“縣城神話”的熱潮是過(guò)去了，但縣域中國(guó)的真實(shí)故事，仍在發(fā)生，仍有空間。前提是，必須清醒地看到問(wèn)題，踏實(shí)地投入解決方案。

撰文丨張同

2024年2月，曾有一篇名為《北漂十年，輸給了縣城中產(chǎn)》的文章走紅網(wǎng)絡(luò)，讓很多從大城市回家過(guò)年的返鄉(xiāng)青年破防。

文中稱(chēng)，縣城的同齡人“加價(jià)找人代購(gòu)盒馬、山姆，入手兩三千一件的衣服時(shí)眼睛眨都不?！保从^在大城市打拼的自己，為了省錢(qián)，住著合租房，排隊(duì)搶地鐵，晚上八點(diǎn)才舍得去超市買(mǎi)打折食物。

這篇文章刷屏后，互聯(lián)網(wǎng)金句“族望留原籍，家貧走他鄉(xiāng)”被網(wǎng)友反復(fù)引用。微信公眾號(hào)上也涌現(xiàn)出了許多討論“縣城經(jīng)濟(jì)學(xué)”的文章。

在小紅書(shū)、微博、抖音上，“縣城婆羅門(mén)”話題一度成為討論焦點(diǎn)，言外之意，縣城似乎隱藏了不少新興中產(chǎn)，他們支撐著縣城經(jīng)濟(jì)紅紅火火，而看似光鮮亮麗的“北上廣深”都市生活，其實(shí)都是焦慮與內(nèi)卷。

但不過(guò)兩年，縣城經(jīng)濟(jì)崛起的敘事就“塌”了。甚至有人嘲笑道：如今的縣城只剩下“全網(wǎng)最忙五人組”——“張吉惟、林國(guó)瑞、林玟書(shū)、林雅南、江奕云”。這五個(gè)來(lái)自百度文庫(kù)《10000中國(guó)普通人名大全》最開(kāi)頭的名字，他們不是在縣城政府采購(gòu)公告中亮相，就是在某些行政處罰等場(chǎng)合被“復(fù)制粘貼”……

01

先感受到市場(chǎng)變化的是奶茶店。

回老家開(kāi)店，成了無(wú)數(shù)縣城年輕人和返鄉(xiāng)中年人的創(chuàng)業(yè)首選。在我老家小縣城的主流商業(yè)街上，一些奶茶店是模仿喜茶、霸王茶姬的山寨品牌，從“蜜雪冰橙”“霸道茶妃”，到“茶顏觀色”，它們的Logo高度相似，裝修風(fēng)格如出一轍，定價(jià)卻毫不客氣，18元起。

實(shí)際情況卻是，頭部茶飲品牌成千上萬(wàn)家門(mén)店覆蓋了全國(guó)90%的地區(qū)，無(wú)論是被忽悠投資了山寨加盟店，還是投資不知名加盟店，老板才是被收割的那個(gè)。這些老板，往往人到中年，有點(diǎn)閑錢(qián)，想投資點(diǎn)項(xiàng)目做老板，實(shí)現(xiàn)暴富夢(mèng)，卻栽在開(kāi)店上。

短視頻平臺(tái)也有不少冤種老板們的投稿：“投60萬(wàn)開(kāi)奶茶店血本無(wú)歸”“砸33萬(wàn)日銷(xiāo)僅100”“28萬(wàn)一個(gè)月虧精光”。面對(duì)“正版”店，被忽悠開(kāi)起來(lái)的山寨品牌奶茶店退場(chǎng)。其實(shí)，真正占領(lǐng)市場(chǎng)賺錢(qián)的，永遠(yuǎn)都是那些頭部連鎖茶飲品牌。

不僅是茶飲，一些縣城的餐飲行業(yè)也在經(jīng)歷重塑。《2025年中國(guó)餐飲行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，我國(guó)各餐飲品類(lèi)的連鎖化率在不斷提高，2024年飲品連鎖化率近50%。這些連鎖品牌在向縣城布局，自帶知名度、成熟體系和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。對(duì)縣城里的餐飲創(chuàng)業(yè)者而言，個(gè)體店鋪突圍的難度日益加大，需要重新審視定位與路徑。

02

很多縣城的商業(yè)街也正在發(fā)生新變化。越來(lái)越多的門(mén)面空置、商鋪退租，實(shí)體商業(yè)面臨的壓力日益嚴(yán)峻。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)布了他記錄的一座18萬(wàn)人口小縣城中心區(qū)的商業(yè)狀況。據(jù)該網(wǎng)友觀察，各類(lèi)店鋪一應(yīng)俱全，但消費(fèi)卻很低，除了小吃店和米線店，其他店鋪門(mén)可羅雀。這是一個(gè)縣城CBD真實(shí)的日常消費(fèi)情況，也是不少縣城零售的一個(gè)縮影。

這其實(shí)反映了兩個(gè)趨勢(shì)：一是消費(fèi)習(xí)慣變化，越來(lái)越多的日用消費(fèi)已經(jīng)由線下轉(zhuǎn)向線上；二是“復(fù)制一線城市建設(shè)商業(yè)街”的做法，在人流不足、消費(fèi)力有限的縣域，很難形成匹配的市場(chǎng)回報(bào)。

即便新商場(chǎng)開(kāi)業(yè)初期熱鬧非凡，但熱度過(guò)后，多數(shù)消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)仍集中在“吃一頓飯、買(mǎi)點(diǎn)日用品”這樣的即時(shí)型需求上。

另外，縣域的房地產(chǎn)市場(chǎng)亦呈現(xiàn)理性回調(diào)。

在一些縣城，曾經(jīng)被熱炒的學(xué)區(qū)房?jī)r(jià)格出現(xiàn)明顯下滑，郊區(qū)房源去化周期拉長(zhǎng)。一些投資者和購(gòu)房者開(kāi)始更加關(guān)注居住本身的舒適度與性價(jià)比，而非盲目追逐漲幅預(yù)期。

當(dāng)我們重新回看這兩年的“縣城經(jīng)濟(jì)熱”（或者是“縣域經(jīng)濟(jì)熱”），不難發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一種“預(yù)期過(guò)高后的調(diào)整”。

許多縣城沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。大多數(shù)仍依靠本地消費(fèi)、小微服務(wù)業(yè)為主，未能有效承接來(lái)自一二線城市的產(chǎn)業(yè)外溢，也缺乏大項(xiàng)目、大平臺(tái)的長(zhǎng)期賦能。

縣城的年輕人依舊面對(duì)職業(yè)路徑單一、技術(shù)積累有限的問(wèn)題。大量崗位集中于傳統(tǒng)商貿(mào)、服務(wù)業(yè)，他們的收入大都在2000—3000元之間，難以支撐生活與職業(yè)發(fā)展所需的積累。

這也使得很多年輕人依然選擇外出發(fā)展，“投奔大城市”“到大城市去闖一闖”，仍然是當(dāng)下許多年輕人的主要出路。

03

當(dāng)然，這并不意味著當(dāng)下的縣域經(jīng)濟(jì)沒(méi)有希望。恰恰相反，真實(shí)的問(wèn)題暴露過(guò)后，才是縣域經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展的新起點(diǎn)。

當(dāng)前，中國(guó)有幾億人在縣域及以下地區(qū)生活。他們的日常消費(fèi)、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老、住房，構(gòu)成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)真實(shí)的經(jīng)濟(jì)底色。

縣域經(jīng)濟(jì)零售行業(yè)，或許并不在于模仿一二線城市的模式，而是回歸自身節(jié)奏，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，尋找切實(shí)可行的支點(diǎn)。

有條件的縣域可以對(duì)接區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈，承接智能制造、綠色農(nóng)業(yè)、數(shù)字鄉(xiāng)村等新賽道；同時(shí)，公共服務(wù)體系的均衡建設(shè)，也將進(jìn)一步釋放本地生活需求。

對(duì)大多數(shù)縣城來(lái)說(shuō)，最現(xiàn)實(shí)的做法不是模仿大城市，糾結(jié)于做大做強(qiáng)，而是走出公務(wù)員經(jīng)濟(jì)，走好自己的路，比如在綠色旅游、電商倉(cāng)儲(chǔ)等賽道上找到自己的特色與長(zhǎng)處。

“縣城神話”的熱潮是過(guò)去了，但縣域中國(guó)的真實(shí)故事，仍在發(fā)生，仍有空間。前提是，必須清醒地看到問(wèn)題，踏實(shí)地投入解決方案。

此時(shí)，再回看《北漂十年，輸給了縣城中產(chǎn)》那篇文章，少了情緒，多了理性。年輕人，無(wú)論留在家鄉(xiāng)還是走進(jìn)大城市，都是一種選擇而已，沒(méi)那么多破防時(shí)刻。

家鄉(xiāng)有家鄉(xiāng)的舒適，大城市有更多機(jī)會(huì)，當(dāng)我們不再執(zhí)著于“去哪兒才算成功”，或許，縣城與大城市之間，也能多一些理解。

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