01.儀式感拉滿的晚安黑酸奶，正成為“少覺族”睡前新寵

叮咚買菜平臺(tái)上，一款名為“叮咚V5晚安黑酸奶”的商品自上架后迅速走紅，一度飆升至酸奶種草榜首位并蟬聯(lián)超10日，平臺(tái)好評(píng)率高達(dá)99%，自10月上旬在叮咚買菜平臺(tái)上架后，當(dāng)月銷量增長200%,回購率超過40%，目前單月銷售額近百萬。社交平臺(tái)上，用戶自發(fā)安利這款“顏色就很黑天”的酸奶，網(wǎng)友評(píng)價(jià)：“白天喝白色酸奶，夜晚喝黑色酸奶，儀式感瞬間拉滿。”

這已經(jīng)不是叮咚買菜第一次靠“非常規(guī)”商品引爆市場，從去年散發(fā)獨(dú)特氣息的“人類貓薄荷”山胡椒根，到近期銷量飆升300%的文玩玉米，固體楊枝甘露的核心食材——日銷超過5000+的干噎酸奶，以及復(fù)購超過40%的內(nèi)蒙古奶皮子酸奶，再到眼前的晚安黑酸奶，這些商品共同指向一個(gè)趨勢：生鮮電商正悄然從“賣食材”轉(zhuǎn)向“賣情緒”，從提供一頓飯變?yōu)樘峁┮环N生活提案。

02 一款酸奶的“晚安”野心

“睡不好”已成為當(dāng)代人普遍面臨的困境。《2025年中國睡眠健康研究報(bào)告》顯示，我國18歲及以上人群睡眠困擾率為48.5％，國人平均每周只有4.13晚能達(dá)成優(yōu)質(zhì)睡眠。無效睡眠可能導(dǎo)致次日疲勞感累積、免疫力下降、甚至引發(fā)一系列健康問題。

“當(dāng)代人很容易焦慮，尤其是在高壓工作以及快節(jié)奏的生活里，睡前再玩玩手機(jī)，想睡覺時(shí)腦子靜不下來的情況很常見?！蓖戆埠谒崮痰漠a(chǎn)品開發(fā)黃璐晗透露?！八裕覀兿胍_發(fā)一款像童年睡前熱牛奶一樣的商品，天然、無依賴性、同時(shí)讓人感到療愈鎮(zhèn)定?！?/p>

與傳統(tǒng)助眠產(chǎn)品不同，叮咚V5晚安黑酸奶走的是“食品化”路線。在酸奶中添加專利植物乳桿菌J26菌株，這種菌株在發(fā)酵過程中能自然產(chǎn)生γ-氨基丁酸（GABA）。GABA是一種天然存在的氨基酸，可通過“腸-腦軸”作用，給大腦安定的信號(hào)，幫助舒緩情緒、減輕壓力，從而間接促進(jìn)睡眠。

“不是所有發(fā)酵產(chǎn)品都能產(chǎn)生GABA，這也體現(xiàn)了我們使用J26菌株的特性。”團(tuán)隊(duì)希望這款晚安黑酸奶能夠在天然與功能間取得平衡。

視覺上，黑色外觀在市場中極具辨識(shí)度——獨(dú)特的“夜空灰”源自天然墨魚汁粉，而非人工色素。設(shè)計(jì)靈感來源于奶源地內(nèi)蒙古烏蘭察布的火山地質(zhì)與夜空，顏色本身成為地域故事的一部分。

口感上，除了酸奶的醇厚，還加入了奶源同產(chǎn)地烏蘭察布的優(yōu)質(zhì)燕麥顆粒，增加咀嚼感與飽腹感。從草原黃金奶源帶的自有牧場奶源，到“一公里深”的短鏈供應(yīng)鏈——酸奶工廠距草原牧場僅一街之隔，確保了原奶新鮮、運(yùn)程縮短。

“黑色傳遞‘靜謐晚安’的情緒，燕麥增加咀嚼口感，黃金奶源帶強(qiáng)化品質(zhì)，GABA菌種的添加賦予情緒價(jià)值?！蹦秤脩粝M(fèi)后評(píng)價(jià)“它不只是酸奶，更像一套睡前的舒緩儀式?！?/p>

03 “藥食同源”頻道上線，11月滋補(bǔ)酒類年同比增長150.86%

叮咚V5晚安黑酸奶的背后，是乳品乃至整個(gè)食品行業(yè)“功能化、場景化”的升級(jí)浪潮。

隨著消費(fèi)需求升級(jí)與市場同質(zhì)化加劇，僅靠口味創(chuàng)新已難以形成壁壘。乳品市場正從大眾走向細(xì)分：上班族尋求“抗疲勞”，老年人關(guān)注“護(hù)血管”，年輕人重視“控糖”，失眠人群則需要“助眠”。

叮咚買菜已在APP首頁上線“藥食同源”頻道，陸續(xù)推出叮咚V5有機(jī)薏米水、叮咚定制黃精酒、叮咚V5有機(jī)桂圓紅豆水等商品，將傳統(tǒng)養(yǎng)生理念融入日常飲食。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅要好吃，還要吃出明確的功能?！毙袠I(yè)觀察人士指出，“食品正在成為可日常服用的‘溫和補(bǔ)給’，尤其是睡眠、焦慮、疲勞等亞健康問題，人們越來越傾向于先通過飲食調(diào)整?！?/p>

叮咚買菜也順應(yīng)藥食同源養(yǎng)生熱潮，打造冬日暖醺熱酒特輯，主推滋補(bǔ)酒類，11月滋補(bǔ)酒類年同比增長150.86%。叮咚定制黃精酒堅(jiān)持藥食同源理念，甄選九華山黃精配以龍眼肉枸杞，通過優(yōu)化配方與瓶型設(shè)計(jì)，提升商品吸引力，銷量躍居站內(nèi)滋補(bǔ)酒TOP3；黃精酒上市后銷量爆發(fā)式增長，帶動(dòng)叮咚定制滋補(bǔ)酒類月環(huán)比增長140%。

從文玩玉米的“掌心陪伴”，到晚安酸奶的“睡前儀式”，叮咚買菜一次次捕捉的，是當(dāng)代人在高壓快節(jié)奏的生活間隙中渴望的“療愈感”。

這些商品不再局限于“食用”的單一功能，而希望在一盤一玩、一飲一憩中，實(shí)現(xiàn)低決策門檻、強(qiáng)社交分享、深度情感鏈接的自我生活表達(dá)。

“電商的終極比拼不再是SKU的豐富度，而是看誰能為用戶提供恰到好處的生活提案?！蹦筹嬈焚Y訊平臺(tái)評(píng)論，“誰能讀懂情緒，誰能縫合碎片化的需求，誰就能在下一輪消費(fèi)升級(jí)中占得先機(jī)。”