一個(gè)本土母嬰品牌的逆襲之路。

在過(guò)去的十年間，中國(guó)母嬰市場(chǎng)經(jīng)歷了從"海淘熱"到"國(guó)貨崛起"的深刻變革。

其中，作為這一變革浪潮中的代表性品牌，Babycare在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中迅速崛起，成為覆蓋孕產(chǎn)到6歲育兒周期的全品類(lèi)品牌，不僅連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓618母嬰榜銷(xiāo)冠，甚至反向輸出一向高標(biāo)準(zhǔn)的日本母嬰市場(chǎng)。Babycare的濕巾產(chǎn)品已進(jìn)入日本線下8000多家零售終端，更成為首個(gè)進(jìn)入日本7-11便利店系統(tǒng)的中國(guó)母嬰品牌。這背后，Babycare的增長(zhǎng)邏輯是什么？

當(dāng)前，中國(guó)母嬰行業(yè)正處于一個(gè)看似矛盾的環(huán)境中。一方面，出生率持續(xù)走低，人口紅利見(jiàn)頂已成為行業(yè)共識(shí)；另一方面，母嬰市場(chǎng)的整體規(guī)模仍在保持增長(zhǎng)。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)76299億元，預(yù)計(jì)2027年達(dá)到89149億元，但增速已降至個(gè)位數(shù)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：艾媒數(shù)據(jù)中心

我們認(rèn)為，這種“減量提質(zhì)”的市場(chǎng)特征，正推動(dòng)母嬰行業(yè)從粗放式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。正是在這樣的市場(chǎng)背景下，Babycare逆勢(shì)崛起。

與許多新消費(fèi)品牌不同，Babycare沒(méi)有選擇快速搶占市場(chǎng)份額的低價(jià)策略，而是以 “為愛(ài)重新設(shè)計(jì)” 為理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)和用戶(hù)體驗(yàn)。

早期，Babycare以一款創(chuàng)新嬰兒背帶切入市場(chǎng)，該產(chǎn)品采用雙曲面折疊凳芯設(shè)計(jì)，專(zhuān)門(mén)解決剖腹產(chǎn)媽媽的抱娃痛點(diǎn)，在隨后8年間歷經(jīng)9次升級(jí)，擁有27項(xiàng)專(zhuān)利，為品牌打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

我們觀察到，這一單品突破策略以技術(shù)壁壘建立起差異化護(hù)城河，堪稱(chēng)新品牌進(jìn)入紅海市場(chǎng)的經(jīng)典路徑。首戰(zhàn)告捷后，Babycare開(kāi)始向全品類(lèi)拓展。

目前Babycare已覆蓋孕產(chǎn)用品、喂養(yǎng)器具、嬰童服飾等150余個(gè)細(xì)分品類(lèi)，形成“爆品引流+高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

我們發(fā)現(xiàn)，Babycare以用戶(hù)痛點(diǎn)為創(chuàng)新起點(diǎn)，通過(guò)系統(tǒng)化的用戶(hù)調(diào)研和反饋機(jī)制，將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)。例如，針對(duì)"嬰兒保溫杯易嗆水"的痛點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)歷時(shí)6個(gè)月，首創(chuàng)"雙氣孔平衡設(shè)計(jì)"，讓寶寶喝水流速均勻不嗆咳，這款產(chǎn)品上市后直接成為類(lèi)目TOP1，年銷(xiāo)超300萬(wàn)件。再以恐龍保溫杯為例，單一產(chǎn)品即開(kāi)發(fā)11個(gè)SKU，滿足細(xì)分場(chǎng)景需求。

再比如其明星產(chǎn)品“紫蓋濕巾”采用2倍于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的厚度和3.8倍加液率的設(shè)計(jì)，2024年，Babycare在天貓和京東兩大電商平臺(tái)“嬰童濕巾”品類(lèi)市場(chǎng)占有率都超過(guò)20%，位列第一。

這種“參數(shù)碾壓”策略同樣體現(xiàn)在其他創(chuàng)新品類(lèi)上，比如為解決絕大多數(shù)家長(zhǎng)擔(dān)憂的“爬行墊支撐力不足”問(wèn)題，其穩(wěn)穩(wěn)墊產(chǎn)品創(chuàng)新采用專(zhuān)利小球盾結(jié)構(gòu)，內(nèi)置36000個(gè)XPE支撐氣囊，使支撐力較傳統(tǒng)產(chǎn)品提升30%。再比如2025年推出的“一整夜”紙尿褲采用“藍(lán)Buff”設(shè)計(jì)，增加防漏吸收區(qū)，一片可吸收9次尿量，解決寶寶夜間漏尿痛點(diǎn)。

「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，隨著“精養(yǎng)時(shí)代”到來(lái)，Z世代父母對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)和安全性的要求日益嚴(yán)苛，如何建立透明、可靠的供應(yīng)鏈管理體系，將是Babycare從“爆款產(chǎn)品”向“口碑品牌”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

渠道布局上，Babycare在向全渠道發(fā)力。

在線上主陣地，Babycare展現(xiàn)出成熟的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。Babycare的崛起與中國(guó)電商紅利密不可分。數(shù)據(jù)顯示，Babycare在全渠道累計(jì)擁有4500萬(wàn)用戶(hù)和1000萬(wàn)會(huì)員，僅天貓旗艦店粉絲就突破1600萬(wàn)。在今年的天貓雙11中，Babycare位列母嬰雙11品牌成交榜第二。

而線下門(mén)店仍是母嬰的重點(diǎn)渠道。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)最新報(bào)告顯示，截至今年一季度，線下渠道仍保持著64%的市場(chǎng)份額。報(bào)告明確指出，母嬰產(chǎn)品的安全性和專(zhuān)業(yè)屬性需要通過(guò)線下場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化。

Babycare自2017年起便著手布局線下渠道，初期通過(guò)入駐孩子王、愛(ài)嬰室等母嬰連鎖店及大型超市試水。據(jù)我們了解，目前Babycare已經(jīng)在北京、上海、長(zhǎng)沙、杭州等新一線城市開(kāi)出了100多家直營(yíng)店，同時(shí)也入駐了商超、母嬰集合店等超3萬(wàn)個(gè)零售終端。

同時(shí)，Babycare也接入美團(tuán)閃購(gòu)等即時(shí)零售平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)紙尿褲、奶粉等急需品的“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，精準(zhǔn)覆蓋育兒過(guò)程中的應(yīng)急需求。

這種全渠道融合戰(zhàn)略的背后，是對(duì)90后父母“即需即得”消費(fèi)心理的精準(zhǔn)把握。按照品牌規(guī)劃，未來(lái)線上與線下的收入占比將力爭(zhēng)達(dá)到1：1。

與此同時(shí)，在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面，Babycare也構(gòu)建了精細(xì)化的用戶(hù)資產(chǎn)管理體系。其用戶(hù)識(shí)別體系基于育兒階段、消費(fèi)頻次和互動(dòng)深度，能夠精準(zhǔn)篩選高價(jià)值用戶(hù)。例如，針對(duì)孕期用戶(hù)推出的“產(chǎn)檢禮包+育兒知識(shí)體系”，使這部分用戶(hù)的年均消費(fèi)達(dá)到普通用戶(hù)的3倍。

在我們看來(lái)，這種線上線下協(xié)同的“全域增長(zhǎng)”模式，將成為母嬰行業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)配置。

Babycare另一大戰(zhàn)略則是出海。當(dāng)國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)增速放緩，Babycare將目光投向全球。

2025年6月， Babycare紫蓋濕巾成功進(jìn)駐日本8000多家線下門(mén)店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-Eleven等主流渠道，成為首個(gè)進(jìn)入日本7-Eleven系統(tǒng)的中國(guó)母嬰品牌。

據(jù)悉，Babycare已在日本線上、線下渠道上線多款母嬰產(chǎn)品，包括學(xué)步防摔枕、感溫變色餐勺、水杯、玩具等，不止獲得阿卡將本鋪等以選品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的頭部母嬰連鎖渠道認(rèn)可，其在電商的復(fù)購(gòu)用戶(hù)也達(dá)到50%。

在同樣高要求的中東市場(chǎng)，Babycare已在迪拜中心開(kāi)設(shè)4家門(mén)店，入駐全球最大購(gòu)物中心。未來(lái)品牌還計(jì)劃進(jìn)軍烏茲別克斯坦、越南、印尼等亞洲市場(chǎng)。

Babycare副總裁聶晶表示：“在全球消費(fèi)逐步趨于理性、用戶(hù)決策鏈條不斷拉長(zhǎng)的背景下，品牌競(jìng)爭(zhēng)不再是速度比拼，而是信任比拼。”

如今，Babycare的產(chǎn)品已進(jìn)入全球數(shù)十萬(wàn)家庭。這個(gè)成長(zhǎng)軌跡折射出中國(guó)新消費(fèi)品牌的進(jìn)化之路：從單品爆破到全品類(lèi)布局，從線上依賴(lài)到全域融合，從中國(guó)市場(chǎng)到全球視野。

最后從市場(chǎng)角度來(lái)看，母嬰行業(yè)大環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)。據(jù)CBNData最新調(diào)研顯示，盡管出生率有所下降，但“少子精養(yǎng)”模式正成為行業(yè)新引擎——95后家長(zhǎng)將家庭收入的30% 用于母嬰產(chǎn)品支出，顯著高于前代父母。只有持續(xù)解決用戶(hù)痛點(diǎn)的高品質(zhì)產(chǎn)品，才能贏得Z世代父母的青睞。

而真正的機(jī)會(huì)屬于那些能將政策紅利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道生命力、品牌影響力的企業(yè)。當(dāng)流量紅利成為過(guò)去式，唯有堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的企業(yè)才能持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)，Babycare走在了前頭。