沉寂近三年后，長(zhǎng)城汽車旗下新能源品牌歐拉，終于推出了一款全新車型。

12月16日，定位于A級(jí)純電SUV的歐拉5（參數(shù)丨圖片）正式上市，五款配置車型價(jià)格橫跨9.98萬(wàn)元至13.38萬(wàn)元。對(duì)于長(zhǎng)期以轎車產(chǎn)品線示人、且近年聲量漸微的歐拉而言，這款車不僅是一次產(chǎn)品補(bǔ)充，更被外界視為其品牌重新出發(fā)、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的背水一戰(zhàn)。

然而，在瞬息萬(wàn)變、強(qiáng)敵環(huán)伺的中國(guó)新能源市場(chǎng)，姍姍來(lái)遲的歐拉5所要面對(duì)的壓力確實(shí)不小。那么，歐拉5究竟是一款救贖之作，還是又一個(gè)戰(zhàn)略搖擺的臨時(shí)注腳呢？

迷航與自救

2018年誕生的歐拉，承載著長(zhǎng)城汽車在油改電浪潮中堅(jiān)守正向研發(fā)純電車型的初心。品牌成立之初，歐拉精準(zhǔn)卡位10萬(wàn)元以下小型車市場(chǎng)，以新一代城市生活車的定位切入細(xì)分賽道，憑借黑貓、白貓等車型迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

真正讓歐拉聲名鵲起的，是2021年“全球最愛(ài)女人的汽車品牌”這一定位的提出。彼時(shí)歐拉all in女性用戶，憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷話術(shù)，在女性汽車細(xì)分市場(chǎng)建立起獨(dú)特認(rèn)知，2021年銷量一度攀升至13.5萬(wàn)輛的峰值，女性用戶占比超70%。

但好景不長(zhǎng)，2022年10月上市的閃電貓卻突然轉(zhuǎn)向性能導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)百公里加速等核心指標(biāo)，試圖打造男女通吃的產(chǎn)品形象，這種定位跳轉(zhuǎn)讓消費(fèi)者陷入認(rèn)知混亂。2023年，品牌又回頭重申更愛(ài)女性的決心，喊出將愛(ài)進(jìn)行到底的口號(hào)，但反復(fù)無(wú)常的戰(zhàn)略讓核心用戶群體逐漸流失。

戰(zhàn)略搖擺的代價(jià)很快顯現(xiàn)，2022年，歐拉因成本壓力停產(chǎn)黑貓、白貓兩款主力走量車型，直接導(dǎo)致當(dāng)年銷量同比下滑23%至10.4萬(wàn)輛。此后銷量持續(xù)探底，2024年銷量?jī)H余6.3萬(wàn)輛，2025年前11個(gè)月更是頹勢(shì)難改，11月單月銷量?jī)H4821輛，連續(xù)14個(gè)月的銷量下滑，讓歐拉從長(zhǎng)城新能源的先鋒淪為拖油瓶。

今年6月，長(zhǎng)城汽車再次調(diào)整歐拉戰(zhàn)略，徹底放棄女性專屬定位，轉(zhuǎn)向技術(shù)硬核與多元用戶賽道，重點(diǎn)聚焦注重科技與性能的中高端群體。9月成都車展上，歐拉用時(shí)代先鋒這類泛化標(biāo)簽替代女性用戶表述，而此次歐拉5上市發(fā)布會(huì)全程未提及女性相關(guān)話術(shù)，標(biāo)志著品牌正式告別此前的定位依賴。

虎狼環(huán)伺的紅海

歐拉5對(duì)于歐拉品牌自身而言，是一次突破，它是歐拉歷史上首款正式上市的SUV車型。但這并非歐拉對(duì)SUV的初次心動(dòng)。早在2021年4月，品牌便發(fā)布了A+級(jí)純電SUV“櫻桃貓”，基于檸檬平臺(tái)，配備無(wú)鈷電池，續(xù)航達(dá)600公里，一度引發(fā)期待。然而，這款被給予厚望的車型最終跳票，沉寂至今。

四年后，以歐拉5為名，品牌終于真正駛?cè)肓薃級(jí)純電SUV的賽道。只是，市場(chǎng)早已物是人非。這四年，正是中國(guó)新能源市場(chǎng)格局塵埃落定的關(guān)鍵時(shí)期。當(dāng)年銷量與歐拉處于同一梯隊(duì)甚至不及歐拉的品牌，如小鵬、零跑，已憑借爆款車型和清晰定位躍居頭部陣營(yíng)。

聚焦到A級(jí)SUV這一細(xì)分市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更是堪稱慘烈。銷量榜單長(zhǎng)期被比亞迪宋PLUS等明星車型霸占，它們構(gòu)筑了極高的技術(shù)、成本和品牌壁壘。對(duì)于一位遲到的入場(chǎng)者而言，這里沒(méi)有藍(lán)海，只有一片被充分開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者選擇極度豐富的紅海。

歐拉5選擇此刻入場(chǎng)，有其不得已的必然性。長(zhǎng)達(dá)三年的產(chǎn)品空窗期，已讓品牌熱度消散殆盡，亟需一款新車喚醒市場(chǎng)記憶。背靠以SUV立身的長(zhǎng)城汽車，歐拉在SUV的底盤(pán)調(diào)校、車身結(jié)構(gòu)等方面或許擁有家學(xué)淵源。據(jù)悉，為迎接歐拉5及后續(xù)車型，歐拉已重啟渠道招商，試圖構(gòu)建獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)，并向經(jīng)銷商展示了多款新車以提振信心。渠道的先行鋪墊，顯示了長(zhǎng)城對(duì)于歐拉品牌尚未完全放棄的決心，但經(jīng)銷商的信心最終仍需靠實(shí)實(shí)在在的銷量來(lái)支撐。

背水一戰(zhàn)

對(duì)于長(zhǎng)城汽車的整體新能源版圖而言，歐拉已從一個(gè)曾經(jīng)的先鋒，演變?yōu)橐粋€(gè)明顯的短板。慘淡的銷量自不用多說(shuō)，內(nèi)部的資源調(diào)配與戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，似乎也釋放出微妙信號(hào)。2025年2月，長(zhǎng)城任命哈弗品牌總經(jīng)理兼任歐拉品牌總經(jīng)理。這一關(guān)鍵崗位的兼職安排，雖可解讀為資源協(xié)同，但也難免引發(fā)業(yè)界關(guān)于歐拉是否已被邊緣化為“戰(zhàn)略次級(jí)選項(xiàng)”的猜測(cè)。資源傾斜的不足，將成為歐拉品牌復(fù)蘇道路上最大的內(nèi)部制約。

因此，歐拉5的上市，無(wú)疑是一場(chǎng)背水之戰(zhàn)。它承載的遠(yuǎn)不止一款新車的銷量任務(wù)，更是歐拉品牌重塑形象、證明自身存在價(jià)值的唯一機(jī)會(huì)。從產(chǎn)品本身看，其預(yù)售階段的權(quán)益政策和在智能駕駛方面的部分配置，確實(shí)試圖在年輕消費(fèi)者中尋找差異化切入點(diǎn)。

但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在當(dāng)下滲透率已突破51%、淘汰賽加劇的中國(guó)車市，僅憑一款產(chǎn)品單點(diǎn)突破，遠(yuǎn)不足以挽救一個(gè)迷航的品牌。對(duì)于魏建軍而言，是持續(xù)投入資源扶持歐拉走出困境，還是將其邊緣化以集中精力發(fā)展其他品牌，這一戰(zhàn)略取舍將直接決定歐拉的最終命運(yùn)。

車叔總結(jié)

歐拉5的上市，是歐拉品牌新一輪調(diào)整的開(kāi)端，但它本身并不是問(wèn)題的答案。歐拉5的命運(yùn)，即將揭曉第一部分答案，而歐拉品牌的最終命運(yùn)，則取決于答案揭曉后，長(zhǎng)城汽車手中的筆，將如何書(shū)寫(xiě)下一章節(jié)。市場(chǎng)，這個(gè)最嚴(yán)厲的考官，正在等待批閱這份遲交的答卷。