“這才是我們大女人該喝的酒?！?/p>

在抖音和小紅書等社交平臺上，有用戶這樣介紹勁酒。在這些主播的口中，喝了勁酒手腳不冰涼，不掉發(fā)，甚至還能緩解痛經(jīng)。

也正是由于這個原因，勁酒被網(wǎng)友戲稱為“月經(jīng)神仙水”。12月5日，相關(guān)話題詞一度沖上微博熱搜。

勁酒，這個曾經(jīng)的中年男人加油站，如何成了年輕女性的神仙水？更重要的是，女性月經(jīng)期間真的可以喝酒嗎？

圖/視覺中國

目標客群的轉(zhuǎn)換

在相當長的一段時間里，勁酒的目標客戶都是男性，特別是中老年男性。

勁酒的母公司勁牌，前身是1953年創(chuàng)建的國營荊江酒廠，1978年開始研制滋補酒。1989年，中國勁酒誕生。

1993年，姜昆版“勁酒雖好，可不要貪杯喲”廣告登陸央視，讓勁酒從此成為家喻戶曉的保健酒品牌。

2017年，勁牌實現(xiàn)營收達104.9億元，超過彼時的瀘州老窖和山西汾酒等知名白酒企業(yè)，與貴州茅臺、五糧液、洋河等一同躋身酒業(yè)“百億俱樂部”。

不過此后勁牌陷入增長瓶頸，其營收規(guī)模一直在百億元門檻徘徊，始終未能更進一步。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年，勁牌公司的銷售額在102億至110億元之間波動。

2023年7月，在“第二屆中國露酒T5峰會”上，勁牌公司掌門人吳少勛透露，2022年公司營收才恢復(fù)到2019年的水平。

這和勁牌所處的保健酒賽道天花板較低有關(guān)。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年我國保健酒行業(yè)市場規(guī)模為337.6億元，2023年市場規(guī)模在377.15億元左右。

而要想打破增長的天花板，就必須尋找新的客群。鑒于保健酒的受眾以中老年男性為主，于是勁牌將目標對準了女性。

公開信息顯示，2022年，勁牌公司組建專職內(nèi)容營銷團隊，全力攻堅短視頻平臺，針對Z世代、女性消費群體、新中產(chǎn)等定制內(nèi)容；跨界聯(lián)動尋求創(chuàng)新。

如今在社交平臺上，勁酒已經(jīng)成為不少年輕消費者的調(diào)酒神器。在不少網(wǎng)友分享的調(diào)酒配方中，可以看到“勁酒+紅牛 ”“勁酒+冰紅茶 ”“勁酒+水溶C ”等多種組合。

比如與紅牛搭配，口感強勁，能量感十足；與水溶C搭配，果香鮮明，微苦回甘；與冰紅茶搭配，茶香醇和，甜潤順滑；與蘇打水搭配， 口感清爽，極易入口；與檸檬汁和雪碧搭配，酸甜清爽，能夠巧妙平衡藥感……

于是，勁酒也有了“中國人自己的威士忌”的稱號。目前在小紅書上，#年輕人喝勁酒 和#勁酒調(diào)酒 兩個話題詞的瀏覽量分別高達1727萬和841萬。

流量的好處是實實在在的。

據(jù)勁牌公司總裁王楠波此前透露，2024年勁牌公司全年營收為125億元，增幅為4.3%。而在今年10月舉辦的第二十三屆中國國際酒業(yè)博覽會上，王楠波進一步表示，今年勁酒預(yù)計全年增幅為20%左右，勁牌整體業(yè)績增長預(yù)計在10%左右?！皠排颇贻p用戶近兩年新增約900萬，女性用戶新增約400萬?！?/p>

流量背后的風險

在酒類消費普遍慘淡的當下，勁酒在社交媒體出圈的現(xiàn)象確實值得關(guān)注。

白酒行業(yè)近年來陷入庫存危機，核心是消費不暢，其中一個重要原因是年輕人不愛喝白酒，導(dǎo)致白酒消費出現(xiàn)斷層。而聚焦年輕人對白酒的痛點，往往逃不過度數(shù)過高、難以入口以及價格高昂。

相比之下，勁酒本身較低的度數(shù)（以35度為主），以及含有的草本成分（如當歸、黃芪），為其披上了一層“微醺”和“健康”的外衣。

而各種創(chuàng)意調(diào)飲，如加紅牛、冰紅茶、旺仔牛奶等，則降低了飲酒的門檻，將“喝酒”巧妙地轉(zhuǎn)化為一種有趣的、“對自己好一點”的自我關(guān)懷儀式。

更重要的是，勁酒“便宜大碗”的特點，讓年輕人為其買單幾乎沒有壓力。

在勁牌京東自營旗艦店，銷量最高的兩款紅標勁酒分別是680ml裝和500ml×2瓶裝，銷量分別達到100萬+和60萬+，其價格僅為65元和98元。店鋪內(nèi)甚至還有125ml×12瓶裝，價格只要190元，每瓶折合15.8元。

但與此同時，流量也是一把不折不扣的“雙刃劍”，背后隱藏著不容忽視的風險和爭議。

從配料表看，勁酒含有黃芪、枸杞子、肉桂、當歸等保健成分，但從本質(zhì)上說還是酒。

在多家媒體采訪報道中，婦科醫(yī)生和營養(yǎng)專家普遍指出，沒有科學(xué)依據(jù)證明酒精飲料可調(diào)節(jié)月經(jīng)，甚至對于月經(jīng)不規(guī)律的女性，不推薦任何酒類。

而現(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究更是傾向于認為任何劑量的酒精攝入都對健康無益，這與網(wǎng)友熱傳的“月經(jīng)神仙水”似乎存在根本矛盾。

眼下，面對潑天流量和科學(xué)爭議，勁牌需要在享受流量紅利與承擔健康責任之間、在快速市場反應(yīng)與構(gòu)建長期品牌價值之間，找到那個精妙的平衡點。

這既是勁牌作為保健酒行業(yè)頭部企業(yè)的品牌基因使然，也是在流量與健康可能存在悖論的輿論場中，實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

一方面，追求健康已經(jīng)深刻烙印在勁牌的企業(yè)文化中。其經(jīng)典廣告語“勁酒雖好，可不要貪杯喲”已傳播30余年，其公司愿景也是致力于成為世界一流的健康產(chǎn)品企業(yè)，這都意味著其必須承擔相應(yīng)的科普教育義務(wù)。

另一方面，“月經(jīng)神仙水”的網(wǎng)紅標簽可能會引發(fā)網(wǎng)友對勁酒功效的誤解，品牌需主動引導(dǎo)以規(guī)避誤導(dǎo)風險。勁酒確實具有“藍帽子”，但其官方功能定位為“抗疲勞、免疫調(diào)節(jié)”，而不是網(wǎng)友所說的“喝了勁酒不掉發(fā)、不痛經(jīng)、手腳不冰涼”。

中國新聞周刊就女性在月經(jīng)期間是否可以飲用勁酒，以及勁酒是否有緩解痛經(jīng)作用等問題聯(lián)系勁牌公司，截至發(fā)稿尚未獲得回復(fù)。

12月5日晚間，在勁牌抖音官方旗艦店的直播，有網(wǎng)友提問“月經(jīng)期間能喝勁酒不”，主播明確表示：“不可以、不可以、不可以，之前之后都可以，但不要周中去喝，而且（月經(jīng)期間）什么酒都是不建議喝的，這不是開玩笑。”

這是一個好的開始，但直播受眾畢竟有限，期待勁牌在享受流量紅利的同時，對網(wǎng)絡(luò)借勁酒進行虛假營銷的行為不漠視、不縱容，繼續(xù)堅守科學(xué)精神，主動澄清誤區(qū)。

作者：余源（andyy1988@126.com）

編輯：陳燕妮