胡安安驚喜發(fā)現(xiàn)，北京SKP這里Norr?n的圍擋在最近圍起來了。

作為一個(gè)資深戶外愛好者，胡安安幾乎買遍了市面上所有的戶外品牌。但和很多追求新鮮、潮流的人一樣，當(dāng)一些品牌流行起來成為“街牌”后，他也開始尋找更小眾的，“戶外圈含‘鳥’量太高，需要找點(diǎn)不一樣的。”

回顧2025年的體育市場，雖然沒有奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的大型賽事驅(qū)動(dòng)，但在中國，全民體育帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)，據(jù)央視新聞報(bào)道，2025年全國運(yùn)動(dòng)裝備市場規(guī)模將達(dá)6021億元，同比增長14.2%。

各個(gè)體育品牌之間的競爭更激烈了。在商場里，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本屬于美妝、時(shí)尚潮牌的店面變成了體育品牌，不少還是首次進(jìn)駐中國的“新面孔”。在這片熱海中，那些進(jìn)入中國市場多年的“老”品牌也不甘示弱，在原本擅長的領(lǐng)域之外尋找新的突破點(diǎn)，有些獲得了成功，有些則在艱難轉(zhuǎn)型。

新面孔“攻占”購物中心

對(duì)于中國消費(fèi)者來說，創(chuàng)立于1929年的Norr?na或許有些陌生，但在國際戶外圈內(nèi)，它的名聲并不亞于始祖鳥，價(jià)格亦可比肩。

直到2025年，Norr?na才進(jìn)入中國市場，今年10月，Norr?na在上海嘉里中心開出了第一家線下體驗(yàn)店。品牌背后的操盤手是耐克、阿迪的大經(jīng)銷商滔搏。記者注意到，這家運(yùn)動(dòng)零售巨頭今年引入了多個(gè)新品牌，除了Norr?na還有英國跑步品牌soar，去年則是簽下了加拿大越野品牌norda?。

相較于前者，另一家在戶外運(yùn)動(dòng)圈頗有知名度的Hagl?fs布局則更迅猛。記者根據(jù)公開資料梳理，除了上海浦東嘉里城外，該品牌下半年開出近20家門店，足跡遍布北京國貿(mào)、天津萬象城、青島萬象城、成都太古里、南京德基等高端商場。

因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，胡安安經(jīng)常會(huì)去全國各地出差做市場調(diào)研。他注意如今商場里出現(xiàn)了越來越多的體育品牌，“不是耐克、阿迪達(dá)斯這種耳熟能詳?shù)膫鹘y(tǒng)體育品牌，而是各種垂類，專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌”。

在新消費(fèi)、新場景與運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)下，運(yùn)動(dòng)品牌儼然成為城市商圈里的“門面擔(dān)當(dāng)”，是各大商場招商人士眼中爭搶的“香餑餑”。

王嘉悅在一家港資商業(yè)地產(chǎn)公司從事招商工作，她告訴記者公司在上海市區(qū)的一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目近兩三年進(jìn)行了業(yè)態(tài)調(diào)整，五年前原本還是美妝店的鋪位如今全部改撤，逐漸引入Lululemon、Descente、KOLON SPORT、On昂跑、SALOMON等一批近幾年流行的運(yùn)動(dòng)品牌，“美妝吸引的多是女性客流，但運(yùn)動(dòng)品牌覆蓋的客群范圍更廣”。她向記者表示，從目前來看，業(yè)態(tài)調(diào)整后吸引了更多的客流，銷售成交也較過去有所提高。

相較于耐克、阿迪，HOKA、On昂跑、SALOMON這些“后起之秀”在中國市場的不俗表現(xiàn)，在中國完成了從“小眾”向“大眾”的轉(zhuǎn)型，讓從業(yè)者看到了國內(nèi)體育消費(fèi)的潛力。

今年年初發(fā)布的《關(guān)于建設(shè)高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地的指導(dǎo)意見》提出，到2027年初步形成一批較為成熟的高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地，到2030年建設(shè)100個(gè)左右高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)目的地。

于是，各地紛紛響應(yīng)，因地制宜激活區(qū)域經(jīng)濟(jì)。東北、華北、西北地區(qū)重點(diǎn)發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；長三角、粵港澳大灣區(qū)等地區(qū)綜合發(fā)展槳板、船艇、潛水、低空、騎行等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目；西北、西南地區(qū)特色發(fā)展山地越野、攀巖、自駕、溯溪、漂流等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

更小眾的、更細(xì)分、更垂直的運(yùn)動(dòng)品牌開始扎堆進(jìn)入中國市場。大量的跑步、瑜伽、高爾夫、滑雪、騎行、攀巖等細(xì)分運(yùn)動(dòng)品牌涌入重構(gòu)了那些購物中心的零售布局，也讓這個(gè)市場煥發(fā)了活力。

有上市傳統(tǒng)服飾企業(yè)相關(guān)的負(fù)責(zé)人就向記者表示，公司做服裝多年，已有成熟的線下零售渠道，但近些年傳統(tǒng)的男女服飾確實(shí)不好賣。公司投資部的人今年一直在與外界接觸，看有沒有好一些的有潛力的標(biāo)的，想要收購或者拿回國內(nèi)來代理。

正如滔搏的一位負(fù)責(zé)人今年早些時(shí)候接受記者采訪時(shí)所言，中國運(yùn)動(dòng)市場正在朝著百花齊放方向發(fā)展，而消費(fèi)者始終想要找些不一樣的新東西，這對(duì)于相關(guān)的公司和整個(gè)產(chǎn)業(yè)都是機(jī)會(huì)。

巨頭打破原有邊界，尋求突破

面對(duì)體育新秀奮起直追，行業(yè)內(nèi)“老登”們也在調(diào)整戰(zhàn)略，尋找新的戰(zhàn)場。

耐克在2025年陷入轉(zhuǎn)型陣痛。其2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，全球營收同比僅增長1%至124.27億美元，凈利潤同比下降32%至7.92億美元，大中華區(qū)營收更是同比下滑17%至14.23億美元?！澳涂宿D(zhuǎn)型才走了一半。”在12月19日耐克集團(tuán)公布2026財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)上，CEO賀雁峰如此點(diǎn)評(píng)當(dāng)前的耐克轉(zhuǎn)型進(jìn)程

不過，有華爾街分析師認(rèn)為，市場更關(guān)注耐克庫存改善等運(yùn)營指標(biāo)的優(yōu)化，而非短期業(yè)績波動(dòng)。

面對(duì)業(yè)績壓力，耐克加速推進(jìn)“Win Now”轉(zhuǎn)型計(jì)劃，從組織架構(gòu)、庫存管理、零售體驗(yàn)三大維度密集落子。

如今的中國作為全球最具潛力的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場，早已成為巨頭博弈的核心戰(zhàn)場，其市場變化不僅影響區(qū)域競爭態(tài)勢，更左右全球品牌戰(zhàn)略布局。

所以，盡管轉(zhuǎn)型之路曲折，但賀雁峰強(qiáng)調(diào)，中國仍是全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具長期潛力的市場，未來將持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營策略。組織架構(gòu)上，耐克將大中華區(qū)等四大關(guān)鍵地理市場負(fù)責(zé)人直接納入集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)層，簡化匯報(bào)層級(jí)以提升市場響應(yīng)速度。

或是注意到中國的戶外運(yùn)動(dòng)趨熱，耐克也開始探索這一領(lǐng)域。公司旗下戶外品牌ACG中國首店已在北京三里屯太古里南區(qū)豎起圍擋。Nike ACG 最初推出于1989年，以專注于徒步和騎行為核心。該店是品牌線下首家獨(dú)立門店，門店原址為Nike的旗艦店。

相較于老大哥耐克還處于轉(zhuǎn)型陣痛期，阿迪達(dá)斯則已經(jīng)從幾年前的谷底爬了上來。這家國際運(yùn)動(dòng)巨頭在中國市場這兩年來的最大“贏家”之一。憑借“在中國、為中國”的本土化戰(zhàn)略，阿迪達(dá)斯實(shí)現(xiàn)了大中華區(qū)連續(xù)十個(gè)季度的增長，其中第三季度同比增幅達(dá)10%，營收增至9.47億歐元。

阿迪達(dá)斯全球CEO比約恩·古爾登在今年10月來上海期間接受包括第一財(cái)經(jīng)在內(nèi)的媒體采訪時(shí)總結(jié)了公司的成功要素：“我們非常清醒地認(rèn)識(shí)到，我們需要讓本土團(tuán)隊(duì)做決定?！鼻琅c組織層面，阿迪達(dá)斯進(jìn)一步下放權(quán)力給本土團(tuán)隊(duì)，目前在華銷售產(chǎn)品中60%由本土團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)，95%為中國制造，未來這一比例還將提升。

除了成人運(yùn)動(dòng)市場，阿迪達(dá)斯已經(jīng)關(guān)注到了蓬勃發(fā)展的兒童市場。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂表示，將童裝定位為未來五年重要增長引擎。“我們童裝市場的重心定位在7-13歲的運(yùn)動(dòng)少年，會(huì)增加本土化的設(shè)計(jì)。我們也正在調(diào)整童裝渠道經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)，過去一年我們引進(jìn)了一些新的童裝經(jīng)銷商，它們幫助阿迪達(dá)斯開拓童裝市場，已經(jīng)開了超過50家新門店?！?/p>

要銷量更要高質(zhì)量

但銷售業(yè)績的高低是此一時(shí)彼一時(shí)，對(duì)于頭部公司來說，要一直跑在前面，維持長期增長，需要構(gòu)建自己的護(hù)城河。

國務(wù)院辦公廳9月印發(fā)《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》中提及，研究制定推進(jìn)體育器械制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案。圍繞競技體育需要，加大體育科技研發(fā)和轉(zhuǎn)化力度，發(fā)揮重大專項(xiàng)資金、重大科技項(xiàng)目等引導(dǎo)作用，組織產(chǎn)學(xué)研用協(xié)同攻關(guān)，研發(fā)一批運(yùn)動(dòng)員競技、訓(xùn)練、測試、康復(fù)裝備器材。鼓勵(lì)體育企業(yè)與高校、科研機(jī)構(gòu)合作，建設(shè)體育用品創(chuàng)新研發(fā)中心，加強(qiáng)基礎(chǔ)前沿和關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，開發(fā)更多滿足群眾個(gè)性化需求的體育用品。加強(qiáng)質(zhì)量支撐和標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)，加大體育用品標(biāo)準(zhǔn)供給力度。

政策出臺(tái)給出明確的指導(dǎo)意見，也讓各大品牌更加放手愿意加大研發(fā)投入，與本地的高校、研究機(jī)構(gòu)合作。

在錨定未來將兒童市場作為發(fā)力方向后，今年12月，阿迪達(dá)斯便與國家體育總局體育科學(xué)研究所（體科所）達(dá)成深度技術(shù)合作。雙方將聚焦兒童運(yùn)動(dòng)健康與裝備優(yōu)化，圍繞阿迪達(dá)斯旗下專業(yè)兒童運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品開展系統(tǒng)的技術(shù)測評(píng)、生物力學(xué)研究與鞋楦優(yōu)化指導(dǎo)。研究圍繞不同運(yùn)動(dòng)場景與使用需求展開，覆蓋跑步與足球兩大核心運(yùn)動(dòng)品類：在兒童跑步領(lǐng)域，通過對(duì)7–13歲兒童跑者的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)采集與分析，重點(diǎn)驗(yàn)證旗下產(chǎn)品在能量回饋、緩震表現(xiàn)及抗扭穩(wěn)定性等核心功能維度上的實(shí)際表現(xiàn)；在兒童足球領(lǐng)域，則重點(diǎn)關(guān)注兒童在跑動(dòng)、變向、踢球等動(dòng)態(tài)場景下的運(yùn)動(dòng)特征，對(duì)足球鞋在包裹性、支撐性與動(dòng)態(tài)跟隨性方面進(jìn)行綜合評(píng)估。從而建立不同品類在兒童運(yùn)動(dòng)場景下的功能評(píng)估框架。

更早些時(shí)候的9月，李寧公司與香港理工大學(xué)共同成立“李寧—香港理工大學(xué)聯(lián)合運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心”。雙方將聯(lián)合開展運(yùn)動(dòng)科學(xué)與人體工學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)課題研究，致力于推動(dòng)新一代高性能體育用品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)、功能驗(yàn)證與優(yōu)化。同時(shí)，雙方還將合作培養(yǎng)運(yùn)動(dòng)科學(xué)及體育技術(shù)領(lǐng)域的科研與工程技術(shù)人才，深化產(chǎn)學(xué)研一體化協(xié)同發(fā)展，著力提升運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的科技創(chuàng)新應(yīng)用水平和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化效能。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這些合作的本質(zhì)是體育產(chǎn)業(yè)從 “規(guī)模擴(kuò)張”向 “質(zhì)量提升”的轉(zhuǎn)型標(biāo)志，通過資源互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)多方共贏，最終推動(dòng)中國體育用品產(chǎn)業(yè)邁向全球價(jià)值鏈中高端。

（文中胡安安、王嘉悅均為化名）