哈嘍，大家好，我是小睿，2025年春，上海恒隆廣場的寶緹嘉展廳里，上萬本余秀華的詩集堆成三米高的品牌標(biāo)識，每天都有年輕人排隊(duì)領(lǐng)取，

有人領(lǐng)完坐在展廳長椅上讀，有人在留言板寫下詩句，這場沒擺一件手袋的展覽，卻讓寶緹嘉的“去標(biāo)識化”理念刷爆了新貴圈層的朋友圈。

華倫天奴的女性讀書會、羅意威聯(lián)名哈啰單車，曾經(jīng)高高在上的奢侈品，如今忙著和普通人“貼貼”。

說白了，這都是被新貴圈層逼的，2025年《福布斯中國富豪榜》里，超四分之一富豪來自科技行業(yè)，這群靠自己打拼的新貴，早就不吃“l(fā)ogo崇拜”那套了。

奢侈品從前的營銷有多“端著”？十年前某大牌廣告里，模特面無表情走在古堡里，配文“只為少數(shù)人尊享”?，F(xiàn)在這套完全失靈，新貴們更吃“真實(shí)故事”這一套，品牌也開始動(dòng)真格做調(diào)研、挖細(xì)節(jié)。

寶緹嘉和余秀華的合作就是典型。為了這場《一場詩意的對話》展覽，品牌團(tuán)隊(duì)跟余秀華聊了三次，還去了她的家鄉(xiāng)湖北鐘祥。

展覽現(xiàn)場除了詩集堆成的標(biāo)識，還放了余秀華寫詩時(shí)用的舊書桌，上面擺著她改稿的手稿。展期5天，每天都有讀者在書桌前留言，有人寫“你的詩讓我敢做自己”，這些留言后來被整理成冊子送給余秀華。

華倫天奴的女性讀書會更接地氣，2024年國際婦女節(jié)，品牌在上海理想國書店辦活動(dòng)，沒請流量明星，而是邀了作家林白、職場導(dǎo)師崔璀，林白聊《一個(gè)人的戰(zhàn)爭》里女性自我覺醒的故事，崔璀分享職場媽媽的平衡之道。

現(xiàn)場擺的茶點(diǎn)是上海老字號的蝴蝶酥，伴手禮是印著詩句的筆記本，沒有任何品牌logo。有參加的新貴說：“這不像廣告，更像和朋友聊心里話?！?/p>

這些操作看似“反奢侈”，卻精準(zhǔn)戳中痛點(diǎn)，新貴們見多了大牌的華麗包裝，反而對這種有溫度的細(xì)節(jié)更買賬，品牌的“去標(biāo)識化”反而讓大家記住了核心精神。

奢侈品營銷的轉(zhuǎn)向，根本原因是新貴圈層的需求變了，這群35歲左右的高凈值人群，大多是科技、生物醫(yī)藥行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，靠自己打拼積累財(cái)富，對“悅己”和“文化認(rèn)同”的需求遠(yuǎn)超過“身份炫耀”。

羅意威和哈啰單車的合作，就踩中了這個(gè)點(diǎn)。2025年2月活動(dòng)上線后，上海某科技公司創(chuàng)始人王磊（化名）每天騎金色單車上班。

他說：“花1.5元就能體驗(yàn)到品牌設(shè)計(jì)，比買個(gè)包更有新鮮感?！彼€跟著“金色路書”打卡了上海的西班牙文化地標(biāo)，在社交平臺發(fā)了圖文，配文“奢侈是把文化穿進(jìn)日?！?。這條內(nèi)容被羅意威官號轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)不少新貴跟風(fēng)。

這些新貴還特別看重“文化共鳴”，愛馬仕2024年在蘇州辦“匠心工坊”活動(dòng)，邀請新貴們參觀蘇繡工藝，還讓大家親手體驗(yàn)皮具縫線。

有參與者說：“看到工匠花三個(gè)月做一個(gè)包，才懂品牌的價(jià)值不在logo，在背后的手藝?！被顒?dòng)后，該城市的愛馬仕定制訂單增長了20%。

對比老錢們看重的“傳承”，新貴更在意“自我表達(dá)”。他們會為盲盒、樂高買單，也會為有文化內(nèi)涵的奢侈品買單，核心都是“這東西能代表我”。品牌抓不住這點(diǎn)，再華麗的營銷也沒用。

現(xiàn)在不少奢侈品都在學(xué)“人感”營銷，但有的成功有的翻車，關(guān)鍵就在“內(nèi)核是否契合”。比如某大牌跟風(fēng)搞“菜場快閃”，把蔬菜包裝成奢侈品禮盒，結(jié)果老客覺得掉價(jià)，新客覺得做作，罵聲一片。

羅意威的成功，是因?yàn)閱诬囼T行和品牌“在地化、生活化”的理念契合。品牌一直關(guān)注城市文化，之前還在成都辦過“老茶館攝影展”。

這次和哈啰合作，既讓品牌融入日常，又通過“城市文化探索”強(qiáng)化了內(nèi)涵。數(shù)據(jù)也能證明：活動(dòng)后小紅書相關(guān)詞條瀏覽量從9.4萬漲到21.8萬，新增的關(guān)注者里30%是科技、文化行業(yè)的新貴。

還有香奈兒2025年的“非遺刺繡展”，把貴州苗繡融入手袋設(shè)計(jì)，邀請繡娘到現(xiàn)場演示，這個(gè)活動(dòng)沒有大肆宣傳，卻靠新貴的口碑發(fā)酵，展覽期間定制手袋的訂單排到了半年后。

原因很簡單，苗繡的“匠心”和香奈兒的“工藝傳承”內(nèi)核一致，不是硬湊的熱度。

反觀那些翻車的案例，大多是為了流量硬蹭熱點(diǎn)，忽略了品牌本身的調(diào)性。新貴們都是“火眼金睛”，真用心還是湊熱度，他們一眼就能看穿。