中國商報（記者 馬嘉）商場柜臺前，試穿新中式服裝的年輕人對著鏡子仔細端詳剪裁細節(jié)；化妝品專區(qū)，顧客認真比較著國產(chǎn)護膚品的成分表；食品貨架上，老字號創(chuàng)新產(chǎn)品占比越來越大……2025年的消費圖景中，國貨正從“備選項”變?yōu)椤皟?yōu)先項”。

國潮消費自2019年前后進入大眾視野，到2025年已步入第七個年頭，這場始于文化認同的消費運動，在2025年呈現(xiàn)出一個鮮明的轉(zhuǎn)折趨勢：消費者開始用更挑剔的眼光審視國產(chǎn)品牌，從“為情懷買單”轉(zhuǎn)向“為價值付費”。

隨著國潮文化的興起，越來越多的商家將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設計理念相結(jié)合。圖為在吉林省長春市一家商場內(nèi)，小朋友在挑選“國風”燈籠。（圖片由CNSPHOTO提供）

消費觀念變了：從“價格敏感”到“價值追求”

國潮消費市場的第一個顯著變化，是消費者評估標準的全面升級。長期以來，國貨的主要優(yōu)勢是“價格親民”；而如今，成分、功效、設計成為新的決策關(guān)鍵。

市場數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，單價300元以上的國產(chǎn)美妝產(chǎn)品銷售額同比增長28%，增速遠超整體市場。這背后是消費者觀念的根本轉(zhuǎn)變——他們不再把國貨視為“退而求其次”的選擇，而是主動尋找功效精準、理念契合的品牌。

“我現(xiàn)在買國貨美妝，不是因為便宜，而是因為真的有效?！币晃辉谏缃幻襟w上擁有數(shù)萬粉絲的美妝博主宋麗敏分享道。她舉例說，珀萊雅針對亞洲肌膚衰老特點研發(fā)的“紅寶石面霜”，在抗皺緊致方面的表現(xiàn)已經(jīng)能夠媲美同價位國際大牌。

這一轉(zhuǎn)變在年輕消費群體中尤為明顯。成長于中國經(jīng)濟崛起時期的95后、00后，因國產(chǎn)品牌更貼近本土需求而天然親近。同時，他們也更加專業(yè)，善用社交媒體、科學測評和成分分析來做購買決策。

在彩妝領(lǐng)域，橘朵敏銳捕捉到了這一變化。橘朵相關(guān)負責人透露：“我們發(fā)現(xiàn)消費者不再滿足于單一色彩，而是希望一盤眼影能適配不同場合、不同妝容。因此，我們推出的‘玩趣七色盤’包含了打底色、過渡色、提亮色和重點色，讓消費者真正實現(xiàn)‘一盤搞定全妝’?！?/p>

品牌思路變了：科技研發(fā)與文化創(chuàng)新雙輪驅(qū)動

老字號品牌通過“傳統(tǒng)現(xiàn)代化”尋找新生。老字號月盛齋把各類肉產(chǎn)品做成現(xiàn)烤現(xiàn)炸的休閑食品。月盛齋相關(guān)負責人介紹：“一個紙杯里裝四五個，每份定價十幾塊錢讓消費者嘗一嘗。目前，月盛齋在北京的前門、牛街等旅游景區(qū)附近的6家門店已經(jīng)在賣這種產(chǎn)品?！?/p>

月盛齋在開拓新消費場景方面也非常積極：門店既有現(xiàn)做現(xiàn)吃的醬肉和香酥可口的炸肉，也推出了適配生鮮燒烤與居家火鍋的肉類食材。月盛齋黨總支書記祁屾屾表示：“我們把大家愛吃的不同部位的肉做成拼盤，讓傳統(tǒng)美味以更輕松、更便捷的方式融入現(xiàn)代人的生活日常?！?/p>

新銳品牌則通過“精準差異化”建立優(yōu)勢。在競爭激烈的護膚品市場，一些國產(chǎn)品牌放棄“大而全”的產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)而深耕細分領(lǐng)域。專注于敏感肌護理的品牌，憑借針對亞洲人肌膚特點的配方研究，贏得了特定消費群體的忠誠。

文化層面上，不少服裝品牌開始進行更深入的傳統(tǒng)挖掘與現(xiàn)代表達。某服裝品牌的“東方美學”系列，沒有簡單地在衣服上印山水畫，而是將宋代美學中的“留白”“氣韻”等概念轉(zhuǎn)化為服裝的剪裁邏輯與色彩搭配。設計師在社交媒體平臺上解釋：“我們研究的是傳統(tǒng)美學的精神內(nèi)核，而不只是視覺符號?！?/p>

文化與科技的結(jié)合也催生了新的產(chǎn)品形態(tài)。某智能穿戴品牌將傳統(tǒng)刺繡工藝與現(xiàn)代電子元件結(jié)合，創(chuàng)造出既有文化韻味又具科技感的產(chǎn)品。

綠色創(chuàng)新變了：環(huán)保和可持續(xù)成為新競爭力

2025年，另一個顯著趨勢是可持續(xù)理念與國潮消費的深度融合。這不再是營銷噱頭，而成為產(chǎn)品開發(fā)的實際考量。

多家服裝品牌推出環(huán)保系列，采用再生纖維、有機棉等材料，并在產(chǎn)品標簽上明確標示環(huán)保信息。比如在2025年的“文脈承續(xù)”系列中，真維斯將廣東非遺香云紗、貴州非遺百鳥衣等傳統(tǒng)技藝，與全域可降解材料PHA、3D打印面料等前沿科技結(jié)合。

一批獨立設計師品牌也在進行類似探索。例如，設計師品牌MoeHo末禾倡導可持續(xù)發(fā)展，將中國傳統(tǒng)文化與年輕潮流融合；品牌siyun huang將非遺亮布與當代設計結(jié)合，詮釋“敬天惜物”的傳統(tǒng)智慧。

食品包裝領(lǐng)域也掀起“綠色革命”。某零食品牌推出可降解包裝，并設計成可重復利用的儲物盒；另一品牌則通過簡化包裝減少塑料使用，同時保證產(chǎn)品的新鮮度。有品牌方公開在采訪中表示：“年輕消費者不僅關(guān)心產(chǎn)品本身，也關(guān)注包裝是否環(huán)保?！?/p>

可持續(xù)理念甚至影響了產(chǎn)品設計思路。家居品牌極家Tikahome推出的模塊化家具，可隨家庭需求變化重新組合，延長了產(chǎn)品使用壽命。

挑戰(zhàn)與未來：國潮產(chǎn)品的下一站機遇

在國潮蓬勃發(fā)展的同時，挑戰(zhàn)與機遇并存。最突出的問題是產(chǎn)品同質(zhì)化——某個元素流行，眾多品牌便一擁而上，缺乏真正的創(chuàng)新。

“設計上的跟風現(xiàn)象仍然存在?！毙袠I(yè)觀察者張薇表示，“這導致消費者很快產(chǎn)生審美疲勞，也阻礙了國產(chǎn)品牌形成真正的差異化優(yōu)勢。”要突破這一瓶頸，品牌需要更深入的文化理解和更大膽的創(chuàng)新嘗試。

另一個挑戰(zhàn)是快速擴張中的品質(zhì)把控。隨著市場規(guī)模的擴大，一些品牌在品控上出現(xiàn)問題，影響了消費者信任。“國貨要持續(xù)贏得市場，必須守住質(zhì)量這條生命線。”張薇強調(diào)。

綜上所述，面向未來，國潮消費可能呈現(xiàn)三大趨勢：

第一，個性化定制將更為普及。隨著技術(shù)進步，提供個性化選項的品牌將獲得競爭優(yōu)勢。一些服裝品牌已允許消費者選擇面料、圖案甚至參與設計環(huán)節(jié)。

第二，文化體驗與產(chǎn)品消費深度融合。單純的商品銷售將向“產(chǎn)品+體驗”轉(zhuǎn)型。如茶飲品牌開設茶文化空間，消費者在購買產(chǎn)品的同時可參與制茶、品茶活動，獲得更豐富的文化體驗。

第三，可持續(xù)理念成為標配。環(huán)保不再只是營銷概念，而將成為產(chǎn)品開發(fā)的基本要求。采用可再生材料、簡化包裝、設計可重復使用的產(chǎn)品，將成為國貨品牌的標準實踐。