臨近歲末，一則關(guān)于白酒行業(yè)龍頭企業(yè)的重大價(jià)格動(dòng)向引發(fā)市場高度關(guān)注。

有市場消息稱，2026年五糧液將對核心單品52度第八代五糧液調(diào)整價(jià)格 ——在1019元/瓶的出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予折扣，經(jīng)銷商開票直降119元，為900元/瓶；若疊加費(fèi)用支持、返利等政策，該單品經(jīng)銷商端實(shí)際成本甚至可低至800多元/瓶。

針對此消息，《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者第一時(shí)間聯(lián)系五糧液方面。公司明確回應(yīng)，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價(jià)并未調(diào)整，市場所傳 “降價(jià)”，實(shí)為公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 資料圖

在白酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵階段，龍頭酒企的價(jià)格與渠道政策變動(dòng)向來牽一發(fā)而動(dòng)全身。五糧液此次重大營銷政策調(diào)整，會(huì)不會(huì)直接影響五糧液2026年?duì)I收？作為白酒頭部企業(yè)，此舉是否會(huì)觸動(dòng)其他酒企，引發(fā)行業(yè)跟進(jìn)？

直降119元，第八代五糧液開票價(jià)降至900元？

“五糧液2026年降價(jià)了，2026年打款價(jià)1019元/瓶，開票900元/瓶?！币粍t關(guān)于五糧液核心產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的消息在業(yè)內(nèi)流傳，立刻引發(fā)市場關(guān)注。

圍繞這一信息，記者向多個(gè)渠道進(jìn)行求證。

一位五糧液經(jīng)銷商雖然沒有詳細(xì)介紹此次五糧液政策調(diào)整的具體內(nèi)容，但也向記者表示“目前還沒有定，但差不多是這個(gè)意思”。

12月6日，亦有酒商表示，第八代五糧液開票價(jià)格降至900元/瓶，加上各種費(fèi)用、返利后，預(yù)計(jì)價(jià)格可能到800多元/瓶。

隨后，記者在一位資深行業(yè)人士處獲悉，“（價(jià)格）降價(jià)到900一瓶，并且伴隨了其他很大的費(fèi)用支持”。這一說法與上述酒商的表述形成呼應(yīng)。

記者在求證的過程中注意到，多方表述中提到了兩個(gè)價(jià)格：打款價(jià)（出廠價(jià)）和開票價(jià)。

五糧液方面表示，第八代五糧液出廠價(jià)（市場稱為打款價(jià)）仍為1019元/瓶并未調(diào)整。市場消息所謂的降價(jià)，是在公司有相關(guān)補(bǔ)貼支持政策之后的價(jià)格變化。對于該政策的細(xì)節(jié)，其并未透露。

不過，對于經(jīng)銷商來說，“實(shí)際上就是降價(jià)”。

當(dāng)前，價(jià)格倒掛已經(jīng)成為白酒行業(yè)普遍現(xiàn)象。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前天貓商城第八代五糧液價(jià)格多在820元/瓶~850元/瓶區(qū)間；京東自營價(jià)格在845元/瓶上下（含平臺(tái)補(bǔ)貼）。

“價(jià)格+費(fèi)用”組合拳，意在夯實(shí)渠道根基

自2023年下半年開始到2024年上半年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了一波“漲價(jià)潮”。

貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、劍南春、舍得酒業(yè)、水井坊等多家酒企均上調(diào)了旗下產(chǎn)品出廠價(jià)格，其中也包括眾多核心單品，例如飛天茅臺(tái)從969元/瓶調(diào)整到1169元/瓶，國窖1573也提高到了980元/瓶。

2024年，五糧液也在時(shí)隔兩年后對核心大單品第八代五糧液進(jìn)行再次提價(jià)，出廠價(jià)將從969元/瓶提高50元至1019元/瓶，從當(dāng)年2月5日起執(zhí)行。這一價(jià)格一直延續(xù)至今。

綜合渠道反饋來看，五糧液此次對第八代五糧液的價(jià)格重大調(diào)整，被視為一種“結(jié)構(gòu)性讓利”。

有券商分析師將此番調(diào)整與歷史對照，稱之為“昨日重現(xiàn)”，即上一輪行業(yè)深度調(diào)整期。

2014年5月17日，五糧液集團(tuán)在湖北武漢召開了“2014五糧液核心經(jīng)銷商代表營銷工作會(huì)”，會(huì)上宣布核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)由729元調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購價(jià)659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由1109元/瓶降為729元/瓶。

在當(dāng)時(shí)背景下，價(jià)格調(diào)整短期內(nèi)對公司的營收與利潤指標(biāo)構(gòu)成不小的壓力。降價(jià)后，當(dāng)年五糧液營業(yè)收入下降15%至210.11億元，歸母凈利潤同比下降26.81%。這兩項(xiàng)均為公司上市以來的最大降幅。

時(shí)移世易，當(dāng)前的市場環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)與公司基本面已與十年前大不相同。此次價(jià)格與費(fèi)用政策“組合拳”，其背后的考量顯然更加多元。

有酒商也特別提到了自己對五糧液此次政策的解讀，“政策設(shè)計(jì)意在獎(jiǎng)勵(lì)支持那些真正服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷商。”如果努力把酒賣給終端消費(fèi)者，完成掃碼等動(dòng)作，就能獲得全部獎(jiǎng)勵(lì)；而直接倒手給某平臺(tái)或其他區(qū)域，則可能就拿不到全部的獎(jiǎng)勵(lì)。“畢竟讓消費(fèi)者喝掉（白酒），這才是最終的目的！”從這個(gè)角度來說，五糧液算率先打響第一槍的名酒。

業(yè)內(nèi)也對于五糧液此次政策變化給于積極評價(jià)。

白酒專家肖竹青表示，五糧液降價(jià)是非常務(wù)實(shí)的決策。五糧液降價(jià)有助于緩解渠道的資金和庫存壓力，并將資源導(dǎo)向真實(shí)消費(fèi)環(huán)節(jié)。目前很多企業(yè)價(jià)格虛高，不少酒廠通過補(bǔ)貼費(fèi)用來籠絡(luò)經(jīng)銷商，出現(xiàn)了個(gè)別經(jīng)銷商和一線業(yè)務(wù)員弄虛作假套取廠家費(fèi)用補(bǔ)貼商家的現(xiàn)象。五糧液直接降價(jià)以后，經(jīng)銷商可以把更多精力用于爭奪消費(fèi)場景，提升C端體驗(yàn)這樣更有價(jià)值的工作上。

那么此次五糧液針對核心單品第八代五糧液的營銷政策調(diào)整，對短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)影響到底有多大？多項(xiàng)政策綜合效應(yīng)能夠?yàn)橄乱浑A段的健康發(fā)展積蓄能量嗎？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者將持續(xù)關(guān)注。