導(dǎo)語

【文眼】當大多數(shù)人只需要一件能穩(wěn)穩(wěn)過冬的羽絨服時，動輒成千上萬元的高端產(chǎn)品真的值得嗎？

作者丨Kim

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

羽絨服又雙叒漲價了

連番冷空氣的到來，讓羽絨服成為了冬裝消費的焦點。然而隨著原材料羽絨價格的上漲，繼“月薪兩萬打不起羽毛球”后，這個冬天月薪兩萬也穿不起羽絨服了。

最近一個月，社交媒體上圍繞羽絨服漲價的討論在持續(xù)升溫，諸如絨服出廠價已逼近千元、絨服漲價狂潮、買不到真羽絨等話題頻繁登上社交媒體熱搜榜，動輒破千萬的閱讀量足以說明大眾的情緒所在：羽絨服越來越貴這件事，真的刺痛了不少消費者。

主流羽絨服品牌的新品價格也證明，消費者的感知沒有出現(xiàn)偏差。戶外品牌中以凱樂石為例，11月以來推出的新款羽絨服，價格最低的一款是3600元的阿萊奇硬殼羽絨服，最貴的8000GT連體羽絨服的價格則突破了萬元大關(guān)。

傳統(tǒng)平價羽絨品牌同樣“不甘示弱”，拿伯希和來說，其新品羽絨服的主流價格帶已逼近四位數(shù)，部分產(chǎn)品價格甚至上探到了2000元的價格。

至于加拿大鵝、盟可睞等主打奢侈路線的羽絨服品牌，銷量最好的主力產(chǎn)品價格都已超過五位數(shù)。

能夠明顯感知到的是，這輪漲價并不僅限于頭部品牌，無論是專業(yè)戶外，還是主攻日常通勤的平價品牌，都在不同程度上完成了價格帶的整體上移。

然而，從銷售端的數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，消費者的購買熱情并沒有因為高價而被澆滅。天貓雙11第一階段的數(shù)據(jù)顯示，羽絨服成交額同比增長超過60%。知衣科技的統(tǒng)計則指出，今年雙十一羽絨服的銷量和銷售額均實現(xiàn)雙位數(shù)增長，穩(wěn)坐淘系女裝頭把交椅。

在人人都在消費降級的大背景下，羽絨服市場卻走出了獨立行情，其中的部分原因或許在于，各品牌都在鉚足力氣解釋一件事：為什么今年的羽絨服值得賣得更貴？

漲價的底氣：從原材料到極限戶外敘事

如果說價格的普漲是行業(yè)現(xiàn)象，那么品牌如何為這一次的集體上行尋找理由，則構(gòu)成了今年羽絨服競爭的核心命題。

過去幾年里，羽絨服企業(yè)所倚仗的主要敘事邏輯正在發(fā)生微妙變化——原材料成本固然仍是最常被提及的理由，但真正支撐高端價格帶擴張的力量，越來越來自兩個方向：專業(yè)性的強化，以及審美的重塑。

對于需要大量高蓬松度鵝絨、鴨絨的羽絨服品牌來說，原材料漲價的傳導(dǎo)相當直接。2020年以來，受上游供應(yīng)緊張、養(yǎng)殖周期變化及國際貿(mào)易波動等因素影響，白鵝絨、鴨絨價格數(shù)度攀升。根據(jù)中國羽絨信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，今年冬天95%白鵝絨每公斤的價格已經(jīng)突破一千元，相較半年前的價格漲幅超過兩位數(shù)。

盡管今年的漲幅已經(jīng)趨于平穩(wěn)，但各品牌在過去兩年的原料采購中承擔的高成本，仍在一定程度上影響今年產(chǎn)品的定價策略。

然而，羽絨本身的漲幅已經(jīng)不足以解釋行業(yè)的結(jié)構(gòu)性價格上揚。一方面，每年羽絨原材料的價格都會隨季節(jié)周期起飛，冬季上漲、次年5月前后回落至低位屬于正?，F(xiàn)象。在價格低點入手來對沖漲價風險，已經(jīng)是廠商的常規(guī)操作。

另一方面，與往年相比，今年羽絨價格的上漲并不顯著，甚至部分主要原料的價格較去年高位還有所回調(diào)。比如每公斤90%白鵝絨的價格與去年相比基本持平，而90%灰鵝絨的價格甚至同比還有所下滑。

拋開原材料的價格波動，羽絨服集體漲價更深層的力量來自戶外運動熱潮引發(fā)的消費場景替代。在過去兩年中，山系文化、徒步、滑雪、輕越野成為年輕人的生活方式標簽。隨著戶外場景被重新定義，羽絨服這一傳統(tǒng)冬季保暖品類，開始被賦予更多作為戶外裝備的功能屬性。

這種轉(zhuǎn)變最先發(fā)生在專業(yè)戶外品牌中。以凱樂石為代表，一系列中高端羽絨服借助極限場景敘事重新塑造了消費者的認知。從8000米山峰探險，到零下數(shù)十度的極寒環(huán)境測試，戶外專業(yè)能力成為解釋高價最有說服力的籌碼。

值得注意的是，這類敘事并非只發(fā)生在專業(yè)品牌中，傳統(tǒng)羽絨服品牌也在迅速靠攏極限場景的表達方式。

拿傳統(tǒng)國民羽絨品牌波司登為例，其旗艦系列的宣傳重點正在從保暖轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性能，品牌通過滑雪運動員谷愛凌的專業(yè)背書、珠峰與南極科考代表的極限戶外場景驗證，為產(chǎn)品高端化提供說服力。

而鴨鴨等主打平價的羽絨品牌，也在通過推出戶外機能系列來建立新的價值區(qū)隔。過去只在極限戶外裝備中出現(xiàn)的技術(shù)力被逐漸下放到更大眾的產(chǎn)品中，讓羽絨服的專業(yè)屬性和價格邏輯再次得以被解釋。

但推高羽絨服平均價格的力量，并不僅僅來自專業(yè)性。另一條同樣重要的線索是戶外運動帶來的審美進化。

隨著戶外運動社交化趨勢興起，羽絨服的形態(tài)開始發(fā)生顯著改變，機能風、多元的色彩搭配等時尚元素成為了新的審美符號。曾經(jīng)被視為“臃腫、不時尚”的羽絨服，如今已成為風格表達的一部分，年輕消費者不再將羽絨服視為抵御寒冷的必要之物，而是將其作為可進入戶外社交圈的“身份符號”。

這也使得羽絨服具備了額外的溢價空間。在戶外社交圈層里，一件價格不菲的羽絨服本身便意味著某種參與感。它既是裝備，也是“社交貨幣”。不少品牌也正是洞察到了這種趨勢，因此在設(shè)計、宣傳與場景化的表達中不斷強化其社區(qū)屬性。從滑雪場到城市通勤場景，羽絨服正在成為生活方式的入口，而非單一功能的保暖產(chǎn)品。

當羽絨服品牌們通過運動專業(yè)性、審美升級以及極限戶外場景化敘事重新建立價格天花板時，整個市場的價格結(jié)構(gòu)便隨之發(fā)生變化。

漲價之后，羽絨服消費也在回歸理性

一個正在被忽視但非常關(guān)鍵的事實是，在羽絨服漲價且銷量持續(xù)增長的同時，增長最快的并非那些動輒四五位數(shù)的高端產(chǎn)品，而是價格更接近大眾預(yù)算的平價款。

知衣科技的數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，0-500元價位段的羽絨服銷量同比增長56.56%，其中450-500元的增速甚至高達201.29%。作為對比，1500-3000元區(qū)間的產(chǎn)品則呈現(xiàn)同比下滑的趨勢。

這無疑回答了這波羽絨服漲價潮背后的本質(zhì)問題：漲價背后究竟是羽絨服的消費升級，還是規(guī)模擴大后的消費分層？

品牌的發(fā)展或許更具代表性——與巔峰期相比，加拿大鵝市值縮水超400億；2023年之前，盟可睞長期保持著兩位數(shù)的增長，而今年第三季度，盟可睞收入出現(xiàn)同比下滑——顯而易見的是，高價羽絨服的溢價邏輯正在承受更嚴格的審視。

與此同時，平價羽絨服品牌卻迎來高速增長。以鴨鴨、駱駝為代表的品牌在今年雙11中表現(xiàn)強勢，其銷量在多個平臺均躋身前列。從直播帶貨到簽約流量明星和知名運動員，這些品牌正重新獲得年輕消費者的關(guān)注，并得以在中高價品牌的擠壓中快速抬升市場份額。

顯然，羽絨服行業(yè)并沒有出現(xiàn)全面的消費升級，而是市場規(guī)模擴大后的自然分層。在中高端品牌努力講述專業(yè)敘事、不斷抬升價格的同時，平價品牌則通過性價比贏得了更廣泛的消費者。

兩條路線在同一時期并行發(fā)展，而戶外場景的流行更是加速了這種結(jié)構(gòu)性變化。在原本只強調(diào)御寒的市場中，戶外場景為消費者提供了更多的購買理由，但也把更多新用戶帶入羽絨服品類，使得整個盤子隨之變大。

但隨著原材料漲價的趨勢漸緩，甚至出現(xiàn)部分下滑，消費者不再輕易接受“成本上漲”的解釋。而許多曾經(jīng)只在高端產(chǎn)品中出現(xiàn)的科技，也正在被加速下放到千元以內(nèi)的產(chǎn)品中。當技術(shù)不再能夠成為明顯的區(qū)隔，品牌依靠專業(yè)戶外場景構(gòu)建的敘事就面臨著一定的稀釋。

更重要的是，大部分消費者并不真正需要面對零下數(shù)十度的極端環(huán)境。越來越多人開始意識到，那些專為極限戶外、極地科考而設(shè)計的產(chǎn)品，其功能性往往遠超城市生活所需，甚至部分品牌還會過度、虛假宣傳產(chǎn)品的技術(shù)力以抬升價格。在這種背景下，動輒三四千元的價格區(qū)間是否仍具備說服力？這是所有高端化品牌必須面對的現(xiàn)實問題。

當然，這并不意味著高端化策略無效，相反，極限戶外場景下的專業(yè)性、戶外運動帶來的社交身份與情緒價值，仍然是羽絨服品牌構(gòu)建品牌力、提升利潤空間的關(guān)鍵，但當其價格一步步上探時，羽絨服的高端化需要回到更腳踏實地的策略上。

畢竟，當大多數(shù)人只需要一件能穩(wěn)穩(wěn)過冬的羽絨服時，動輒成千上萬元的高端產(chǎn)品真的值得嗎？