后臺(tái)回復(fù) 品牌 免費(fèi)送你《135本品牌營(yíng)銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

咱就是說，現(xiàn)在買點(diǎn)東西，簡(jiǎn)直像在參加高考閱讀理解加大家來找茬的魔鬼綜合測(cè)驗(yàn)。

眼睛瞪得比銅鈴還大，就為了在海報(bào)旮旯里找到那行比蚊子腿還細(xì)、顏色跟背景完美融為一體的免責(zé)聲明。

前陣子我沖著“續(xù)航王者”的響亮名號(hào)沖了臺(tái)新機(jī)，結(jié)果逆光拍照糊得像打了馬賽克，回頭一瞅海報(bào)角落，赫然一行小灰字：“此為設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

我直接氣笑了。合著我掏出去的不是鈔票，是給廠商的“夢(mèng)想眾籌”？我買的不是手機(jī)，是薛定諤的“未來可期”？

如果你也被這套路惡心得夠嗆，那么最近新華社的一篇文章，絕對(duì)能讓你拍腫大腿，直呼“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

12月初，一篇題為《“大字吸睛、小字免責(zé)”，這樣的小把戲該退場(chǎng)了》的評(píng)論，像一記精準(zhǔn)的飛刀，直接把行業(yè)里那點(diǎn)見不得光的小心思釘在了恥辱柱上。

消費(fèi)者一邊狂歡“終于有人管管這群老六了”，一邊火速開啟“全民來找茬”模式。

?圖源：新華社

而在這場(chǎng)自發(fā)的“扒皮大會(huì)”中，小米和它的掌門人雷軍，毫無意外地成為了被“重點(diǎn)關(guān)照”的典型。

從手機(jī)到汽車，從充電樁到智駕系統(tǒng)，小米那些藏在海報(bào)邊邊角角、恨不得用顯微鏡才能看清的“蚊子小字”，被網(wǎng)友扒了個(gè)底朝天，甚至衍生出“雷式括號(hào)”的行業(yè)新梗。

當(dāng)營(yíng)銷變成“狼來了”的文字游戲

商家們的“文字魔術(shù)”，已臻化境，新華社總結(jié)為“三吹”：吹功效、吹銷量、吹優(yōu)惠。

而小米被稱為其中的集大成者。

最經(jīng)典的是小米17 Pro“逆光之王”事件。預(yù)熱時(shí)大字刷屏，真機(jī)到手，“王者”變“亡者”。網(wǎng)友這才從海報(bào)角落摳出小字：“逆光之王是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”。

?圖源：微博網(wǎng)友

合著我花真錢，是給您的KPI眾籌？

這就像去餐廳點(diǎn)“滿漢全席”，上來一碟花生米，老板說“滿漢是我們的裝修目標(biāo)”。

汽車領(lǐng)域更野。

小米SU7 Ultra宣傳“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”，實(shí)物不符，上百車主維權(quán)半年，小米只愿用約等于幾個(gè)手機(jī)殼的“兩萬(wàn)積分”打發(fā)。

? 圖源：@小米汽車

小米YU7宣傳“加速1.98秒”，小字備注“不含起步時(shí)間”。請(qǐng)問哪家測(cè)加速是掐表從半路開始的？

?圖源：微博網(wǎng)友

就連充電樁都玩出花：“終身包流量特權(quán)”，小字寫“產(chǎn)品規(guī)劃使用壽命8年”。這“終身”還沒我家貓壽命長(zhǎng)。

?圖源：微博網(wǎng)友

其實(shí)這套路小米早用過。

早年小米筆記本宣傳“比一元硬幣還薄”，消費(fèi)者拿到手拆箱才發(fā)現(xiàn)玄機(jī)，原來是把硬幣豎起來比的厚度。

?圖源：微博網(wǎng)友

當(dāng)然，這套路是行業(yè)通病。華為“超長(zhǎng)續(xù)航”標(biāo)“實(shí)驗(yàn)室條件”，電商“大額紅包”藏“僅限新用戶”。

中消協(xié)的數(shù)據(jù)更炸裂，2025年第三季度虛假宣傳投訴暴漲7.9%，“小字免責(zé)”功不可沒。

它的惡毒在于系統(tǒng)性地摧毀信任。消費(fèi)者被迫修煉成“人肉放大鏡”，這哪是購(gòu)物，簡(jiǎn)直是掃雷。

為啥是小米被輿論圍剿？

既然“小字套路”是行業(yè)通病，為何小米和雷軍被“單拎出來吊打”？

這事，真不冤。

總結(jié)一下就三點(diǎn)，聲量太大、玩法太野、反差太強(qiáng)。

首先，小米自帶熱搜體質(zhì)。

雷軍本人就是頂流，一舉一動(dòng)都在顯微鏡下。他上次曬車輛續(xù)航第一，熱評(píng)第一是：“這次有小字嗎？” 他只回了8個(gè)狗頭，一切盡在不言中。

其次，小米的“括號(hào)文學(xué)”登峰造極。 別家小字是補(bǔ)充，小米小字常是“顛覆”。比如宣傳“2200MPa小米超強(qiáng)鋼”，小字解釋“指材質(zhì)項(xiàng)目名稱”——等于沒說。

這好比宣稱“銀河系最強(qiáng)”，然后括號(hào)（這個(gè)名字叫“銀河系最強(qiáng)”）。

?圖源：微博網(wǎng)友

最關(guān)鍵是，“厚道”人設(shè)的崩塌。

小米起家于“感動(dòng)人心、價(jià)格厚道”。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，“厚道”越來越體現(xiàn)在話術(shù)的“精妙”而非產(chǎn)品的“實(shí)在”上，背叛感極強(qiáng)。

有網(wǎng)友吐槽：“我們?cè)笧樾詢r(jià)比買單，但拒絕為‘括號(hào)性價(jià)比’付費(fèi)。”

對(duì)比之下，友商如魅族直接立規(guī)：“補(bǔ)充限定詞盡量明顯些，不要讓人有被舞蹈的感覺?！?/p>

這波“真誠(chéng)是必殺技”，把某些品牌襯得格外難看。

?圖注：一匹老萬(wàn)為星紀(jì)魅族集團(tuán)中國(guó)區(qū)CMO

小米被抓包后的“倔強(qiáng)”更是敗筆。

從SU7 Ultra的維權(quán)拉鋸，到被輿論狂噴后仍“頂風(fēng)作案”，直到新華社點(diǎn)名才慌忙修改海報(bào)。這態(tài)度，像極了被老師逮到后才改錯(cuò)題的學(xué)生。

喪鐘為誰(shuí)而鳴？

法律紅線與商業(yè)正道

新華社發(fā)聲，是因?yàn)檫@事不只缺德，更可能違法。

很多廠商揣著明白裝糊涂。

《廣告法》明確規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、明確，重要限制條件需以顯著方式提醒?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》也要求提供真實(shí)、全面的信息。在司法實(shí)踐中，判斷標(biāo)準(zhǔn)是“普通消費(fèi)者能否注意”。

那些刻意隱藏、直接否定大字宣傳的小字，非但不能免責(zé)，反而會(huì)成為“欺詐意圖”的鐵證。

專業(yè)律師說得透，大字吹牛，小字拆臺(tái)，就是詐騙。小字不是“免死金牌”，是“催命符”。

新華社是呼吁回歸本質(zhì)：商業(yè)的基石是誠(chéng)信，不是話術(shù)。把琢磨“括號(hào)文學(xué)”的聰明勁，花在打磨產(chǎn)品上，路才長(zhǎng)久。

對(duì)我們消費(fèi)者，要記?。河鎏茁?，別沉默。投訴、舉報(bào)、訴訟。每一次較真，都是在為自己和所有人修訂規(guī)則。

一個(gè)積極信號(hào)是，被點(diǎn)名后，小米最新海報(bào)把“輔助駕駛要專心”的字號(hào)放到了最大。雖被調(diào)侃“早干嘛去了”，但總算是個(gè)開始。

? 圖源：@小米汽車

我們要求很簡(jiǎn)單，可以吹，別夸大；有條件，別隱藏。雷軍說過“用戶第一”，那就請(qǐng)把“第一”實(shí)實(shí)在在放進(jìn)產(chǎn)品里，而不是藏進(jìn)海報(bào)的括號(hào)里。

別讓一行小字

毀掉所有中國(guó)品牌

“大字吸睛、小字免責(zé)”，看似是商家的“小聰明”，實(shí)則是在透支整個(gè)市場(chǎng)的“大信用”。

當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成“看到宣傳先找小字”的肌肉記憶時(shí)，傷害的不僅是單個(gè)品牌，更是“中國(guó)制造”、“中國(guó)智造”這塊來之不易的金字招牌。

新華社這一聲怒吼，不是要打死誰(shuí)，而是劃出了一條不能再退的底線：營(yíng)銷可以有創(chuàng)意，但不能無底線；競(jìng)爭(zhēng)可以很激烈，但不能無廉恥。

未來的市場(chǎng)，終將屬于那些用產(chǎn)品力說話、用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的品牌。那些依賴“話術(shù)力”生存的玩家，終將被拋棄，如同過時(shí)的舊電池。

?圖源：新華社

希望雷軍和小米能真正把這次點(diǎn)名當(dāng)作一劑苦口良藥，別讓“厚道”最終淪為行業(yè)笑話里的一個(gè)“括號(hào)”。

也希望所有企業(yè)都能引以為戒，把小字放大，把承諾做實(shí)。

等到有一天，我們買東西不再需要備著放大鏡，聽到宣傳不再下意識(shí)懷疑，那份踏實(shí)的信任感，才是商業(yè)世界里，最珍貴的“天亮”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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