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嗨，各位朋友好，我是小銳。今天這篇財(cái)經(jīng)觀察，我們把鏡頭對(duì)準(zhǔn)寵物經(jīng)濟(jì)背后的深層困境：中國(guó)每年生產(chǎn)全球超半數(shù)的寵物零食，卻始終沒(méi)能孕育出一個(gè)讓養(yǎng)寵人無(wú)條件信賴的國(guó)產(chǎn)品牌。

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當(dāng)前我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模正逼近3000億元大關(guān)，年輕一代將寵物視作家庭成員，單只寵物年均消費(fèi)額已攀升至1800元。盡管需求旺盛、情感投入深厚，但高端主糧市場(chǎng)仍被歐美日韓品牌牢牢占據(jù)，國(guó)產(chǎn)糧只能在中低端區(qū)間艱難突圍。

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明明是全球?qū)櫴持圃斓暮诵幕?，為何難以打造出值得托付的品牌？難道中國(guó)制造真的撐不起一份安心？

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千億藍(lán)海的尷尬

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這3000億規(guī)模的寵物消費(fèi)市場(chǎng)，被資本稱為“最后一片未被充分開(kāi)發(fā)的藍(lán)?！?。其復(fù)合年增長(zhǎng)率遠(yuǎn)高于全球平均水平，熱度背后是真實(shí)且持續(xù)的需求升級(jí)。

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全國(guó)城鎮(zhèn)養(yǎng)寵家庭數(shù)量首次突破一億戶，達(dá)到1.06億戶。寵物不再是簡(jiǎn)單的陪伴者，而是都市青年的情感支柱。消費(fèi)升級(jí)不僅體現(xiàn)在支出金額上，更反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化中。

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如今消費(fèi)者追求含高比例鮮肉的配方，醫(yī)療端開(kāi)始細(xì)分出眼科、骨科等?？品?wù)，智能喂食器、遠(yuǎn)程監(jiān)控?cái)z像頭、寵物殯葬、保險(xiǎn)乃至定制化旅游項(xiàng)目紛紛興起。整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值正在被系統(tǒng)性重構(gòu)。然而，在如此龐大的市場(chǎng)體量下，竟沒(méi)有一家本土企業(yè)能與皇家、渴望、巔峰這樣的國(guó)際品牌正面抗衡。

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山東、溫州等地聚集著大量代工工廠，支撐起全球?qū)櫸锸称饭?yīng)鏈的重要一環(huán)。A股上市的“寵物三杰”——中寵股份、佩蒂股份、乖寶寵物，常年為海外知名品牌代工生產(chǎn)。

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它們每年向數(shù)十個(gè)國(guó)家出口主糧和零食，但遺憾的是，僅能獲取微薄的加工利潤(rùn)。一旦貼上外資品牌的標(biāo)簽，同一款產(chǎn)品價(jià)格便可翻升兩到三倍，溢價(jià)空間幾乎全部由國(guó)外品牌掌控。

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許多消費(fèi)者愿意支持國(guó)貨，卻因頻頻曝光的“成分虛標(biāo)”“營(yíng)養(yǎng)失衡”等問(wèn)題心生顧慮，最終仍將進(jìn)口產(chǎn)品放入購(gòu)物車。這種“制造強(qiáng)國(guó)、品牌弱國(guó)”的反差，正是當(dāng)下行業(yè)最真實(shí)的寫照。

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代工基因與流量陷阱

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國(guó)產(chǎn)品牌難以上位，根源之一在于長(zhǎng)期深植于上游的“代工基因”。上世紀(jì)90年代起，山東、浙江憑借勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)和農(nóng)業(yè)資源稟賦，成為海外寵糧品牌的首選代工基地。

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以中寵股份為例，2024年其境外代工業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)68.33%；佩蒂股份早期依靠為海外客戶定制咬膠類產(chǎn)品打開(kāi)局面；乖寶寵物亦是從OEM模式起步，逐步走向資本市場(chǎng)。

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這類商業(yè)模式雖能在初期快速積累資金，但也導(dǎo)致企業(yè)形成強(qiáng)烈路徑依賴。代工屬于B2B范疇，核心邏輯是控本增效、規(guī)?；桓?，賺的是體力錢；而品牌建設(shè)屬于B2C領(lǐng)域，需洞察用戶心理、建立情感連接，靠信任實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。兩種運(yùn)營(yíng)思維本質(zhì)上難以兼容。

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習(xí)慣了按訂單生產(chǎn)的廠商，在轉(zhuǎn)型做自主品牌時(shí)，往往仍停留在堆砌原料參數(shù)的層面，忽視了現(xiàn)代養(yǎng)寵人真正關(guān)心的是安全感與歸屬感，而非冷冰冰的技術(shù)指標(biāo)。

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更大的難題來(lái)自“左右互搏”：頭部企業(yè)既想通過(guò)自有品牌搶占市場(chǎng)份額，又不敢輕易放棄外資客戶的代工訂單——畢竟那些國(guó)際大牌，可能正是自家最大的客戶來(lái)源。

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這種利益糾葛使得企業(yè)在品牌推廣上畏手畏腳，難以徹底擺脫“便宜=劣質(zhì)”的公眾認(rèn)知。如果說(shuō)代工模式是歷史遺留問(wèn)題，那么“流量依賴”則是新興品牌的當(dāng)代病灶。

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近年來(lái)涌現(xiàn)的一批新銳國(guó)產(chǎn)品牌，普遍復(fù)制“完美日記式”打法：率先提出“凍干雙拼”“低溫烘焙”等概念，隨后借助KOL矩陣進(jìn)行全網(wǎng)種草，最后涌入直播間以“全網(wǎng)最低價(jià)”沖擊銷量，再用亮眼GMV吸引下一輪融資。

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這一策略直接扭曲了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，主流企業(yè)銷售費(fèi)用率常年維持在15%-25%，部分新品牌甚至超過(guò)40%，而研發(fā)投入普遍不足1.5%-2.5%。

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這意味著什么？當(dāng)你花100元購(gòu)買一袋國(guó)產(chǎn)主糧時(shí)，有20至30元流向主播坑位費(fèi)和平臺(tái)抽成，真正用于產(chǎn)品研發(fā)的資金可能不到3元。沒(méi)人愿意深耕酶解工藝、消化率優(yōu)化或營(yíng)養(yǎng)保留技術(shù)，大家都在比誰(shuí)的包裝更炫、文案更抓眼球、贈(zèng)品更多。

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今天你主打“零谷物”，明天我強(qiáng)調(diào)“70%鮮肉含量”，實(shí)則多數(shù)缺乏科學(xué)驗(yàn)證與檢測(cè)報(bào)告支撐，不過(guò)是營(yíng)銷話術(shù)的輪番演繹?？苛髁慷哑龅匿N售奇跡，如同潮水退去后的沙堡，一旦補(bǔ)貼停止、熱度消散，很多網(wǎng)紅品牌立刻陷入“營(yíng)收高、利潤(rùn)薄”甚至虧損的局面。

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難以打破的惡性循環(huán)

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技術(shù)可以追趕，資本可以引入，但“信任赤字”卻是橫亙?cè)趪?guó)產(chǎn)品牌面前最難逾越的障礙，也是進(jìn)軍高端市場(chǎng)的最大瓶頸。

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寵物消費(fèi)的獨(dú)特之處在于：付款的是主人，食用的是寵物。主人無(wú)法親身體驗(yàn)產(chǎn)品品質(zhì)，只能通過(guò)寵物毛發(fā)光澤度、排便形態(tài)、精神狀態(tài)等間接判斷。加之寵物被視為家人，食品安全容錯(cuò)率趨近于零。任何一次質(zhì)量問(wèn)題都可能導(dǎo)致品牌聲譽(yù)瞬間崩塌。

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國(guó)產(chǎn)寵糧早年經(jīng)歷了一段野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，接連爆出負(fù)面事件：從黃曲霉毒素超標(biāo)，到“河北毒糧”風(fēng)波，再到近年頻發(fā)的誘食劑濫用、配料表造假等問(wèn)題，每一次都在消費(fèi)者心中留下創(chuàng)傷記憶。久而久之，“進(jìn)口優(yōu)于國(guó)產(chǎn)”的認(rèn)知逐漸固化。

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這不是盲目崇洋，而是鏟屎官們?cè)谝淮未问笮纬傻淖晕冶Ｗo(hù)機(jī)制。更嚴(yán)峻的是，這種不信任催生了一個(gè)頑固的負(fù)向循環(huán)：消費(fèi)者只愿為國(guó)貨支付低價(jià) → 企業(yè)為保利潤(rùn)壓縮成本 → 生產(chǎn)出低質(zhì)產(chǎn)品 → 進(jìn)一步加劇公眾質(zhì)疑。

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即便有正規(guī)企業(yè)嘗試破局——如明確標(biāo)注原料產(chǎn)地、公開(kāi)供應(yīng)鏈名單、開(kāi)展工廠溯源直播——收效依然有限。下沉市場(chǎng)仍存在大量作坊式“三無(wú)”工廠，利用監(jiān)管盲區(qū)生產(chǎn)和流通偽劣產(chǎn)品，嚴(yán)重稀釋了正規(guī)品牌的努力成果。

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只要消費(fèi)者心中關(guān)于“國(guó)產(chǎn)糧是否安全”的問(wèn)號(hào)未能徹底消除，本土品牌就只能困守低價(jià)戰(zhàn)場(chǎng)，眼睜睜看著渴望、巔峰、愛(ài)肯拿等外資品牌收割高端市場(chǎng)的超額利潤(rùn)。

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國(guó)貨破局的關(guān)鍵一步

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不過(guò)，寒冬之中已有暖意萌發(fā)。資本市場(chǎng)對(duì)寵物賽道的態(tài)度日趨理性，過(guò)去“只要是寵物品牌就能融到資”的狂熱階段已然結(jié)束。投資人現(xiàn)在更關(guān)注盈利能力、復(fù)購(gòu)率、用戶粘性以及供應(yīng)鏈深度，單純燒錢換增長(zhǎng)的故事不再奏效。

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與此同時(shí)，原材料價(jià)格上漲疊加新國(guó)標(biāo)的落地實(shí)施，正在加速行業(yè)洗牌進(jìn)程。缺乏規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)研發(fā)能力薄弱的小型品牌將逐步被淘汰出局。真正的機(jī)會(huì)，正悄然流向那些專注產(chǎn)品力構(gòu)建的企業(yè)。

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其中，乖寶寵物的轉(zhuǎn)型路徑頗具代表性。作為昔日代工大戶，近年來(lái)該公司大力推動(dòng)自有品牌戰(zhàn)略，旗下麥富迪線上GMV已達(dá)14.4億元，市場(chǎng)份額超越皇家，躍居電商平臺(tái)首位。

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為擺脫代工思維束縛，乖寶先后在山東、上海及泰國(guó)設(shè)立三大研發(fā)中心，持續(xù)加大研發(fā)投入，逐步將資源重心從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向科技創(chuàng)新。其推出的高端子品牌弗列加特，直接對(duì)標(biāo)國(guó)際一線品牌，在高端市場(chǎng)成功撕開(kāi)突破口。

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除了企業(yè)自身的變革，外部環(huán)境也在改善。隨著新國(guó)標(biāo)強(qiáng)制執(zhí)行，原料標(biāo)識(shí)規(guī)范、營(yíng)養(yǎng)成分檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)全面提升，作坊式生產(chǎn)者的生存空間被大幅壓縮。消費(fèi)者觀念也在悄然轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多養(yǎng)寵人開(kāi)始正視國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)步，不再一味迷信“進(jìn)口即優(yōu)質(zhì)”。

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這些趨勢(shì)共同表明：國(guó)產(chǎn)品牌突圍的核心，并非追逐短期流量紅利，而在于回歸本質(zhì)——堅(jiān)持“工匠精神”，把資金投向研發(fā)，把心思放在品質(zhì)打磨上，用長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品表現(xiàn)重建市場(chǎng)信任。

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寵物食品賽道不需要更多靠概念包裝的“網(wǎng)紅爆款”，需要的是潛心鉆研配方與工藝的“長(zhǎng)期主義者”；不需要花樣百出的營(yíng)銷創(chuàng)新，需要的是解決消化吸收率、適口性、安全性等根本問(wèn)題的技術(shù)突破。

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唯有當(dāng)國(guó)產(chǎn)寵糧真正具備讓消費(fèi)者閉眼入的信心保障和技術(shù)壁壘時(shí)，國(guó)產(chǎn)替代才具備堅(jiān)實(shí)的底層邏輯。屆時(shí)，3000億市場(chǎng)的表面繁榮，才能轉(zhuǎn)化為真正可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

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今天的國(guó)貨或許還不夠完美，但它已在正確的方向上穩(wěn)步前行。對(duì)于每一位鏟屎官而言，不妨多給本土品牌一次嘗試的機(jī)會(huì)；對(duì)于每一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，請(qǐng)始終堅(jiān)守品質(zhì)底線。假以時(shí)日，那個(gè)能讓國(guó)人引以為傲的本土寵糧巨頭，終將誕生。