私域直播是通過自建小程序或通過社交平臺進行的定向直播，其核心特征是用戶觸達精準度高、互動性強，但同時這種直播形式具有較強的隱蔽性，容易避開監(jiān)管，被一些不法商家利用實施詐騙。前不久，天津的一個私域直播間打著“御醫(yī)傳人配方”的幌子，將一款普通食品包裝成“治病神藥”，不少老人上當受騙。

普通食品冒充“治病神藥”

借“御醫(yī)傳人配方”坑騙老人

前不久，天津市場監(jiān)管部門執(zhí)法人員根據(jù)消費者提供的線索，進入到某私域直播間，在這里執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，一款標稱為雛牧香品牌的“心肌肽營養(yǎng)液”，被說成了能夠改善各類心臟病癥的“全能調(diào)理產(chǎn)品”。

直播間主播聲稱，這款“心肌肽營養(yǎng)液”是一位御醫(yī)傳人根據(jù)祖?zhèn)髅胤窖邪l(fā)的，還舉例稱有位82歲的老奶奶，為了測試心肌肽的效果，特意從1樓爬到17樓。以前爬幾步就累得不行，現(xiàn)在一口氣爬到17樓都沒事。

執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)，私域直播間提及的各類產(chǎn)品功效，吸引了大量老年消費者的關(guān)注，直播全程在線人數(shù)基本維持在4000~7000人。

記者了解到，天津這個私域直播間宣傳銷售的產(chǎn)品，除了心肌肽營養(yǎng)液，還有六十九品胚芽、優(yōu)利士乳液全脂羊奶粉，這些產(chǎn)品都被介紹具有一定功效。

對此，市場監(jiān)管執(zhí)法人員進行了調(diào)查，該直播間銷售的心肌肽營養(yǎng)液，外包裝上印有“中國中醫(yī)藥（古方）研究院”字樣，標稱生產(chǎn)企業(yè)也是一家藥企。

執(zhí)法人員查證后發(fā)現(xiàn)，直播過程中主播宣稱的“御醫(yī)傳人”以及產(chǎn)品上標注的“中國中醫(yī)藥（古方）研究院”，均為虛構(gòu)，無任何依據(jù)。

執(zhí)法人員同時發(fā)現(xiàn)，包裝和名稱都很像藥品的心肌肽營養(yǎng)液，產(chǎn)品包裝上標注的執(zhí)行標準，根本不是藥品標準，而是我國2015年發(fā)布的《食品安全國家標準運動營養(yǎng)食品通則》。

揭秘私域直播間

收割老年人的全鏈條陷阱

將普通食品宣傳成治病良藥，私域直播誤導了不少老年消費者。這些老年人究竟是如何被拉到私域直播間的呢？

執(zhí)法人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這家私域直播間的全流程運作模式如下：

鋪設(shè)門店、免費領(lǐng)雞蛋引流。

篩選潛力顧客，引進“優(yōu)質(zhì)專屬群”。

投放直播鏈接、健康講座洗腦、紅包獎勵鎖客。

各種話術(shù)推銷產(chǎn)品，為達到營銷目的，直播間里虛假宣傳療效、虛構(gòu)專家身份、偽造廠家背景等手段層出不窮。

據(jù)了解，私域直播間推出的這些產(chǎn)品，普遍是低價購進，然后以每盒高出3到5倍的價格銷售給不明真相的老年人。

記者了解到，這家商貿(mào)公司在短短3個月內(nèi)，組建微信群百余個，群成員近萬人，通過私域直播的方式，累計銷售額一百多萬元。因構(gòu)成虛假宣傳，市場監(jiān)管部門已經(jīng)責令當事人停止違法行為，并依法對其作出罰款60萬元的行政處罰。

私域直播平臺 不能置身事外

不少私域直播間已經(jīng)成了圍獵老年消費者的溫床，經(jīng)營組織者固然難辭其咎，而私域直播平臺也不能置身事外。

在私域直播專項整治工作中，深圳市場監(jiān)管人員對多方面數(shù)據(jù)梳理分析發(fā)現(xiàn)，轄區(qū)內(nèi)的某網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司運營的“小鵝通”App提供私域直播服務(wù)時，對違禁詞等內(nèi)容審核不嚴。

該平臺的私域直播間曾宣稱：醋還是一個長壽食物，可以抑制血糖、血壓。而依據(jù)《中華人民共和國食品安全法》，普通食品廣告內(nèi)容不得涉及疾病預防、治療功能。

市場監(jiān)管人員介紹，小鵝通作為私域直播平臺經(jīng)營者，理應(yīng)知曉平臺內(nèi)經(jīng)營者對普通食品、保健品進行虛假宣傳，會侵害消費者合法權(quán)益，但該平臺未采取必要管控措施，違反了我國《中華人民共和國電子商務(wù)法》相關(guān)規(guī)定。

深圳市市場監(jiān)督管理局公平競爭監(jiān)管處一級主辦陳祖華表示，監(jiān)管部門依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十三條的規(guī)定，責令當事人限期改正，處36萬元罰款。案件辦理完成后，監(jiān)管部門指導小鵝通平臺進一步完善審核機制，加強直播內(nèi)容審核和違規(guī)處置，共處理違規(guī)內(nèi)容1.6萬條，封禁店鋪1200余家，凈化了私域直播生態(tài)。

在監(jiān)管部門要求下，小鵝通平臺完成了系列整改。相關(guān)負責人表示，合規(guī)整改是對行業(yè)責任的落實，同時推動了企業(yè)規(guī)范運營。

12月19日，市場監(jiān)管總局再次公布五起民生領(lǐng)域私域直播虛假宣傳典型案例：

廣州贊賞信息科技有限公司提供“虛擬人氣”有償服務(wù)，構(gòu)成幫助平臺內(nèi)經(jīng)營者虛假宣傳。

杭州超調(diào)科技有限公司使用夸大性描述介紹商品。

吉安天草健康大藥房有限公司夸大產(chǎn)品功效、虛構(gòu)療效。

湖北省六零時代體育發(fā)展有限公司暗示產(chǎn)品治療功效，存在虛假宣傳行為。

頂流博主何某某將粉絲引流到私域平臺推介飲料產(chǎn)品，宣稱療效。

上述主體的行為均違反《中華人民共和國反不正當競爭法》及其他相關(guān)法律，被市場監(jiān)管部門責令停止違法行為，并予以相應(yīng)罰款處罰。

今年以來，市場監(jiān)管總局開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治，共查辦案件5707件，罰沒金額9608.09萬元。針對違法行為向私域直播領(lǐng)域蔓延現(xiàn)象，查處私域直播領(lǐng)域不正當競爭案件33件，罰沒金額902.8萬元。

“取證難”

成私域直播監(jiān)管難點

私域營銷里，不僅存在傳統(tǒng)營銷中的虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好等違法行為，還出現(xiàn)了特有的新型違法，如當消費者對產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出疑問時，竟遭遇被“踢出群”或經(jīng)營者“人間蒸發(fā)”等惡劣情況，使得私域營銷成為當前的舉報投訴熱點。

治理利用私域直播進行私域營銷行為，監(jiān)管的難點主要集中在“取證難”。相關(guān)網(wǎng)絡(luò)違法行為通常是被動發(fā)現(xiàn)之后的事后監(jiān)管，其違法線索信息來源僅限于舉報、投訴以及媒體曝光，極個別可能在違法行為實施過程之中被舉報、投訴。

記者了解到，針對私域直播電商行業(yè)“視頻不可回放”現(xiàn)狀導致的取證難等問題，市場監(jiān)管總局2025年6月10日公布的《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》明確要求，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當對產(chǎn)生交易的消費者提供該交易訂單的直播視頻回放功能，回放時間自直播結(jié)束之日起不少于30日。

中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春強調(diào)，平臺有必要保存完整的記錄，這樣既便于消費者維權(quán)，也能助力監(jiān)管部門更好地進行督促。

法律專家認為，私域直播電商雖然是一種新興商業(yè)模式，但從本質(zhì)上來說，它屬于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易范疇，也適用《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等。

國務(wù)院反壟斷反不正當競爭委員會專家咨詢組成員孟雁北表示，私域直播應(yīng)遵循線上線下一致性原則，這一原則可對其形成有效約束——線下不允許做的事情，換到線上的直播間同樣不允許。

中消協(xié)消費提示

中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國消協(xié)組織受理的投訴熱點中，老年消費陷阱與私域引流營銷問題突出。

虛假宣傳夸大療效、專家人設(shè)造假、產(chǎn)品資質(zhì)造假、消費維權(quán)困難，私域直播間存在的此類問題日漸突出。日前，市場監(jiān)管總局和中消協(xié)聯(lián)合發(fā)布消費風險提示：

1

警惕線下引流套路

部分商家以“免費送雞蛋”“社區(qū)義診”等線下活動為誘餌，吸引老年人加入微信群。隨后在直播間通過“偽科學養(yǎng)生課”“專家一對一咨詢”等形式，夸大產(chǎn)品“治療高血壓”“抗癌防癌”等功效，誘導老年人購買價格虛高的所謂“神藥”“神品”。

2

警惕話術(shù)誘導陷阱

私域直播間常通過“親情關(guān)懷”“健康咨詢”等封閉場景實施情感營銷，違規(guī)使用“包治百病”“根治慢性病”等用語，或通過推薦“祖?zhèn)髅胤健逼垓_老年消費者。

3

警惕資質(zhì)信息盲區(qū)

查驗直播間是否公示營業(yè)執(zhí)照、食品經(jīng)營許可證或藥品經(jīng)營許可證，核查保健食品或藥品是否具備正規(guī)批號。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年私域電商的交易規(guī)模達到了5萬億元，行業(yè)快速發(fā)展不能丟了責任，絕不能容許部分經(jīng)營者損害老年群體權(quán)益的行為。期待《直播電商監(jiān)督管理辦法》能夠早日落地，促使平臺和直播經(jīng)營者規(guī)范運營，尤其是要落實直播內(nèi)容、互動記錄及交易數(shù)據(jù)的留存要求，打破維權(quán)“查無實證”的困境，守住銀發(fā)一族的“養(yǎng)老錢”。

（來源：央視新聞客戶端）