)濟(jì)效益優(yōu)化符合預(yù)期，這為外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，也增加了在即時(shí)零售長(zhǎng)期投入的決心。

結(jié)合這一表態(tài)，再來(lái)觀察這場(chǎng)“事先張揚(yáng)”的品牌煥新，不難得出結(jié)論——對(duì)阿里來(lái)說(shuō)，這勢(shì)必是2025年大消費(fèi)進(jìn)擊的新里程碑。

02

聚力合圍，邁向深處腹地

復(fù)盤(pán)過(guò)去這半年戰(zhàn)局節(jié)奏，淘寶閃購(gòu)未有一招虛發(fā)。

先通過(guò)明星代言、免單活動(dòng)、用戶裂變，以及鋪天蓋地的市場(chǎng)投入快速引爆街巷；同步用茶咖集中補(bǔ)貼先打開(kāi)規(guī)模局面，其后全品類活動(dòng)提升整體訂單；而在外圍策應(yīng)上，速度上翻了大量天貓遠(yuǎn)場(chǎng)電商品牌、同時(shí)引入盒馬、貓超、菜鳥(niǎo)等生態(tài)資源，持續(xù)拓展邊界……

步步為營(yíng)、招招見(jiàn)血。在一城一池開(kāi)展市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的同時(shí)，如何將這些因優(yōu)惠而涌入的“搖擺”用戶，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)留存、對(duì)平臺(tái)具有粘性的固定客群。這就是屬于淘寶閃購(gòu)的下半場(chǎng)硬仗。

“下一階段，我們會(huì)持續(xù)精耕細(xì)作用戶體驗(yàn)，聚焦高價(jià)值用戶的經(jīng)營(yíng)，聚焦零售品類發(fā)展。”在這次財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國(guó)電商事業(yè)群CEO蔣凡如此表態(tài)。

圍繞用戶體驗(yàn)和零售品類來(lái)深化做功，淘寶閃購(gòu)的思路和前方路徑很清楚。

事實(shí)上，一場(chǎng)以服務(wù)升級(jí)和效率提升為核心的“質(zhì)量之戰(zhàn)”，在今年雙11期間就已經(jīng)開(kāi)始打響。今年雙11中，淘寶閃購(gòu)快速上線的“爆火好店”頻道：聚焦品質(zhì)正餐，全新推出“超時(shí)20分鐘免單”、“25元大紅包”、“加速配送”等一系列升級(jí)服務(wù)。通過(guò)持續(xù)優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、豐富高質(zhì)供給以及提升履約確定性，淘寶閃購(gòu)在快速提升用戶粘性和客單價(jià)值，在中高筆單市場(chǎng)中持續(xù)殺入競(jìng)爭(zhēng)腹地。

而在此次雙11大促中，也可以看到閃購(gòu)場(chǎng)景與淘寶原會(huì)員體系的激發(fā)效應(yīng)。雙11期間，88VIP用戶每日可領(lǐng)取多個(gè)5折紅包，并享折上95折專屬權(quán)益，此外全周期內(nèi)，閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)發(fā)放超1000萬(wàn)份免單紅包，提高優(yōu)惠感知——這批消費(fèi)力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高的用戶，在這個(gè)雙11感受到不只“買買買”的快樂(lè)，而是吃喝玩樂(lè)購(gòu)全方位的優(yōu)惠。

在供給側(cè)，淘寶閃購(gòu)?fù)瑯右舱饺肷钏畢^(qū)。一方面，大量高品質(zhì)餐飲商家因高消費(fèi)人群的涌入而加速入駐；另一方面，淘寶生態(tài)內(nèi)超40萬(wàn)家線下門(mén)店、3.7萬(wàn)個(gè)品牌同步接入即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，覆蓋美妝、數(shù)碼、零食、家電、服飾等各零售品類”。無(wú)論是生鮮水果、日用百貨、應(yīng)急藥品，還是節(jié)日禮品、數(shù)碼配件，消費(fèi)者都能最快半小時(shí)完成下單到收貨的閉環(huán)體驗(yàn)。

在用戶端和供給側(cè)的雙重突破，讓外界對(duì)淘寶閃購(gòu)下一階段如何發(fā)力尤為關(guān)注。在這一需要換擋的節(jié)點(diǎn)，“餓了么”和“淘寶閃購(gòu)”在心智上也更需要形成合力，而非差異化分流。

從競(jìng)爭(zhēng)觀察視角來(lái)看，從“餓了么”到“淘寶閃購(gòu)”，意味著阿里對(duì)即時(shí)零售市場(chǎng)資源投入更集中、戰(zhàn)略目標(biāo)更清晰、業(yè)務(wù)協(xié)同也更為高效。

零售電商行業(yè)專家莊帥認(rèn)為，單純的價(jià)格戰(zhàn)已成過(guò)去式，以品質(zhì)和服務(wù)為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)正在成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)方式也將進(jìn)入一個(gè)新的階段。而“二合一”后的淘寶閃購(gòu)，在流量、用戶、供給和履約四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)愈加凸顯。

與此相呼應(yīng)，淘寶閃購(gòu)站近期也再度開(kāi)啟加碼新一輪攻勢(shì)。11月底，淘寶閃購(gòu)剛剛宣布將對(duì)原大促活動(dòng)“超級(jí)星期六”進(jìn)一步升級(jí)，推出“超級(jí)周末”，通過(guò)大額紅包、“下單返”、“超搶手”、返淘金幣等一系列舉措，進(jìn)一步加碼周末營(yíng)銷投入。

所以從這一背景，我們?cè)賮?lái)看“餓了么”煥新的這一步，表面只是名字變化，背后則是深思熟慮的戰(zhàn)略節(jié)奏考量：當(dāng)藍(lán)色褪去、橙光升起，一個(gè)遠(yuǎn)近場(chǎng)真正一體的新競(jìng)爭(zhēng)階段已經(jīng)來(lái)到。

而自此，阿里伸往即時(shí)零售的終端，也烙上更醒目的“淘寶”印記。

這也在無(wú)聲訴說(shuō)——過(guò)去半年，只是序章；往后的這一仗，只能贏、不會(huì)退。