犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

《家里家外》系列是在短劇賽道里少有能讓觀(guān)眾從劇情中看到“自己”的作品：它真實(shí)、溫暖，又帶著我們普通人生活的重量。今年3月，《家里家外》在紅果抖音多端上線(xiàn)時(shí)，憑借觀(guān)眾自來(lái)水式的共鳴擴(kuò)散，僅用三天就獲得了突破10億的播放量。

當(dāng)《家里家外2》再次回到同樣的平臺(tái)，它不僅延續(xù)了這種情緒張力，也迅速再次形成引爆之勢(shì)。而讓我們特別注意到的是：除了內(nèi)容依舊保持高品質(zhì)外，主創(chuàng)與平臺(tái)之間的合作方式也已經(jīng)發(fā)生了重要變化。

這一次，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)選擇與抖音集團(tuán)短劇版權(quán)全面合作，采用多端分發(fā)模式，把分發(fā)、宣發(fā)與資源協(xié)調(diào)等環(huán)節(jié)統(tǒng)一交由平臺(tái)體系化管理。

于是，我們的關(guān)注重心也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變——當(dāng)內(nèi)容已經(jīng)獲得市場(chǎng)的充分驗(yàn)證，《家里家外2》為什么仍然選擇與紅果抖音繼續(xù)合作？以及，平臺(tái)到底提供了怎樣的增效，使得這部續(xù)作的自然熱度能在更短時(shí)間內(nèi)放大？帶著這兩個(gè)問(wèn)題，我們展開(kāi)了觀(guān)察。

從“上架”到“托管”

在系列影視作品的合作中，在前作取得優(yōu)異成績(jī)的情況下，續(xù)作繼續(xù)在原平臺(tái)上線(xiàn)往往被視為順理成章的選擇，這表明了雙方基于溝通、效率等實(shí)際操作經(jīng)驗(yàn)有了合作信任基礎(chǔ)。

至于《家里家外2》為什么要升級(jí)合作模式，我們通過(guò)外部觀(guān)察，可以看到幾個(gè)實(shí)際考慮——

首先，版權(quán)中心的模式本質(zhì)上是把原本分散在制作方與多個(gè)平臺(tái)之間的操作流程集中管理，把上傳、排期、結(jié)算、資源位協(xié)調(diào)等許多需要多方溝通才能推動(dòng)的工作被整合到同一個(gè)統(tǒng)一節(jié)點(diǎn)中負(fù)責(zé)?，F(xiàn)實(shí)中，這種集約化的管理往往能顯著降低溝通成本，也能把執(zhí)行節(jié)奏做到更精準(zhǔn)，提高執(zhí)行效率。

其次，對(duì)于像《家里家外2》這樣已經(jīng)擁有成熟觀(guān)眾基礎(chǔ)的續(xù)作而言，項(xiàng)目上線(xiàn)的節(jié)奏比單純的播放資源更重要。

和版權(quán)中心合作的優(yōu)勢(shì)主要是可以多端分發(fā)，恰好讓平臺(tái)更便于把控宣發(fā)節(jié)奏與節(jié)點(diǎn)。從而在內(nèi)容上線(xiàn)的關(guān)鍵期實(shí)現(xiàn)更有節(jié)律、有策略的資源投放。對(duì)內(nèi)容方而言，這種模式并非把所有權(quán)交出去，而是換取了更高的運(yùn)營(yíng)效率和更穩(wěn)定的分發(fā)環(huán)境——尤其對(duì)續(xù)作這種對(duì)節(jié)奏與口碑要求更高的項(xiàng)目，可靠的執(zhí)行力就是價(jià)值。

另外，從受眾匹配角度看，《家里家外》系列的受眾原本就與紅果、抖音的核心用戶(hù)群高度重合，這也是續(xù)作選擇和版權(quán)中心合作的關(guān)鍵原因之一。

真實(shí)家庭關(guān)系和生活情緒構(gòu)成的故事，在這些平臺(tái)更容易被看見(jiàn)、被討論，也更容易產(chǎn)生沉淀。這正是《家里家外》最能觸達(dá)的觀(guān)眾。換句話(huà)說(shuō)，紅果抖音不僅是一個(gè)“播放渠道”，更是這個(gè)系列的天然“情緒土壤”。在這樣兼具情緒承接能力與宣發(fā)體系能力的平臺(tái)上首播，是一種非常確定性的選擇。

因此，《家里家外2》繼續(xù)留在紅果抖音，并通過(guò)和短劇版權(quán)中心合作把分發(fā)、運(yùn)營(yíng)交由平臺(tái)管理，既是一種對(duì)已驗(yàn)證成效的習(xí)慣延續(xù)，也是基于合適用戶(hù)、穩(wěn)定執(zhí)行和可控節(jié)奏的綜合判斷。對(duì)內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，這是最穩(wěn)妥、最高效、具有高確定性的“第二次出發(fā)”合作選擇。

從觀(guān)看到參與

《家里家外》系列的成功究竟靠什么？?jī)?nèi)容本身毫無(wú)疑問(wèn)永遠(yuǎn)是第一位的，但在我們看來(lái)，真正讓它突破“好劇”范疇、形成它“現(xiàn)象級(jí)時(shí)刻”的，是用戶(hù)在劇集評(píng)論區(qū)自然流動(dòng)的真實(shí)情緒。

在紅果上，《家里家外2》的評(píng)論區(qū)已經(jīng)成為劇集的“第二敘事空間”。

被劇情勾起童年時(shí)與親人的回憶、被橋段擊中發(fā)出感慨……許多觀(guān)眾在看劇時(shí)找到情緒觸點(diǎn)，又在評(píng)論區(qū)繼續(xù)完成情緒表達(dá)。而另一部分觀(guān)眾則先瀏覽評(píng)論，再回到劇集中尋找新的感受觸點(diǎn)。這種自發(fā)的情緒流動(dòng)，使作品不再只是單向輸出，而是與用戶(hù)共同完成一次次“集體情緒集體書(shū)寫(xiě)”。

紅果的互動(dòng)產(chǎn)品機(jī)制則進(jìn)一步放大了這種情緒的溫度。

用戶(hù)在紅果不僅能看劇、聽(tīng)OST，還能在評(píng)論區(qū)與主創(chuàng)即時(shí)互動(dòng)，也能在站內(nèi)刷到演員、導(dǎo)演等主創(chuàng)人員發(fā)布的圖文、視頻產(chǎn)出，甚至能在不同內(nèi)容形態(tài)之間跳轉(zhuǎn)，從一個(gè)情緒點(diǎn)跳到另一個(gè)情緒點(diǎn)。對(duì)于觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)不是單向的，而是“被看見(jiàn)的”。

紅果平臺(tái)之所以具有這種“活人感”，是因?yàn)樗皇前言u(píng)論當(dāng)作“數(shù)據(jù)”，而是當(dāng)作“情緒的延展場(chǎng)”。

情緒短劇最重要的能力，就是讓觀(guān)眾有說(shuō)出來(lái)的沖動(dòng)。而紅果恰好給了觀(guān)眾一個(gè)能“被看見(jiàn)”并得到“回應(yīng)”的地方。對(duì)于《家里家外》系列這樣依賴(lài)口碑?dāng)U散、依賴(lài)真實(shí)情緒傳播的作品而言，這樣的社區(qū)氛圍幾乎是一種天然加成，構(gòu)成了最穩(wěn)固也最難被復(fù)制的“口碑護(hù)城河”。

越共鳴、越討論、越期待下一季——這正是《家里家外2》再次成為現(xiàn)象級(jí)的底層動(dòng)力。某種程度上說(shuō)，紅果既是短劇的分發(fā)平臺(tái)，也是用戶(hù)情緒的放大器。

從單點(diǎn)爆發(fā)到長(zhǎng)線(xiàn)勢(shì)能

如果把用戶(hù)的自發(fā)討論看作點(diǎn)燃引擎，那么平臺(tái)的體系化運(yùn)營(yíng)就是持續(xù)加壓的燃料。

過(guò)去一年里，紅果在頭部短劇項(xiàng)目的推進(jìn)方式越來(lái)越呈現(xiàn)出一種可復(fù)制、可延展的體系能力?！都依锛彝?》恰好成為觀(guān)察這一能力的最佳樣本。

與過(guò)去更多依賴(lài)自然爆點(diǎn)的做法相比，紅果如今在優(yōu)質(zhì)短劇上的運(yùn)營(yíng)，是從播前一直延伸到播后的完整鏈路。不僅有預(yù)約期的持續(xù)累積，有上線(xiàn)期的資源集中，也有口碑期的內(nèi)容延展。從前期推廣、幕后花絮到主創(chuàng)線(xiàn)上互動(dòng)，從情緒節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)推送到用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)機(jī)制，這種體系化的能力，使得好的作品不再只能依賴(lài)運(yùn)氣，也能依靠宣發(fā)方法論錦上添花。

根據(jù)紅果統(tǒng)計(jì)，今年暑期檔，平臺(tái)站內(nèi)總觀(guān)看量達(dá)到311億，全網(wǎng)熱搜131個(gè)，總觀(guān)看人次達(dá)9.2億次。其中，觀(guān)看量在10億以上的短劇就有6部之多。

與此同時(shí)，平臺(tái)不斷圍建的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者生態(tài)，也使得短劇的生產(chǎn)形成連續(xù)供給的內(nèi)容系統(tǒng)。比如近期剛?cè)腭v的演員徐軫軫在紅果發(fā)布劇評(píng)，分享首次出演豎屏短劇的感受，獲得了700多條好評(píng)和近9000點(diǎn)贊。創(chuàng)作者入駐、持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容、與觀(guān)眾即時(shí)互動(dòng)，這些都為內(nèi)容生產(chǎn)提供了供需兩端的穩(wěn)定性。

對(duì)平臺(tái)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與創(chuàng)作者反過(guò)來(lái)又能鞏固其品類(lèi)定位與用戶(hù)粘性，形成良性的平臺(tái)、內(nèi)容、用戶(hù)三角互促。

因此，《家里家外2》與紅果等平臺(tái)的合作，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f(shuō)，是一場(chǎng)內(nèi)容與平臺(tái)“雙向強(qiáng)化”的樣本。內(nèi)容在平臺(tái)找到合適的表達(dá)與放大場(chǎng)景，平臺(tái)通過(guò)制度化運(yùn)營(yíng)把單點(diǎn)爆發(fā)變?yōu)榭蓮?fù)制的長(zhǎng)期勢(shì)能。

這種“雙向奔赴”不僅成就了《家里家外》系列的持續(xù)爆發(fā)，也為短劇行業(yè)的精品化、IP化路徑提供了可復(fù)用的模型。在短劇競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，這種內(nèi)容與平臺(tái)的深度綁定、相互成就，可能正是行業(yè)突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。